哈佛經(jīng)典：為營銷模式糾偏

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    營銷主管們過多地將精力用于不斷細(xì)分市場，推出花樣百出的產(chǎn)品?？墒牵櫩蛥s絲毫不買賬，原因就在于他們沒搞清楚消費(fèi)者究竟想用產(chǎn)品來做些什么。

    市場上每年會(huì)涌現(xiàn)出3萬種新的消費(fèi)品，但其中90％以上都以失敗告終——這還是市場營銷人員花費(fèi)巨資了解顧客需求以后的結(jié)果。問題出在哪兒？市場研究人員紙上不夠高？廣告代理商創(chuàng)意不吸引人？消費(fèi)者的心思難以捉摸？我們認(rèn)為這些都不是原因所在，真正的根源在于營銷的某些根本模式，即我們多數(shù)人都已掌握的用于細(xì)分市場、建立品牌和了解顧客的方法落伍了。持這種觀點(diǎn)的不只是我們，就連寶潔公司（Procter＆Gamble）的CEO雷富禮（A.G.Lafley，此人也許是這方面最具發(fā)言權(quán)的人）也表示：“我們必須徹底改變現(xiàn)有的營銷方法。我們需要一種新的模式。”

    若想建立對(duì)顧客真正有意義的品牌，就必須將品牌與那些對(duì)顧客有意義的產(chǎn)品建立起聯(lián)系。而要做到這一點(diǎn)，就應(yīng)該根據(jù)顧客的實(shí)際生活方式進(jìn)行市場細(xì)分。在本文中，我們將提出一種重新構(gòu)建市場細(xì)分準(zhǔn)則的方法。我們會(huì)介紹如何創(chuàng)造出長期受顧客歡迎的產(chǎn)品。最后，我們還將闡述如何打造能夠給人們帶來價(jià)值的新品牌，實(shí)現(xiàn)真正持久的贏利性增長。

    落伍的市場細(xì)分模式

    哈佛著名的市場營銷學(xué)教授西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）曾告誡他的學(xué)生：“顧客不是想買一個(gè)1/4英寸的鉆孔機(jī)，而是想要一個(gè)1/4英寸的鉆孔！”我們認(rèn)識(shí)的每一位營銷人員對(duì)萊維特的洞見無不稱是。然而同樣是這些人，他們卻根據(jù)鉆孔機(jī)的類型和價(jià)位對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分：他們衡量鉆孔機(jī)的市場份額，卻沒有衡量鉆孔的情況；他們與競爭對(duì)手比較的，也只是鉆孔機(jī)的特點(diǎn)和功能，而不是鉆孔的效果；他們總是忙于增加產(chǎn)品的特色與功能，認(rèn)為這將改善產(chǎn)品定價(jià)、增加市場份額。殊不知，此舉往往是南轅北轍，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品改進(jìn)與顧客需求毫不相干。

    根據(jù)顧客類型對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分同樣不妥。營銷人員在將公司客戶劃分為大、中、小型企業(yè)，或硬是把消費(fèi)者按年齡、性別或生活方式歸類之后，就忙于了解各細(xì)分市場中典型客戶的需求，接著便根據(jù)這些需求來開發(fā)產(chǎn)品。問題是，許多客戶的需求往往不同于社會(huì)人口細(xì)分市場（demographicsegment）中典型顧客的需求。由于營銷人員是針對(duì)某個(gè)確定的人口細(xì)分市場中典型客戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，因此他們無法斷定任何一位特定的顧客是否會(huì)購買這一產(chǎn)品——營銷人員只能從概率的角度說明顧客購買的可能性。

    初出茅廬的管理者總是把從商學(xué)院學(xué)到的那一套主流的市場細(xì)分方法，應(yīng)用到優(yōu)秀公司的市場營銷工作中，不曾想正是這些方法導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成為一場勝算極低的賭博。

    我們可以用更好的方法來思考市場細(xì)分及產(chǎn)品創(chuàng)新問題。在顧客眼里，市場的結(jié)構(gòu)十分簡單：正如萊維特所說，顧客不過是希望把自己手上的事情做好。顧客若發(fā)現(xiàn)自己需要完成某項(xiàng)工作，他們基本上會(huì)借助某些產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)這一目的。因此營銷人員的任務(wù)就是：了解顧客生活中不時(shí)會(huì)出現(xiàn)并可能借助本公司產(chǎn)品來完成的各項(xiàng)工作。營銷人員若能了解這些工作，設(shè)計(jì)出能完成這些工作的產(chǎn)品以及相關(guān)的購買和使用體驗(yàn)，并在產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)化產(chǎn)品的特定用途，那么顧客一旦發(fā)現(xiàn)自己需要完成此項(xiàng)工作，便會(huì)去購買這一產(chǎn)品。

    大多數(shù)新產(chǎn)品開發(fā)人員沒有從這些角度來考慮問題，因此他們費(fèi)盡心機(jī)推出的新產(chǎn)品根本無助于顧客把事情做好。這里有一個(gè)非常經(jīng)典的例子。20世紀(jì)90年代中期，斯科特·庫克負(fù)責(zé)推出一個(gè)名為QuickenFinancialPlanner的軟件產(chǎn)品，用于幫助顧客制定退休理財(cái)計(jì)劃。該產(chǎn)品完全是個(gè)敗筆。盡管它在同類產(chǎn)品中所占零售份額超過90％，但年收入從未突破200萬美元，最終不得不退出市場。