社會(huì)化媒體下消費(fèi)者特征與品牌營(yíng)銷(xiāo)變化

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    “社會(huì)化媒體”（social media）是指能給與用戶(hù)參與或能互動(dòng)的新型在線媒體。隨著以社交媒體如facebook、人人網(wǎng)等為代表的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)以及以博客、微博、QQ、飛信等新型信息分享和即時(shí)通信平臺(tái)為代表的社會(huì)化媒體技術(shù)的發(fā)展，它使以往媒體一對(duì)多的傳播方式變化為多對(duì)多的“對(duì)話”方式。社會(huì)化媒體使企業(yè)意識(shí)到未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)需要更多地關(guān)注人，關(guān)注與消費(fèi)者的溝通方式，關(guān)注消費(fèi)者興趣、行為及其變化趨勢(shì)。

    一、社會(huì)化媒體下消費(fèi)者行為特征

    2012年中國(guó)社會(huì)化媒體得到了迅速的發(fā)展。截至2012年底，僅中國(guó)社交媒體用戶(hù)數(shù)量已達(dá)3.4億，中國(guó)擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶(hù)群，而且一二三線城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。同時(shí)人們?cè)谏缃幻襟w網(wǎng)站上所花費(fèi)的時(shí)間占所有在線時(shí)間的30%。有調(diào)查表明消費(fèi)者在社交媒體上關(guān)注某企業(yè)之后會(huì)越來(lái)越樂(lè)意去談?wù)?、推薦或購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品，而企業(yè)或品牌借助社交媒體更容易與用戶(hù)或消費(fèi)者達(dá)成深度溝通，通過(guò)具有創(chuàng)意的內(nèi)容和互動(dòng)質(zhì)量，最終形成長(zhǎng)期的“粉絲”級(jí)忠誠(chéng)顧客。另外社交媒體能及時(shí)反饋與互動(dòng)，提升品牌的用戶(hù)體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體過(guò)多地去拉攏引誘消費(fèi)者，并用過(guò)量的廣告信息轟炸消費(fèi)者，而社交媒體則是讓消費(fèi)者自己決定去關(guān)注哪些品牌、關(guān)注品牌的哪些方面。社會(huì)化媒體怎樣影響消費(fèi)者行為特征，它又會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生什么作用，這些可能會(huì)影響到未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)。

    研究表明（2012）：社會(huì)化媒體使今天的消費(fèi)者以前所未有的緊密和廣泛程度與另外的消費(fèi)者鏈接在一起，正因?yàn)檫@樣的鏈接，社會(huì)化媒體促使消費(fèi)者行為產(chǎn)生了明顯的不同于以往的六個(gè)特征。

    一是參與。社會(huì)化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限；二是公開(kāi)。大部分的社會(huì)化媒體都可以免費(fèi)參與其中，他們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息。參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何的障礙；三是交流。傳統(tǒng)的媒體采取的是“播出”的形式，內(nèi)容由媒體向用戶(hù)傳播，單向流動(dòng)。社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于，內(nèi)容在媒體和用戶(hù)之間雙向傳播，這就形成了一種交流；四是對(duì)話。傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式，將內(nèi)容單向傳遞給受眾。社會(huì)化媒體則多被認(rèn)為具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)；五是社區(qū)化。在社會(huì)化媒體中，人們可以很快地形成一個(gè)社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充分的交流；六是連通性。社會(huì)化媒體下消費(fèi)者之所以不同，最根本的原因是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)使他們被前所未有的鏈接在一起了。這種聯(lián)系的廣泛性和深入程度是以往任何一種媒體都無(wú)法相比的，對(duì)消費(fèi)者造成了前所未有的影響。鏈接改變了每個(gè)人的身份，每個(gè)人在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中都因?yàn)殒溄拥臓顟B(tài)而重塑自己。

    二、社會(huì)化媒體下消費(fèi)者變化與品牌營(yíng)銷(xiāo)

    基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體浪潮讓消費(fèi)者發(fā)生了深刻的變化，把人們帶入了信息自由的時(shí)代，這種改變不僅影響了消費(fèi)者行為，更重要是，社會(huì)化媒體已經(jīng)成了消費(fèi)者自己的一部分，并改變了消費(fèi)者自己，相應(yīng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略也發(fā)生了重大變化。

    從消費(fèi)者行為學(xué)角度講,微博作為一種品牌營(yíng)銷(xiāo)策略反映的是品牌與消費(fèi)者關(guān)系，因?yàn)殒溄訝顟B(tài)的不同，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于品牌的意義都不同。一個(gè)居于鏈接中心的消費(fèi)者和一個(gè)處于鏈接邊緣位置的消費(fèi)者，對(duì)于品牌的潛在價(jià)值或者潛在威脅都不是一樣的。鏈接在一起的消費(fèi)者還可以更容易地產(chǎn)生群體的智慧，同時(shí)也讓每個(gè)人的智慧得到了延伸。鏈接在一起的消費(fèi)者讓爆發(fā)式的傳播變成可能。社會(huì)化媒體讓消費(fèi)者鏈接在一起，因此節(jié)點(diǎn)上的每一個(gè)消費(fèi)者都可能成為信息的發(fā)布原點(diǎn)，如品牌營(yíng)銷(xiāo)中的任何事件，都是來(lái)源于一個(gè)普通人發(fā)出的微博，并最終引起了軒然大波，由微博傳播的事件是無(wú)法預(yù)測(cè)的。微博也使消費(fèi)者興趣愛(ài)好的展現(xiàn)成本降低了，同時(shí)發(fā)現(xiàn)成本也降低了，而且地域?qū)⒉辉偈欠恋K同樣興趣和愛(ài)好的消費(fèi)者聚集在一起的障礙。微博讓基于興趣和愛(ài)好的消費(fèi)者，形成了新時(shí)代的社會(huì)化部落（群）。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可品牌，變成品牌的部落成員，他們不僅僅是品牌的消費(fèi)者，他們還會(huì)成為品牌大使，自發(fā)的維護(hù)品牌，幫助品牌解決其他消費(fèi)者的問(wèn)題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費(fèi)者。在有些更為極端的場(chǎng)合，品牌大使們甚至站在前線直接捍衛(wèi)品牌的立場(chǎng)。品牌部落（群）讓那些有獨(dú)特而強(qiáng)烈價(jià)值觀的品牌更容易吸引消費(fèi)者成為新的部落成員。大多數(shù)品牌都會(huì)像一個(gè)人一樣活躍在社會(huì)化媒體中，他的言行舉止也更清晰表現(xiàn)自己的價(jià)值觀。一個(gè)有清晰價(jià)值觀的品牌很容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中被發(fā)現(xiàn)，同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者的興趣愛(ài)好也更容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)。