您的營銷，哪條腿短

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    目前隨著國內(nèi)整體經(jīng)濟增速的放緩，各行各業(yè)都受到了一定的影響，食品行業(yè)也不例外，國內(nèi)很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品動銷緩慢且終端成交客單價急劇下降，新品成活率極低，經(jīng)銷商分銷（出貨）速度放緩，庫存偏高，渠道分銷效率明顯下降。企業(yè)不得不高頻率、大力度的促銷，利潤水平降低，整體營銷工作遇到很大的壓力，營銷工作陷入了前所未有的困局。仔細想想，難道僅僅是因為大環(huán)境影響的原因嗎？中小企業(yè)營銷出現(xiàn)困局的真正原因究竟在哪里呢？要回答這個問題，還是要回歸營銷的本質層面思考！

    正像人要兩條腿走路才能走穩(wěn)一樣，營銷本質上也是兩條腿的組合：一是將產(chǎn)品鋪到消費者心中，讓他們樂意買；二是要將產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓他們買得到，二者缺一不可。缺了其中任何一條腿企業(yè)走起路來就會摔跟頭，即使企業(yè)兩條腿都有了，但是如果兩條腿不成比例（一條腿特別長或強壯而另一條腿特別短或瘦弱）恐怕走起路來同樣不穩(wěn)?；氐街行∑髽I(yè)的實際營銷現(xiàn)狀我們來診斷一下企業(yè)營銷的“兩條腿”健康情況究竟如何。

    先說第一條腿——將產(chǎn)品鋪到消費者心中，讓他們樂意買。消費者為什么樂意買？理由很簡答，喜歡你的產(chǎn)品！為什么喜歡？因為你的產(chǎn)品滿足了他們某個方面的需求！從企業(yè)營銷的角度來說，企業(yè)營銷的產(chǎn)品是否具有清晰的產(chǎn)品定位訴求與屬性，是否能夠真正意義上滿足了消費者某個方面獨特的需求？如果有，企業(yè)通過什么樣的方式在表達？這些表達方式能夠將產(chǎn)品的定位訴求與屬性準確傳達到消費者嗎？現(xiàn)實的情況是，大多數(shù)中小企業(yè)正在“營銷”的產(chǎn)品沒有或缺少清晰的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品毫無“個性”而言，更多的是模仿成熟或暢銷品牌，只是一廂情愿的想通過價格優(yōu)勢借助渠道的力量，迷戀于渠道促銷，天真的以為只要搞個“十送一”的渠道搭贈產(chǎn)品就能進入渠道，只要產(chǎn)品能夠進入渠道，就能實現(xiàn)動銷。

    再說第二條腿——將產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓他們買的到。這條“腿”考量的是企業(yè)的市場布局，分銷布局，渠道政策，終端管理，團隊建設等工作，其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會導致該條“腿”出現(xiàn)問題。

    何謂市場布局？市場布局有宏觀和微觀兩層意思，宏觀層面的意思是指企業(yè)如何選擇目標市場，是全面開發(fā)放眼全國，還是聚焦局部只做部分地區(qū)？微觀層面的意思是指針對具體的市場，企業(yè)如何在渠道的廣度和深度上展開，經(jīng)銷商的數(shù)量與類型如何設置？是全渠道展開還是只做KA系統(tǒng)或流通渠道？針對KA渠道，是所有KA系統(tǒng)都做，還是只聚焦某幾個系統(tǒng)？現(xiàn)實的情況是，很多中小企業(yè)在產(chǎn)品上市前根本沒有系統(tǒng)思考過市場布局的問題，只要有經(jīng)銷商愿意打款就發(fā)貨，哪里有經(jīng)銷商，哪里就是目標市場。對于很多已經(jīng)完成了部分市場覆蓋甚至是全國覆蓋的企業(yè)，更多的是在市場布局的微觀層面思考不足，經(jīng)銷商的設置是否合理？數(shù)量多還是少？類型互補還是沖突？新老客戶比例是否協(xié)調？等等。

    何謂分銷布局？分銷布局指的是針對目標市場如何實現(xiàn)產(chǎn)品快速到達終端的分銷網(wǎng)絡建設規(guī)劃。分銷布局是否合理直接決定了產(chǎn)品能否快速到達終端，能否形成較大范圍的渠道覆蓋面。對于快消品而言，鋪市率是決定產(chǎn)品銷量的重要因素之一，沒有合理有效的分銷布局就不可能有較高的產(chǎn)品鋪市率，自然也就沒有銷量來源?，F(xiàn)實的情況是，很多中小企業(yè)市場建設與管理工作還處于“粗放式”階段，企業(yè)銷售人員服務管理的半徑還只是圍繞經(jīng)銷商展開，只為完成銷售任務，督促經(jīng)銷商打款發(fā)貨成了工作的重中之重，一但銷售任務完成了，業(yè)務人員也就萬事大吉了，分銷布局的工作根本無人問津。形成這種現(xiàn)狀的原因除了企業(yè)整體市場建設管理水平不高以外，還與企業(yè)營銷高層的意識有關。另一種情況是，很多企業(yè)有意識致力于加強市場分銷布局建設，但受困于具體營銷技戰(zhàn)術的缺乏、業(yè)務管理流程的混亂、一線人員急功近利的心態(tài)、整體營銷體系執(zhí)行力偏弱，往往是“心有余、而力不足”。