企業(yè)長動力建設——營銷資源配置簡述

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    優(yōu)秀的產品，產品概念、包裝，廣告噱頭，企業(yè)資金實力，品牌定位，都能使企業(yè)“贏在起跑線”。

    隨著市場競爭的深化，起跑線越來越同質化，好做的事情、大家都做的差不多好了。

    于是，產品品質不再是重要的競爭點；

    包裝也不是，爭奇斗艷、眼花繚亂，誰也別想脫穎而出；

    資金還不是。資本過剩，融資越來越容易。

    品牌定位也不具有決定意義：互聯(lián)網(wǎng)、智能手機，微信、微博，把消費者聯(lián)系在一起，再好的品牌定位，一旦企業(yè)不能兌現(xiàn)品牌承諾，消費者立即背板、而且很快蔓延。

    贏在起跑線，越來越難；

    贏在起跑線。價值也越來越小。

    于是，最重要的競爭點，就變成了企業(yè)的“長動力”。

    “長動力”的意義

    “長動力”，就是企業(yè)的“可持續(xù)盈利能力”。

    “長動力”階段，決定勝負的不是你會做什么，而是你能可持續(xù)地做什么。

    比如買斷酒樓的供應權，似乎有錢的企業(yè)、誰都可以做，其實，只有具備“長動力”的企業(yè)才可以做：買斷酒樓后企業(yè)如果有可持續(xù)的盈利能力，就能逐步攤薄、最終回收買斷酒樓的資金，企業(yè)就有回報。否則，資本實力雄厚如長安汽車，投資的白酒在重慶購買了那么多酒樓，最終也失敗。

    比如終端營銷，誰都知道“不做終端等死”。但是，只有具備“長動力”的企業(yè)，才可以做終端，否則，不具備長動力、盲目去做，就是“做終端找死”。

    “長動力”的核心，是營銷資源的整合。

    直接驅動銷售的營銷資源，如終端到達、終端推介、消費者購買，被企業(yè)整合后，就變成企業(yè)的業(yè)績驅動力。

    產品、品牌、模式、團隊、渠道，各個項目都是企業(yè)整合營銷的工具。

    這些工具，在投資資金的驅動下，通過合適的經營管理技術與藝術的努力，達到“價值量”匹配。

    之后，各個項目的資金投入都能因為營銷資源的整合、變現(xiàn)，而達到良性循環(huán)。

    這樣形成的“長動力”，使企業(yè)能夠可持續(xù)地采用任何有效的戰(zhàn)術，而都能及時收回投資、可持續(xù)地發(fā)展，如終端促銷驅動、新產品驅動、廣告驅動，等等。

    “企業(yè)市場資投入“的意義

    營銷資源中對銷售最具有直接意義的是經銷商、終端、團購等資源，它們直接刺激消費者的購買。

    但是，企業(yè)自身的市場投入，卻是整合、凝聚上述營銷資源的關鍵。

    市場投入，指企業(yè)給區(qū)域市場投放的前置性資源，如終端進場費、促銷費，渠道服務團隊的數(shù)量、素質、工具、模式，等。

    沒有市場投入的企業(yè)，產品再好，經銷商也不要代理：擊鼓傳花的游戲、經銷商傷不起。

    產品質量不重要，包裝不重要，價廉物美也沒有太大的意義。

    最有意義的，是企業(yè)對市場的投入。

    經銷商在決策是否代理一個產品時，必須先假設“任何產品都是不好賣的”。因為，任何產品都是啞巴，它不會自己說話，不會自己告訴消費者它有怎樣的價值，都必須有人幫它說話。

    幫他說話，就得有市場投入。

    即使是非常簡單的產品，如礦泉水，也是啞巴。絕大多數(shù)企業(yè)以為消費者自己能判斷礦泉水的好壞、好的礦泉水自己能說話，于是絕大多數(shù)企業(yè)都垮掉了，只剩下哇哈哈、農夫山泉、康師傅等少數(shù)幾家。

    白酒當然比礦泉水更不能說話，決定業(yè)績的，更是依賴市場投入。

    重復一遍：必須假設任何產品都是啞巴。別聽廠家胡吹它的品質怎樣、歷史文化怎樣、性價比怎樣。

    請牢牢盯住關鍵點：市場投入怎樣？

    市場投入怎樣配置？

    公司的市場投入，應該怎樣配置？

    這個問題，擔任招商任務的業(yè)務經理一定會問；

    達成合作之前的經銷商，一定非常關心；

    合作之后的經銷商，更是關注。

    怎樣配置？

    是“會哭的孩子有奶吃”，還是區(qū)域市場經理們與經銷商關系的親密程度？還是僅看銷售業(yè)績、鞭打快牛、馬太效應？