一塊牛肉干引發(fā)的大討論——說說大數據時代的精準營銷

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    前幾日,從淘寶網購了幾袋牛肉干和魷魚絲,然后意外地發(fā)現,我新浪微博右下角的“熱門商品推薦”欄，在不厭其煩地向我推薦同類商品。我順手寫了一條抱怨的微博：“淘寶和新浪微博太討厭了——沒必要我前幾天從淘寶網上買了一次牛肉干，你就天天在新浪微博頁面上推薦牛肉干、魷魚絲之類的。我一次就吃膩了，至今還在反胃哩。你能追蹤我的消費痕跡，卻體會不了我的消費感受。淘寶和新浪微博，你們如果能區(qū)分我貪婪的口水和反胃的嗝之間的區(qū)別，那才真叫本事！”

    更讓我意外的是：短短三、四天內，這條微博的點擊閱讀率達到了70多萬人次，轉發(fā)和評論上千條；參與這場大討論的，不僅有和我一樣的消費者，也有相關領域的研究者或研究機構，更有各大電商的技術人員和管理人員。

    電商營銷亂象

    其中，有很多是消費者對我的微博感同身受，大家紛紛吐槽——

    “今早我在淘寶搜農具，現在出來的全是鐮刀、斧頭……”

    “我就回復一個一個關于無花果的微博，右側天天就推薦新疆無花果！”

    “我一次誤點了個冰箱，現在滿屏幕都是那個牌子的冰箱廣告，走哪都是，郁悶的……”

    “曾點開一雙鞋的鏈接結果那鞋子無處不在侵犯著眼球，真看吐了，饒了我吧！”

    “一個多月前我在淘寶上買了臺電視，他連續(xù)一個月都給我推薦電視。如果我只是看看，他給我推薦還差不多，可是我都已經買了啊，難道讓我再買一臺？”

    “一次在天貓上買了個充電器，微博上天天都是充電器推薦的，尼瑪哪有充電器需要天天買的，這推薦太坑爹。”

    “前段時間買了件亞麻衫，這些天上網到處都給我推薦亞麻，微博、優(yōu)酷、騰訊到處都是。要是就這樣就算了。我點進去，發(fā)現以我200多斤的體格，沒有一款能穿。”

    “有些電商網站也是，才買個冰箱不久就發(fā)EDM推薦冰箱，網站首頁滿眼冰箱，我又不是倒賣冰箱的。這就是所謂的數據分析？人和機器一樣傻！”

    ……

    現在，“大數據”已經是最近深受公眾和輿論追捧的熱詞之一。但從網友們讓人啼笑皆非的吐槽來看，網絡上這種不精準的營銷很普遍，而且?guī)缀跎婕暗剿械拇笮‰娚?。他們大多玩的是概率，還不是精準?？磥?，所謂的“大數據時代”尚是一種幻覺——我們離登堂入室還有很遠的路要走。

    Big Data本質是找到數據背后的消費者洞察，用未知數求已知數。BigData帶來BigIdea，而非大數據本身。

    精準營銷是方向

    網絡上類似的抱怨或負面情緒太多，但讓我高興的是，此條微博引起了諸多專業(yè)人士和業(yè)內人士的關注，并最終酵發(fā)成一場大討論。

    在大數據和興趣圖譜的年代，要挖掘出核心東西。有人指出，之所以出現網友們吐槽的這種情況，主要是淘寶等電商的推薦模型做得不到位，行為數據沒有收集夠就盲目推薦，因為某些產品的購買在一定時段里是不會重復的。強行推薦，只會導致厭煩情緒和后悔情緒。大數據時代的推廣，不僅需要劃分受眾，更需要劃分單體受眾的心理層次。

    這種推薦模型需要加入縱向數據分析的模型與算法，最簡單的優(yōu)化方法，就是將買過牛肉干的人在近期（1年內）購買過的物品排列出來，找出共性較多的加以推薦。有幾種方向：一、分析單一用戶的購買頻率，對用戶的購買頻率進行調整，在預期的下一次購買時段內推薦；二、結合購買力及品牌偏好，做關聯(lián)產品展示；三、推薦相同愛好的購買者，沒準能團購一把。

    但也有人指出，大數據本來搜集的就是trends（趨勢、傾向），不是背后的why（為什么）。對數據個性化處理，加入感覺因子，目前無論是淘寶、新浪，還是其他網站，都做不到這點——消費者行為表現是多元化的、動態(tài)的、可延續(xù)的，從“根據關鍵詞投放廣告”提升到“根據人的行為投放廣告”，目前還是一種遐想。除非是一個吃貨社區(qū)或者App。所以，淘寶的transaction（事務，指作為單個邏輯工作單元執(zhí)行的一系列操作）數據意圖結合新浪的社交數據來構建一個人的興趣導購循環(huán)，是不完整的，社交數據不應該這么玩！