傳媒的精眾營銷

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    營銷研究的目的是消費(fèi)者，我們的營銷是研究消費(fèi)者我們傳媒營銷更要研究消費(fèi)者，傳媒營銷和營銷有一個(gè)共同的上帝；那就是消費(fèi)者；我們可以不懂企業(yè)的經(jīng)營不需要了解客戶是做什么的甚至更不需要知道企業(yè)的老板在想什么，我們只要知道和了解消費(fèi)者就夠了，如何取得消費(fèi)者的認(rèn)同？

    幾年前，在央視投入幾千萬的廣告，就有可能打動(dòng)全中國的消費(fèi)者。但是如今廣告額翻番卻無法造就銷售額的翻番，當(dāng)營銷成本上升，媒體越來越碎片化，營銷精細(xì)化的要求就越迫切。

    一.什么是精眾營銷；

    消費(fèi)者的分化與重聚過程中，營銷也已從分散的大眾營銷，走向聚合的精眾營銷時(shí)代，首先，分屬于不同階層的人們在某一消費(fèi)共同點(diǎn)上交流與融合，形成精眾的聚集和消費(fèi)群體規(guī)模化;其次，重聚后的精眾人群，涌現(xiàn)出消費(fèi)的品質(zhì)化和精致化需求，消費(fèi)需要從物質(zhì)層面逐漸上升到精神層面，從僅僅消費(fèi)商品的使用價(jià)值上升到更加注重商品的符號價(jià)值。

    精眾的出現(xiàn)，在推動(dòng)營銷的轉(zhuǎn)向，也在影響著媒介形態(tài)和傳播趨勢，企業(yè)需要綜合運(yùn)用各種指標(biāo)從現(xiàn)實(shí)生活中的各個(gè)層面、各個(gè)角度進(jìn)行消費(fèi)者定位，重新定義消費(fèi)者、挖掘高價(jià)值的精眾人群，同時(shí)，媒體也需要利用時(shí)間和空間資源結(jié)合消費(fèi)者行為和生活方式變化的切割，重新聚合受眾資源，打造精眾化營銷平臺。

    那么，應(yīng)該如何理解“精眾”?彭小東老師指出：精眾不是簡單的一個(gè)人群概念或者傳播概念，而是一個(gè)融合了社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和傳播學(xué)的概念，可以分解為不同層面的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵也在進(jìn)一步的影響未來企業(yè)營銷和媒體的價(jià)值。

    二.精眾營銷的五大含義：

    一.“精彩”或者“精選”，精眾一定是消費(fèi)者在某一消費(fèi)共同點(diǎn)上的重聚，因此，消費(fèi)人群的含金量較高，精代表的是價(jià)值的聚集，例如，健身會(huì)所的人群，實(shí)際上已經(jīng)經(jīng)過了健身會(huì)所的商圈和地理位置的篩選，付費(fèi)會(huì)員資格的二次篩選，在這個(gè)場所聚集的消費(fèi)人群，就是具有代表性的典型的精眾，企業(yè)如果可以影響到他們，就能抓住最閃光的消費(fèi)者;

    二.“精當(dāng)”，指的是傳播的“適地適媒”，即精眾傳播，一定是合適的地方出現(xiàn)合適的媒體，非常恰當(dāng)?shù)膫鞑?，媒體與環(huán)境相互輝映，廣告融合到消費(fèi)者的環(huán)境中，消費(fèi)者可以自然的融入和接受媒體的信息;

    三.“精致”，對于精眾來說，品牌更重于產(chǎn)品，符號更重于物質(zhì)，文化更重能，無形更重于有形;

    四.“精明”。從消費(fèi)的角度講，精眾是精明的消費(fèi)者，與精明的人打交道，你要真誠、精心、實(shí)實(shí)在在;與精明的人打交道，要能體驗(yàn);與精明的人打交道，要能深度互動(dòng)。

    五．“精準(zhǔn)”。精眾對于媒體的選擇將更加精準(zhǔn)，不是在于發(fā)行量和收視率收聽率更是在于傳媒的受眾也即消費(fèi)者，未來的市場一定是細(xì)分和專業(yè)化的市場。

    從這個(gè)含義上來看，精眾營銷是企業(yè)和品牌發(fā)展趨勢的必然趨勢，精眾營銷可以更好的結(jié)合消費(fèi)人群的生活形態(tài)和消費(fèi)符號，將關(guān)系營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷及全方位營銷等進(jìn)行統(tǒng)轄;同時(shí)，精眾營銷更有助于表現(xiàn)企業(yè)文化、特質(zhì)、態(tài)度、精神的元素，以及品牌元素、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值在更大范圍的長遠(yuǎn)構(gòu)建。并且，精眾聚集的傳播平臺上的消費(fèi)者，對于大眾又具備非常強(qiáng)大的影響力和示范效應(yīng)。

    三.未來企業(yè)營銷肯定是精眾營銷：

    未來的企業(yè)營銷，除掉大眾傳播之外，精眾營銷將成為必選，精眾傳播資源也將會(huì)成為傳播中的稀缺資源，值得企業(yè)去深度挖掘。例如，活躍傳媒鎖定的健身人群，可以算是精眾人群的代表，健身會(huì)所自然也就成為精眾營銷的高價(jià)值平臺，因?yàn)榻∩砣巳菏亲罘e極最向上對未來充滿期待的，最具活力，正能量想象的人群，健身的人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，追求內(nèi)心、身體、內(nèi)心的和諧和生命的價(jià)值占據(jù)了主導(dǎo)，從而讓健身這個(gè)平臺也成為了新的高價(jià)值規(guī)?；M(fèi)者的重聚。