淺談實戰(zhàn)營銷策劃的幾個重要思考前提

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    如今，線上線下營銷的風(fēng)起云涌，誘使企業(yè)使出渾身解數(shù)做市場營銷。雖然中國整體的市場營銷水平還相對落后，但企業(yè)在市場營銷方面同的發(fā)力大有過度之嫌。最近，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)與兄弟市場研究機構(gòu)做的聯(lián)合企業(yè)市場營銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，為了做什么而做什么似乎成為企業(yè)市場營銷的風(fēng)向標(biāo)，比如那些小米的企業(yè)家粉絲們便紛紛效仿小米玩起了網(wǎng)絡(luò)營銷，比如很多餐飲企業(yè)開始拿黃太吉做模板進(jìn)行營銷推廣，比如一些中小飲料企業(yè)把加多寶（原王老吉）做為營銷楷模，比如一些方便面企業(yè)拿統(tǒng)一老壇酸菜面當(dāng)作新品推出的參照，等等。營銷策劃專家任立軍指出，從營銷策劃實踐來看，企業(yè)在做營銷策劃之前，必須認(rèn)真思考幾個重要前提，營銷策劃的成功率才可能成功。

    現(xiàn)金流是營銷策劃必須思考的首要前提

    營銷策劃實踐當(dāng)中，切不可忽略營銷策劃方案的落地執(zhí)行，其中有一項重要保證就是現(xiàn)金流。如果企業(yè)的市場營銷無法持續(xù)穩(wěn)定地帶來現(xiàn)金流，再宏偉的戰(zhàn)略、再強大的品牌攻略、再完善的渠道體系都可能瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)橥絼冢瑫o企業(yè)的市場營銷運營帶來極大的不確定因素。

    通常，我們認(rèn)為，企業(yè)對于現(xiàn)金流的追求甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對于利潤率和銷售量的追求。很多中小企業(yè)的營銷策劃常常會出現(xiàn)現(xiàn)金流的問題，這往往是營銷策劃過程中最大的弊端。

    一位營銷策劃界朋友的公司接手某國有企業(yè)快消食品營銷策劃項目，由于項目規(guī)模有限，在運營不到一年的情況下，整個項目處于崩潰的邊緣，項目負(fù)責(zé)人受到上級領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)厲批評，于是項目負(fù)責(zé)人就要求營銷策劃團(tuán)隊迅速解決問題。其時，整個團(tuán)隊都處于懵懂的狀態(tài)，不知所措。朋友找到筆者，經(jīng)過幾天對于營銷策劃方案的研究發(fā)現(xiàn)，整個營銷策劃方案體系雖然看似完美，但缺乏必要的規(guī)范和策略來保證整個項目的現(xiàn)金流，結(jié)果導(dǎo)致項目方案運營執(zhí)行的穩(wěn)定性出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。從最初的產(chǎn)品定位上，整個營銷策劃完全忽略現(xiàn)金流的問題。比如產(chǎn)品定位上，把常規(guī)的日?？焖傧M食品定位為高端奢侈消費品，這種定位直接導(dǎo)致了消費人群的高端化，目標(biāo)消費人群被嚴(yán)重壓縮，為后續(xù)的營銷傳播帶來極大地難度和營銷傳播成本的浪費；另外，產(chǎn)品定位高端化也為達(dá)成消費購買帶來了極大的困難，在銷售渠道的構(gòu)建和終端建設(shè)上面臨著極大障礙，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道和商超零售終端與其定位嚴(yán)重不匹配，而僅有的個別商務(wù)會所渠道和團(tuán)購渠道也因為對于該類渠道的陌生無法順利進(jìn)入。于是，本來普通平常的藝術(shù)品當(dāng)成收藏品來賣，嚴(yán)重與市場脫節(jié)，在后續(xù)的市場營銷過程中，渠道打不通、銷量上不來、傳播無從下手，企業(yè)的現(xiàn)金流無法保持持續(xù)穩(wěn)定。

    還有一個企業(yè)，通過半年時間的準(zhǔn)備，期待著突破企業(yè)一直以來沒有觸及的現(xiàn)代渠道市場——過去該企業(yè)一直在流通渠道運營——于是，企業(yè)通過營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)新了一款適合現(xiàn)代渠道運營的產(chǎn)品，便按照既定的營銷計劃進(jìn)軍現(xiàn)代渠道市場。由于缺乏對于該產(chǎn)品上市的現(xiàn)金流的評估，該產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代渠道市場之后，還沒有完成整體鋪貨計劃的一半，整個計劃不得不被無限期推延，原因就是該產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代渠道對于現(xiàn)金流的占有過大，直接導(dǎo)致整個企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)困難。原因就是企業(yè)自營現(xiàn)代超市渠道的做法，由于連鎖商超有一定的結(jié)算周期，再加上大量的進(jìn)店費用需要以現(xiàn)金形式支付，以及終端生動化建設(shè)、終端物料、人員配置等各項成本費用加起來，占用了公司正常情況下的全部現(xiàn)金需求，幾百萬元的現(xiàn)金被壓在市場上，這還不說，整個營銷團(tuán)隊對于未來何時能夠產(chǎn)生多么大的現(xiàn)金回流沒有任何概念，一片茫然。正因如此，企業(yè)不得不被迫終止了現(xiàn)代渠道新品上市計劃，損失不小。

    執(zhí)行力是營銷策劃必須思考的重要前提

    從表面上來看，營銷策劃可以整合任何資源，如果一家營銷策劃機構(gòu)就這樣任意整合下去，那顯然是一種不負(fù)責(zé)任的行為，因為，營銷策劃是一個層面，營銷策劃的執(zhí)行落地又是另一個層面，兩個層面的綜合思考才是最為重要的。