趨低消費下的營銷策略

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    一、解讀趨低消費

    通貨膨脹的經濟背景下，必然引起消費者的“趨低消費”行為的發(fā)生，這幾乎是經濟學家們的定論，但當今的社會文化、消費者結構、消費價值取向和新興網(wǎng)絡渠道崛起等方面都發(fā)生了巨大的變化，“消費趨低”行為的表現(xiàn)和原因也變得與以前大不一樣了,尚衡知本進行了深入的市場觀察和研究，我們發(fā)現(xiàn)至少以下三點值得企業(yè)關注：

    1、“趨低消費”下，使得消費層次更加涇渭分明。

    低端人群，他們希望用最少的金錢獲得最大的使用價值，以往因沖動所導致跨層次消費行為現(xiàn)被通脹所壓制，主要進行趨低消費；高端人群，他們追求高品質的生活，通脹對其影響不大，主要進行趨優(yōu)消費；中產階級群體，通脹下他們變得更加理智，但與傳統(tǒng)的假設相悖，這部分人群不再鐘情于中檔市場，他們選擇平價牛肉和超市自有品牌的清潔劑來緩解通脹所造成的經濟壓力，但仍選擇高端地產、奢華衣物、精英教育等來實現(xiàn)身份價值和財富增值，趨低消費和趨優(yōu)消費同時進行。

    2、趨低消費和趨優(yōu)消費兩種行為可能在同一名消費者身上發(fā)生。

    這種現(xiàn)象主要集中出現(xiàn)在中產階級群體中，而這部分群體正是當今消費市場的主力，也是各企業(yè)努力爭取的對象。當進行趨低消費時，消費者抱有一種“占便宜”的心態(tài)，希望能夠在自己熟悉的產品領域里面成為“專家型”消費者，了解產品的屬性與價值，進而以最低的成本獲得商品；而在進行趨優(yōu)消費時，消費者看重的是產品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現(xiàn)自我價值，他所購買的是“滿足”。

    3、不同類型的產品，趨低性和趨優(yōu)性是存在差異的。

    一般來說，與社交有關的產品，消費者會更注重品牌，要求其具備表明消費者地位、層次、品位、圈子等特征的價值聯(lián)想，消費者主要進行“趨優(yōu)消費”；而與自我使用有關的產品，消費者僅關注其出色的“使用價值”，主要進行“趨低消費”。

    通過上述三點，我們可以得出結論：“趨低消費”只是硬幣的一面，企業(yè)不能因為這一面暫時朝上，就忽略了硬幣的另一面——“趨優(yōu)消費”。對企業(yè)而言，應該深入分析目標消費者的特征，并結合自身產品的特點，確定合適的營銷戰(zhàn)略，無論是走趨低路線，還是走趨優(yōu)路線，亦或是橫跨兩極，都有可能取得成功，關鍵是看是否適合企業(yè)現(xiàn)狀，但絕不能簡單的一刀切。因為在消費市場，沒有絕對的紅海，也沒有絕對的藍海，企業(yè)只有全面地看待諸種消費現(xiàn)象，才可以做到既能紅海進渡，又能藍海揚帆。在當今通脹所引發(fā)的“趨低消費”下，趨低市場固然重要，與之相對應的趨優(yōu)市場同樣蘊含著無限機遇，因此，企業(yè)既要有趨低的策略，也應具備趨優(yōu)的考量。

    就像美國萬豪酒店，在高端市場，其旗下的麗思-卡爾頓品牌已發(fā)展成為世界上最具價值的豪華酒店品牌，它的成功鼓勵了萬豪在豪華酒店市場進一步擴張；而萬怡、溫泉山、費爾菲爾德連鎖等低端品牌促進了萬豪在客房數(shù)量上和收入上的最大發(fā)展，僅1994年至2004年，萬豪的經濟型客房數(shù)量就上升了11個百分點。在酒店業(yè)整體低迷不振的今天，萬豪之所以能夠在趨低市場大獲盈利、在趨優(yōu)市場大賺名聲，一方面是因為順應了“趨低消費”的趨勢，另一方也離不開它對于趨低現(xiàn)象所隱含的“趨優(yōu)消費”機會的敏銳把握。

    既然趨低和趨優(yōu)同樣重要，那么我們就有必要對這兩條看似截然相反的路線進行深入了解。在營銷層面，趨低和趨優(yōu)都有著怎樣的區(qū)別？企業(yè)在兩種不同的路線下，所采取的產品、渠道及促銷策略又應該具備怎樣的差異及共性？筆者將在下文中進行詳細解答。

    二、趨低路線下的營銷策略組合

    選擇趨低路線，就意味著企業(yè)選擇了廣闊卻又慘烈的低端市場作為自己的主戰(zhàn)場。在低端市場中，誰的產品擁有最高的使用價值誰就將成為最終的勝利者，這就要求企業(yè)盡一切努力降低價格，提高質量。要取勝就必須做到更好、更卓越，永遠不要停止對更低價格和更高品質的追求，因為消費者始終在追求更多的使用價值。降低價格和提高質量永遠沒有終點，一次性的成本縮減只是一個陷阱。消費品世界的特征就是永無止境的成本降低、經營創(chuàng)新、供應鏈改進和原材料替代。要時刻關注最便宜的可替代品的價格，小心被其取而代之。