深度解析事件營(yíng)銷的魅力和執(zhí)行要素

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    如何策劃和執(zhí)行出一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷案例？

    如今很多事件營(yíng)銷都是通過網(wǎng)絡(luò)傳播被大家知曉熟悉的，國(guó)際一線品牌、中小企業(yè)，甚至小到一個(gè)淘寶店鋪都在想如何策劃和執(zhí)行出一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)事件，擴(kuò)大企業(yè)品牌或自己店鋪影響力，實(shí)現(xiàn)自我營(yíng)銷，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

    那么如何策劃和執(zhí)行出一個(gè)成功的事件營(yíng)銷案例？筆者就自己操作過的實(shí)戰(zhàn)案例從事件點(diǎn)子、事件素材、事件傳播、事件回歸這幾個(gè)步驟方面分享一些事件營(yíng)銷的成功要點(diǎn)：

    一、事件點(diǎn)子：是有市場(chǎng)對(duì)象的、跟企業(yè)強(qiáng)相關(guān)、新、奇、特

    要做事件營(yíng)銷，就需要一個(gè)核心出發(fā)點(diǎn)—事件點(diǎn)子；很多企劃或者廣告營(yíng)銷公司比較喜歡很搞怪的事件點(diǎn)子，認(rèn)為只要點(diǎn)子出彩，構(gòu)成事件，就算成功的事件營(yíng)銷了。其實(shí)事件點(diǎn)子有三個(gè)要點(diǎn)且是按順序產(chǎn)生的:

    做事件營(yíng)銷無非是解決某方面的需求或者目的，企業(yè)策劃一個(gè)事件營(yíng)銷一定要把自己的市場(chǎng)對(duì)象---已有客戶、消費(fèi)群體、潛在客戶、潛在消費(fèi)群體、意圖影響的群體找準(zhǔn)確，他們對(duì)企業(yè)的了解程度如何，有什么印象，企業(yè)策劃事件營(yíng)銷的目的是讓市場(chǎng)對(duì)象從不知道企業(yè)到知道；從有誤解、負(fù)面印象到理解、正面形象。在這個(gè)基礎(chǔ)上，事件點(diǎn)子一定要跟企業(yè)的產(chǎn)品、品牌強(qiáng)相關(guān)，不要為了事件而事件，娛樂大眾后大家都不知道這個(gè)事件跟企業(yè)有啥關(guān)系，這個(gè)就要充分展現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，另外事件的主線和標(biāo)題都要直接跟企業(yè)相關(guān)。類似杜甫很忙這種的事件營(yíng)銷，企業(yè)其實(shí)是沒有充分被大家所了解的。最后就是這個(gè)點(diǎn)子要新穎、出奇、獨(dú)特；這樣才能吸引大家的眼球和注意力，形成“事件”.上海家化微視頻案例：六神花露水的前世今生，完全是符合事件點(diǎn)子這三個(gè)要點(diǎn)，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈，個(gè)人覺得很成功。

    二、事件素材：寓教于“樂”、借勢(shì)、簡(jiǎn)潔、細(xì)節(jié)

    有事件點(diǎn)子后，就要制作可快速傳播的“事件素材”,這個(gè)素材，可以是微視頻，漫畫，圖片，或者一篇文章，甚至是一段文字，等等。事件素材也有三個(gè)要點(diǎn),首先是要寓教于“樂”，要講企業(yè)的產(chǎn)品特色，又要讓人產(chǎn)生”感覺“，這個(gè)感覺不一定是狹義的”樂”，可以是感動(dòng)、驚奇、沖動(dòng)、喜歡，憤怒，素材是可以?shī)蕵返模蛘呤怯袪I(yíng)養(yǎng)、有價(jià)值、有利益等，但格局要大，承載的群體要足夠多。借勢(shì)：指的是素材能把一些流行的、或者有號(hào)召力的元素包含進(jìn)來，比如江南 style開始火的時(shí)候，能把里面的元素也在素材中體現(xiàn)，就很自然地能迅速傳播，陳光標(biāo)登釣魚島廣告就是非常好的一個(gè)借勢(shì)的例子，包括莫言紅了，莫言醉也火了，這個(gè)也是借了莫言的勢(shì)。簡(jiǎn)潔、細(xì)節(jié)：有的企業(yè)覺得自己的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)很多，素材來源豐富，想在事件素材中充分展現(xiàn)，愿望是好的，但如果這樣做，效果會(huì)適得其反，因?yàn)榫W(wǎng)民能記住的東西是很有限的，東西越多越記不住，所以這個(gè)時(shí)候要對(duì)事件素材做減法，但要在細(xì)節(jié)方面多下功夫，比如某個(gè)畫面的搭配，語(yǔ)句的順序，甚至要斟詞酌句，以期給受眾留下深刻印象，這里講個(gè)細(xì)節(jié)就是事件素材一定要注意開始和結(jié)尾，如果結(jié)尾能重復(fù)素材整篇講的主題并跟開始部分相呼應(yīng)，就會(huì)加深人們的記憶，取得好的效果。還有就是標(biāo)題，可以說每個(gè)字都值“千金”，因?yàn)闃?biāo)題不給力，事件素材就得不到展示的機(jī)會(huì)。

    三、事件傳播：快速、集中、多維度

    有好的素材，還要有力的傳播才能讓一件事迅速?gòu)V為知曉。素材準(zhǔn)備就緒，就要配合當(dāng)下流行的氛圍，快速發(fā)布，因?yàn)橐坏﹩适葯C(jī)，效果就會(huì)大打折扣。集中就是先盡力在某個(gè)陣地或某個(gè)版塊，如微博，論壇，甚至QQ群密集發(fā)布，傳播，形成熱點(diǎn)，吸引網(wǎng)民以及媒體的注意力。多維度是指在時(shí)間方面，如不同時(shí)點(diǎn)發(fā)布，還有在媒介方面，集中的效應(yīng)將要形成時(shí)就要在多種媒介發(fā)布，這樣覆蓋的面廣、網(wǎng)民接觸到信息的次數(shù)增多，記憶加深。當(dāng)然在媒介或發(fā)布陣地上是很有講究的，不同的素材都有各自最適合的渠道。