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營銷策劃應(yīng)該著眼消費(fèi)創(chuàng)新而非我要創(chuàng)新
企業(yè)家們常常把創(chuàng)新放在嘴邊,大會兒小會兒都在研究創(chuàng)新,這沒問題,是個好想法。但當(dāng)我們與企業(yè)家溝通創(chuàng)新想法的來源是,往往都是“我要創(chuàng)新”,至于創(chuàng)新從哪里來,大家基本上認(rèn)為來自“企業(yè)的意愿”,顯然不全面,甚至還可能導(dǎo)致創(chuàng)新偏頗。其實(shí),創(chuàng)新的根源在于消費(fèi)需求,消費(fèi)者有了這個需求,企業(yè)就有了創(chuàng)新的源泉,創(chuàng)新才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的價值。因此,營銷策劃應(yīng)該著眼消費(fèi)需求為基礎(chǔ)的創(chuàng)新,而不是由企業(yè)意愿主導(dǎo)的“我要創(chuàng)新”。
改革與創(chuàng)新已經(jīng)越來越廣泛地被企業(yè)家們所接受了,很多我們服務(wù)過的企業(yè)客戶的榮譽(yù)墻上都會有有關(guān)創(chuàng)新的獎項,可見,整個社會已經(jīng)非常崇尚創(chuàng)新了。我們常常研究創(chuàng)新理念和創(chuàng)新方法,發(fā)現(xiàn)被調(diào)研的企業(yè)當(dāng)中收集到的創(chuàng)新項目中大約67.3%的非價值性創(chuàng)新。所謂非價值性創(chuàng)新是指那些用于的創(chuàng)新成本支出等于或者高于創(chuàng)新給企業(yè)帶來的中長期和近期利益之和。
范偉曾經(jīng)出演過一部電影《求求你表揚(yáng)我》,很多企業(yè)家都有“求求你表揚(yáng)我”的心態(tài),當(dāng)然,這是人類本性上和心理上的一種高尚需求,但如果企業(yè)家也有這樣的需求,對于企業(yè)就不是什么好事情了。走進(jìn)中小企業(yè)里面,你會看到無處不在的新穎獨(dú)到的創(chuàng)新展示,單獨(dú)一個點(diǎn)會讓人眼前一亮,如果連成片系統(tǒng)思考,你會發(fā)現(xiàn),與其說是創(chuàng)新還不如說是標(biāo)新立異。這些東西除了博得表揚(yáng),似乎毫無他用。
營銷策劃團(tuán)隊如果從這里做為切入點(diǎn),顯然會快速地與企業(yè)家們建立起足夠暢通的溝通渠道,甚至迅速拉近彼此之間的距離。這里面就涉及到筆者以前提到過的營銷策劃專家的獨(dú)立性和個性。一個合格的營銷策劃人,既不能目空一切,所有的結(jié)論都唯我獨(dú)尊,也不要一味吹捧,只要客戶做的都是正確的。
中國的思想發(fā)展史是一個崇尚“大道無為”的思想過程的,簡而言之,戰(zhàn)略性地思考,雖然看似無為,實(shí)已成就正果。這似乎更像治國平天下,如果用在企業(yè)創(chuàng)新治理上,或許并不精道,也不一定管用。市場營銷思想應(yīng)該如此表達(dá):精細(xì)為之,格局乃成。解釋一下,也就是做市場營銷,要從精細(xì)處著手,以消費(fèi)需求為基礎(chǔ),做創(chuàng)新、做細(xì)節(jié),一步一個腳印,步步為營,最終水滴石穿,成就不朽之作。
仔細(xì)想想成功案例,無不是在小細(xì)節(jié)上做文章最后成就大格局的,反而是那些終日張口閉口大戰(zhàn)略的終因小細(xì)節(jié)上翻了船。人們只看到了史玉柱由“億萬負(fù)翁”變成“億萬富翁”,卻沒有看到他親自腳踏三輪車在江蘇無錫江陰街頭送貨的場景,與其說史玉柱從頭再來,不如說他是在做渠道創(chuàng)新(細(xì)節(jié)本文不再論述,筆者曾在有關(guān)保健品營銷中有過論述)。為什么史玉柱會選擇這里做為東山再起的第一步,都有其營銷創(chuàng)新思維在里面發(fā)揮作用。筆者當(dāng)時正在江蘇蘇南市場運(yùn)營哈爾濱紅太陽集團(tuán)的彼陽牦牛骨髓壯骨粉,與腦白金是主要競爭對手,互相之間算不上朋友,但也算得上老相識了。
談到著眼消費(fèi)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新,我們不得不談?wù)効煽诳蓸纷罱膭?chuàng)新。“天然呆”“技術(shù)男”“高富帥”,這樣的網(wǎng)絡(luò)詞匯對于時尚的年輕人來說,已經(jīng)算不上新鮮了。但如果將這些詞印在飲料包裝上,你會有怎樣的感覺?可口可樂推出了印有這些昵稱的新包裝,在全國市場上全新上市。在一貫的紅色包裝上,“可口可樂”四個大字已經(jīng)退位,取而代之的是各種網(wǎng)絡(luò)詞匯。在我們營銷策劃團(tuán)隊進(jìn)行的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),這種創(chuàng)新雖然看似無任何技術(shù)含量,但其被接受度和給消費(fèi)者帶來的心理滿足感分別是96%和87%。資料顯示,2000年碳酸飲料在國內(nèi)市場份額占比可達(dá)36%,2006年降至30.96%,2010年下降到22.34%,2012年前三季度繼續(xù)下滑至21.9%,落后于飲用水25.7%以及果汁品類22.2%。而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。因此,繼今年春節(jié)“兩樂”不約而同地推出“再加100ml”的促銷裝并使其成為常態(tài)包裝之后,此次可口可樂再推夏季“賣萌”促銷裝,不失為最易與消費(fèi)者溝通的促銷創(chuàng)新,任立軍預(yù)言,這一促銷創(chuàng)新至少能夠為可口可樂止住下滑的趨勢,如果能夠帶來可口可樂市場份額1-2個百分點(diǎn)的提升也不意外。
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