趨低消費(fèi)下的營銷策略

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    一、解讀趨低消費(fèi)

    通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)背景下，必然引起消費(fèi)者的“趨低消費(fèi)”行為的發(fā)生，這幾乎是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的定論，但當(dāng)今的社會文化、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)價(jià)值取向和新興網(wǎng)絡(luò)渠道崛起等方面都發(fā)生了巨大的變化，“消費(fèi)趨低”行為的表現(xiàn)和原因也變得與以前大不一樣了,尚衡知本進(jìn)行了深入的市場觀察和研究，我們發(fā)現(xiàn)至少以下三點(diǎn)值得企業(yè)關(guān)注：

    1、“趨低消費(fèi)”下，使得消費(fèi)層次更加涇渭分明。

    低端人群，他們希望用最少的金錢獲得最大的使用價(jià)值，以往因沖動(dòng)所導(dǎo)致跨層次消費(fèi)行為現(xiàn)被通脹所壓制，主要進(jìn)行趨低消費(fèi)；高端人群，他們追求高品質(zhì)的生活，通脹對其影響不大，主要進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)；中產(chǎn)階級群體，通脹下他們變得更加理智，但與傳統(tǒng)的假設(shè)相悖，這部分人群不再鐘情于中檔市場，他們選擇平價(jià)牛肉和超市自有品牌的清潔劑來緩解通脹所造成的經(jīng)濟(jì)壓力，但仍選擇高端地產(chǎn)、奢華衣物、精英教育等來實(shí)現(xiàn)身份價(jià)值和財(cái)富增值，趨低消費(fèi)和趨優(yōu)消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。

    2、趨低消費(fèi)和趨優(yōu)消費(fèi)兩種行為可能在同一名消費(fèi)者身上發(fā)生。

    這種現(xiàn)象主要集中出現(xiàn)在中產(chǎn)階級群體中，而這部分群體正是當(dāng)今消費(fèi)市場的主力，也是各企業(yè)努力爭取的對象。當(dāng)進(jìn)行趨低消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者抱有一種“占便宜”的心態(tài)，希望能夠在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域里面成為“專家型”消費(fèi)者，了解產(chǎn)品的屬性與價(jià)值，進(jìn)而以最低的成本獲得商品；而在進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的形象價(jià)值、文化價(jià)值、品位價(jià)值和消費(fèi)群屬性價(jià)值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，他所購買的是“滿足”。

    3、不同類型的產(chǎn)品，趨低性和趨優(yōu)性是存在差異的。

    一般來說，與社交有關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者會更注重品牌，要求其具備表明消費(fèi)者地位、層次、品位、圈子等特征的價(jià)值聯(lián)想，消費(fèi)者主要進(jìn)行“趨優(yōu)消費(fèi)”；而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品，消費(fèi)者僅關(guān)注其出色的“使用價(jià)值”，主要進(jìn)行“趨低消費(fèi)”。

    通過上述三點(diǎn)，我們可以得出結(jié)論：“趨低消費(fèi)”只是硬幣的一面，企業(yè)不能因?yàn)檫@一面暫時(shí)朝上，就忽略了硬幣的另一面——“趨優(yōu)消費(fèi)”。對企業(yè)而言，應(yīng)該深入分析目標(biāo)消費(fèi)者的特征，并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，確定合適的營銷戰(zhàn)略，無論是走趨低路線，還是走趨優(yōu)路線，亦或是橫跨兩極，都有可能取得成功，關(guān)鍵是看是否適合企業(yè)現(xiàn)狀，但絕不能簡單的一刀切。因?yàn)樵谙M(fèi)市場，沒有絕對的紅海，也沒有絕對的藍(lán)海，企業(yè)只有全面地看待諸種消費(fèi)現(xiàn)象，才可以做到既能紅海進(jìn)渡，又能藍(lán)海揚(yáng)帆。在當(dāng)今通脹所引發(fā)的“趨低消費(fèi)”下，趨低市場固然重要，與之相對應(yīng)的趨優(yōu)市場同樣蘊(yùn)含著無限機(jī)遇，因此，企業(yè)既要有趨低的策略，也應(yīng)具備趨優(yōu)的考量。

    就像美國萬豪酒店，在高端市場，其旗下的麗思-卡爾頓品牌已發(fā)展成為世界上最具價(jià)值的豪華酒店品牌，它的成功鼓勵(lì)了萬豪在豪華酒店市場進(jìn)一步擴(kuò)張；而萬怡、溫泉山、費(fèi)爾菲爾德連鎖等低端品牌促進(jìn)了萬豪在客房數(shù)量上和收入上的最大發(fā)展，僅1994年至2004年，萬豪的經(jīng)濟(jì)型客房數(shù)量就上升了11個(gè)百分點(diǎn)。在酒店業(yè)整體低迷不振的今天，萬豪之所以能夠在趨低市場大獲盈利、在趨優(yōu)市場大賺名聲，一方面是因?yàn)轫槕?yīng)了“趨低消費(fèi)”的趨勢，另一方也離不開它對于趨低現(xiàn)象所隱含的“趨優(yōu)消費(fèi)”機(jī)會的敏銳把握。

    既然趨低和趨優(yōu)同樣重要，那么我們就有必要對這兩條看似截然相反的路線進(jìn)行深入了解。在營銷層面，趨低和趨優(yōu)都有著怎樣的區(qū)別？企業(yè)在兩種不同的路線下，所采取的產(chǎn)品、渠道及促銷策略又應(yīng)該具備怎樣的差異及共性？筆者將在下文中進(jìn)行詳細(xì)解答。

    二、趨低路線下的營銷策略組合

    選擇趨低路線，就意味著企業(yè)選擇了廣闊卻又慘烈的低端市場作為自己的主戰(zhàn)場。在低端市場中，誰的產(chǎn)品擁有最高的使用價(jià)值誰就將成為最終的勝利者，這就要求企業(yè)盡一切努力降低價(jià)格，提高質(zhì)量。要取勝就必須做到更好、更卓越，永遠(yuǎn)不要停止對更低價(jià)格和更高品質(zhì)的追求，因?yàn)橄M(fèi)者始終在追求更多的使用價(jià)值。降低價(jià)格和提高質(zhì)量永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)，一次性的成本縮減只是一個(gè)陷阱。消費(fèi)品世界的特征就是永無止境的成本降低、經(jīng)營創(chuàng)新、供應(yīng)鏈改進(jìn)和原材料替代。要時(shí)刻關(guān)注最便宜的可替代品的價(jià)格，小心被其取而代之。