解析傳媒營(yíng)銷(xiāo)管理的七大誤區(qū)

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    中國(guó)廣告媒介行銷(xiāo)培訓(xùn)第一人暨中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院院長(zhǎng)彭小東老師認(rèn)為，在廣告銷(xiāo)售，傳媒營(yíng)銷(xiāo)中，其廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。專(zhuān)業(yè)的廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)人員并不總是最容易管理的人，而且在當(dāng)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理往往要受到指責(zé)。不幸的是，當(dāng)我們的廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理固執(zhí)己見(jiàn)地認(rèn)為這七個(gè)愚蠢、陳腐的誤區(qū)就是廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)管理的一切的話，這項(xiàng)工作將會(huì)尤其變得更加困難。

    一、傳媒營(yíng)銷(xiāo)管理的首要職責(zé)是做假帳

    尤其是在廣告?zhèn)髅筋?lèi)的國(guó)營(yíng)企業(yè)事業(yè)單位上市公司這種事情經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)；為什么這是個(gè)誤區(qū)：雖然數(shù)字很重要，但它們永遠(yuǎn)都是過(guò)去發(fā)生的歷史。將數(shù)字看作重中之重會(huì)導(dǎo)致收入流的搖擺不定，將盈利分在不同的季度中，甚至在最糟糕的情況下，作假帳以使數(shù)字看上去漂亮。

    為什么有人相信它：管理層對(duì)收益數(shù)字的壓力直接來(lái)自擔(dān)心和不稱(chēng)職的結(jié)合。是因?yàn)閺V告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不知道為了實(shí)現(xiàn)結(jié)果而如何去管理大家，所以他直接跳到試圖控制結(jié)果上。

    事情的真相：管理的首要責(zé)任是管理活動(dòng)。雖然一名廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不能（誠(chéng)實(shí)地）管理數(shù)字，但他總是可以管理導(dǎo)致這些數(shù)字的活動(dòng)。如果你將重點(diǎn)放在廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)所做的事情，以及衡量每項(xiàng)活動(dòng)的成效上，每天的數(shù)字就變成幾乎無(wú)需關(guān)注的必然結(jié)果。

    二、廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的工作是知道答案

    為什么這是個(gè)誤區(qū)：每當(dāng)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理回答員工的問(wèn)題時(shí)，他或她就變成一名小偷。經(jīng)理剝奪了這個(gè)人思考和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。雖然經(jīng)驗(yàn)具有價(jià)值，但當(dāng)來(lái)之不易的智慧唾手可得時(shí)，人們不會(huì)從中學(xué)到什么，更不用說(shuō)讓他們被迫接受了。

    為什么有人相信它：在許多公司，廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理是將頂尖的廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)人員提拔進(jìn)入管理崗位的。這些人自然假設(shè)，他們是因他們“知道如何去營(yíng)銷(xiāo)”受到提拔，而實(shí)際上這其實(shí)是針對(duì)他們的個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。

    事情的真相：廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的工作是提出正確的問(wèn)題。有效管理的竅門(mén)是能夠在員工自己的頭腦中，激發(fā)會(huì)使員工成功的思考過(guò)程和想法。偉大的廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理知道有助于員工發(fā)現(xiàn)他們哪些方面需要加以改善和如何改善，以及哪些能夠必然的得到提高和改善。

    三、配額是一種員工管理工具

    為什么這是個(gè)誤區(qū)：配額定義了組織中的最低績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)以及該組織中個(gè)人的最低績(jī)效。當(dāng)把它作為一種管理工具使用時(shí)，廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理是在將最高的重視放在最低的績(jī)效上。其結(jié)果是完全可以預(yù)測(cè)的：整個(gè)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將目標(biāo)放在最低標(biāo)準(zhǔn)上，而且很少超過(guò)它。

    為什么有人相信它：人類(lèi)是復(fù)雜和難懂的，具有各種產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的手段。相比之下，配額很容易理解，當(dāng)談到設(shè)定用以激勵(lì)團(tuán)隊(duì)去推銷(xiāo)的目標(biāo)時(shí)，這使之成為一條方便的捷徑。

    事情的真相：配額是一種企業(yè)測(cè)量工具。配額只是組織為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而需要達(dá)到的。配額和員工想從公司對(duì)其的雇傭中得到的東西毫無(wú)關(guān)系。它不具有激勵(lì)作用，甚至當(dāng)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理將之作為一根棍棒在每個(gè)月底來(lái)敲打員工時(shí)，亦是如此。

    四、當(dāng)銷(xiāo)售增加時(shí)士氣就會(huì)提升

    為什么這是個(gè)誤區(qū)：當(dāng)廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售增加時(shí)士氣會(huì)提升。

    經(jīng)理通常認(rèn)為，增加銷(xiāo)售將帶來(lái)更高的士氣，無(wú)視士氣低落會(huì)讓它變得更加困難，甚至不可能增加銷(xiāo)售這一事實(shí)。結(jié)果是一種典型的“先有雞還是先有蛋”的情況，每個(gè)人都等著情況改善，而他們卻越來(lái)越不想去改善它。

    為什么有人相信它：當(dāng)銷(xiāo)售不好的時(shí)候，一種前景無(wú)望的氣氛很容易在組織中蔓延。人們開(kāi)始抱怨經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、管理層，或者任何能將失敗歸咎于它的外部因素。

    事情的真相：當(dāng)員工相信銷(xiāo)售會(huì)有所改善的時(shí)候，士氣就提高了。要建立這種信念，管理者必須：

    1）提出一種清晰的長(zhǎng)期目標(biāo)，