體驗(yàn)營銷不是湊熱鬧

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    中國企業(yè)大多時(shí)候喜歡跟風(fēng)，表面上也學(xué)會(huì)了體驗(yàn)營銷，卻在營銷技術(shù)的創(chuàng)新層面缺少亮點(diǎn)。

    不得不說，某種情形下，體驗(yàn)營銷這本經(jīng)被念歪了。體驗(yàn)營銷的內(nèi)核之一，是深度吸納消費(fèi)者的建議，以消費(fèi)者的設(shè)計(jì)理念和用戶需求為主導(dǎo)，讓他們參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)過程。真正的體驗(yàn)營銷，是以客戶需求為主導(dǎo)。

    在新媒體大行其道、營銷方式多元化的當(dāng)下，消費(fèi)者關(guān)注某一事物的時(shí)間越來越少。

    不是消費(fèi)者缺少耐性，而是碎片化時(shí)代，企業(yè)提供給消費(fèi)者眼花繚亂的信息，在表象上吸引了更多人的關(guān)注，卻無法讓消費(fèi)者聚焦。其實(shí)，與消費(fèi)者的多渠道溝通方式是一柄雙刃劍。好的一方面是，消費(fèi)者可以多維度了解產(chǎn)品，但另一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解意愿，已經(jīng)開始“由外而內(nèi)”，從追求價(jià)格、追求設(shè)計(jì)藝術(shù)到如今希望解構(gòu)產(chǎn)品。

    其實(shí)，每一輪營銷模式的顛覆性變化，并不是企業(yè)驅(qū)動(dòng)，而是由消費(fèi)需求創(chuàng)造的。只是，聰明的企業(yè)更善于洞察、發(fā)現(xiàn)若隱若現(xiàn)的趨勢，并加以引導(dǎo)。

    體驗(yàn)營銷已成常態(tài)營銷手段。在家電領(lǐng)域，大多時(shí)候，商場或?qū)Ｙu店召集消費(fèi)者，向他們講解產(chǎn)品性價(jià)比、外觀設(shè)計(jì)、傾聽他們的建議或意見。看起來場面熱鬧，但真正采納消費(fèi)者的建議，或由此制造個(gè)性化產(chǎn)品的少之又少。

    不得不說，某種情形下，體驗(yàn)營銷這本經(jīng)被念歪了。體驗(yàn)營銷的內(nèi)核之一，是深度吸納消費(fèi)者的建議，以消費(fèi)者的設(shè)計(jì)理念和用戶需求為主導(dǎo)，讓他們參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)過程。真正的體驗(yàn)營銷，是以客戶需求為主導(dǎo)。

    2012年10月15日，海爾“創(chuàng)意達(dá)人秀”活動(dòng)，制造了兩個(gè)奇跡：網(wǎng)友的創(chuàng)意想法，在海爾產(chǎn)品中得到了實(shí)現(xiàn)；海爾全球五大設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)師與網(wǎng)友互動(dòng)，創(chuàng)行業(yè)之先河。

    提升消費(fèi)者的參與感和互動(dòng)性，是體驗(yàn)營銷的重要環(huán)節(jié)。海爾的體驗(yàn)奇跡在于，邀請(qǐng)消費(fèi)者提出自己的創(chuàng)意，集納之后為他們定制產(chǎn)品。在此之前，從沒有家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)師走向臺(tái)前，與網(wǎng)友互動(dòng)分享，消費(fèi)者更無渠道了解設(shè)計(jì)師，缺少與設(shè)計(jì)師對(duì)話的平臺(tái)。

    4月10日,“海爾完美洗護(hù)新趨勢體驗(yàn)”活動(dòng)中，主角不是海爾高管和專家學(xué)者，而是這些新產(chǎn)品背后的工程師以及消費(fèi)者。從研發(fā)原理、產(chǎn)品試驗(yàn)、材質(zhì)對(duì)比、外部影響到洗滌健康，每一位工程師都向與會(huì)者娓娓道來，如數(shù)家珍。

    讓工程師與消費(fèi)者零距離接觸，一個(gè)制造終端和消費(fèi)終端的交流平臺(tái)，縮短了溝通成本。其實(shí)，這種做法在技術(shù)上并不難實(shí)現(xiàn)，難的是企業(yè)是否具有包容之心，是否擔(dān)心被別人模仿和超越，是否有足夠大的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球無縫對(duì)接。

    每一家企業(yè)都會(huì)有諸多產(chǎn)品工程師，讓工程師走向臺(tái)前解構(gòu)產(chǎn)品，聆聽消費(fèi)者最真實(shí)的聲音，或許都不是難題。只是，誰能最先想到，誰就能成為贏家。有時(shí)候，創(chuàng)新不是驚世駭俗，而是需要靜下心來，梳理企業(yè)內(nèi)部的線條，看看彼此之間的交叉誰能起到最大的反應(yīng)，而這種反應(yīng)，可能造就一個(gè)新產(chǎn)品的奇跡。

    創(chuàng)新不是一件復(fù)雜的事情，從此端到彼端，創(chuàng)新有時(shí)候離不開傳統(tǒng)。體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，正是基于對(duì)傳統(tǒng)事物的挖掘和改良。海爾所做的另一個(gè)創(chuàng)新，就是內(nèi)部的管理流程再造和資源的優(yōu)化組合。

    創(chuàng)新其實(shí)就這么簡單。體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，是體驗(yàn)營銷的更高境界。中國企業(yè)大多時(shí)候喜歡跟風(fēng)，表面上也學(xué)會(huì)了體驗(yàn)營銷，卻在營銷技術(shù)的創(chuàng)新層面缺少亮點(diǎn)。體驗(yàn)營銷不是熱鬧，而是一次技術(shù)創(chuàng)新的集合，是產(chǎn)品創(chuàng)意刻下消費(fèi)者烙印的平臺(tái)。