美食節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)秘密

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    在2012年，由《舌尖上的中國(guó)》引領(lǐng)的美食風(fēng)潮席卷中國(guó)，這部摻雜了人與自然、傳承與創(chuàng)造、地域和文化的美食紀(jì)錄片在將中國(guó)博大精深的飲食文化和傳統(tǒng)美味展現(xiàn)給觀眾的同時(shí)，一方面帶起了各種美食節(jié)目、廚師選秀節(jié)目的走紅，另一方面也激起了觀眾對(duì)美食的興趣，網(wǎng)民對(duì)熱門(mén)菜譜的搜索量日均幾十萬(wàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索家常菜的做法已成為網(wǎng)民的習(xí)慣。

    因此，不少配合此需求的美食節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，《美食美課》和《味蕾工坊》就是其中的代表作。不能不說(shuō)，現(xiàn)在廣告主的反應(yīng)和決策效率越來(lái)越高，兩檔節(jié)目剛上線(xiàn)就分別獲得調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌家樂(lè)小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌飛利浦的支持。

    同樣的美食，不同的玩法

    同樣是做美食，兩檔節(jié)目是怎么定義自己的特質(zhì)呢？家樂(lè)和飛利浦為什么做出不同的選擇，卻都取得了較為理想的效果呢？

    網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)美食的需求體現(xiàn)為兩大類(lèi)，一種是既有的明確需求，知道想要做什么菜但不太會(huì)做，想找個(gè)視頻指導(dǎo)自己，對(duì)視頻節(jié)目屬于基礎(chǔ)的功能性需求。這點(diǎn)在年輕消費(fèi)者中特別明顯。另一種是沒(méi)有明確的做菜目的，但樂(lè)于提升自己的美食智商。與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相匹配，前者是球到眼前，做好臨門(mén)命中準(zhǔn)備，后者則是傳切配合、激發(fā)潛在興趣。

    《美食美課》主要集中介紹家常菜的制作方法。通過(guò)對(duì)網(wǎng)民瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)搜索美食菜譜時(shí)，搜索結(jié)果差強(qiáng)人意，不是簡(jiǎn)單潦草的圖文說(shuō)明，就是繁冗拖沓的視頻長(zhǎng)篇。簡(jiǎn)潔、直觀、系統(tǒng)性的美食制作指南視頻集蹤影難覓，白白浪費(fèi)了每天數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的美食搜索者的熱情。

    家樂(lè)是聯(lián)合利華旗下的擁有100多年歷史的調(diào)味品品牌，也是全球最大的調(diào)味品品牌，全球每日有3.2億消費(fèi)者使用家樂(lè)產(chǎn)品。濃湯寶是家樂(lè)推出的復(fù)合調(diào)味品，不僅食材選擇更有利于均衡膳食，同時(shí)也可以教媽媽每天變著花樣做飯煮湯，傳遞著“有一種味道叫做家”的感受。此前，家樂(lè)曾隨產(chǎn)品贈(zèng)送過(guò)湯譜，反饋相當(dāng)良好。家樂(lè)立刻覺(jué)察到，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，視頻版本的菜譜價(jià)值獨(dú)到。

    于是，愛(ài)奇藝與家樂(lè)一拍即合，一檔美食節(jié)目——《美食美課》誕生了。此檔節(jié)目參考了網(wǎng)上搜索指數(shù)，由搜索最高的100多道家常菜制作而成，每集由一名俊男或美女嘉賓主廚，只介紹一道家常菜的做法，時(shí)間限定在3分鐘之內(nèi)。以高清的拍攝手法還原食材的色澤，用清晰的步驟演示讓網(wǎng)友輕松學(xué)會(huì)做菜。

    調(diào)味品的運(yùn)用是做菜環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵，是美食節(jié)目?jī)?nèi)容的天然組成部分，家樂(lè)品牌出現(xiàn)在特寫(xiě)鏡頭里，一方面加深了受眾對(duì)它的感受，另一方面又能起到良好的消費(fèi)引導(dǎo)作用。家樂(lè)品牌在節(jié)目播出后獲得的用戶(hù)關(guān)注度出乎意料的好，指數(shù)過(guò)萬(wàn)，秒殺同時(shí)期最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，家樂(lè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力再次被成功詮釋。

    而《味蕾工坊》更注重向消費(fèi)者傳達(dá)高品質(zhì)的生活方式和日常生活中的小技巧，讓生活節(jié)奏快速的消費(fèi)者能夠輕松應(yīng)對(duì)生活，在美味中享受生活。這種消費(fèi)需求也反應(yīng)到小家電市場(chǎng)中。作為市場(chǎng)中的佼佼者，飛利浦擁有一系列與美食相關(guān)的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳達(dá)的就是高品質(zhì)的生活方式和創(chuàng)新的生活理念，致力于成為“健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活”領(lǐng)域的首選品牌。

品牌與這檔頗具時(shí)尚氣息的節(jié)目的著力點(diǎn)非常一致。

    主持人《味蕾工坊》中的發(fā)揮空間相對(duì)比較大，他/她會(huì)時(shí)不時(shí)為你支招，告訴你一道美食做得更好的方法。比如，如果希望雞湯做得更美味，那就先把雞放在冰箱里冷藏3小時(shí)；要想讓豆腐存放得久一點(diǎn)，那就先把豆腐放在鹽水中煮開(kāi)，放涼后連水一起放在保鮮盒里再放進(jìn)冰箱。諸如此類(lèi)的生活妙招，為消費(fèi)者解決了不少?gòu)N房小問(wèn)題，也讓節(jié)目期間亮相的各種廚房用具更可親可道。

    除了兩檔節(jié)目本身各具特色之外，兩個(gè)品牌的選擇也體現(xiàn)出這樣的背景趨勢(shì)：一方面，從網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)電視媒體的比較看，如今傳統(tǒng)電視媒體的受眾群偏重老齡化，而年輕人則更多的是利用網(wǎng)絡(luò)媒體，在網(wǎng)絡(luò)上搜索美食菜譜和制作方法；另一方面，從視頻網(wǎng)站內(nèi)部來(lái)看，作為愛(ài)奇藝的東家，百度大量的數(shù)據(jù)分析可以為其選擇制作什么樣的美食提供參考，這就增加了與目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通效率，保證了品牌的曝光機(jī)會(huì)。