保健品營銷裂變的十大趨勢

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    中國保健品市場歷經(jīng)起伏跌宕的五個(gè)發(fā)展階段，從80年代末的初發(fā)期的18個(gè)億，到90年-95年的高速發(fā)展的300億，到95年-98年的低谷期的100個(gè)億，到98年-2000年的復(fù)興期的500個(gè)億，到2001年-2003年的再低谷期的200億，到2004年-2006年的再次復(fù)興期500億，到2007年-2010年的價(jià)值成長期的800億，目前保健品市場容量突破千億。面對(duì)巨大的行業(yè)，尚沒有出現(xiàn)相對(duì)占據(jù)市場絕對(duì)地位的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，也沒有形成可以讓營銷人追捧的營銷模式，跟其他行業(yè)相比，保健品行業(yè)營銷還處在一個(gè)混沌的競爭狀態(tài)中。

    保健品市場存在著巨大的變數(shù)，保健品企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展的困惑也會(huì)將隨之來臨。如今，產(chǎn)品類別的同質(zhì)化，品牌概念的同質(zhì)化，營銷手段的同質(zhì)化，分銷模式的同質(zhì)化，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)本身的快速發(fā)展，保健品將面臨著營銷的裂變。

    1、保健產(chǎn)品競爭的態(tài)勢：90年單只或幾只產(chǎn)品打天下、名聲四方的年代已近逐漸失去鋒芒，“各領(lǐng)風(fēng)騷三二年”的市場狀態(tài)已漸漸退出保健品歷史舞臺(tái)。而隨之凸顯的是集群性產(chǎn)品組合或大品類的保健功能性產(chǎn)品占據(jù)上風(fēng)，搶占市場領(lǐng)先地位，逐漸引導(dǎo)渠道變革和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化。高科技含量產(chǎn)品也會(huì)顯現(xiàn)其獨(dú)特優(yōu)勢。中國的大型醫(yī)藥企業(yè)也在虎視眈眈，也會(huì)進(jìn)入此領(lǐng)域，到那時(shí)更會(huì)出現(xiàn)更大的裂變，產(chǎn)品的競爭將表現(xiàn)得更明顯。

    2、保健品消費(fèi)人群的演變：一直占據(jù)保健品消費(fèi)60%的老年人群已出現(xiàn)從感性消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)化，中年人對(duì)營養(yǎng)保健的意識(shí)明顯增強(qiáng)，需求人群的年輕化正在悄然升起，此類人群需求量正在迅猛放大，也將逐漸形成中高端保健品的重要人群，這樣，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)和銷量結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之發(fā)生變化，此類人群也將成為保健品企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。產(chǎn)品和市場都將明顯分層、分級(jí)，消費(fèi)者的購買動(dòng)因也將隨之變化，保健品的整體銷量會(huì)大大增加，增長速度也會(huì)加快。

    3、保健產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩端的分化：中低端保健品還將主要成為老年人的熱衷，也將延展到三、四線城市的大眾消費(fèi)人群，故保健品最大的占比銷售份額還是中低端。他們對(duì)功能的訴求和希望，還將成為產(chǎn)品的核心的購買動(dòng)機(jī)，這塊市場可能會(huì)再次掀起需求高潮。中高端保健品會(huì)與低端保健品實(shí)現(xiàn)人群區(qū)隔，中高端保健品將成為中年人群的青睞，也將成為奢侈保健品的特殊市場，高端保健品的銷量會(huì)大大加速，特別是一、二線的高端人群對(duì)高端保健品的需求將對(duì)功能保健品、傳統(tǒng)類保健品進(jìn)行跟風(fēng)和追隨。保健品消費(fèi)從某種意義上講，會(huì)從“小眾”到“大眾”。

    4、渠道價(jià)值鏈分配變化：傳統(tǒng)的抵扣點(diǎn)出廠與高零售價(jià)售賣、渠道多層盤剝利潤的不符合市場規(guī)律的利益分配機(jī)制將受到社會(huì)和民眾的譴責(zé)并將逐漸趨于基本合理化。但低價(jià)出高價(jià)銷的銷售模式還將在一段或較長時(shí)間成為中小型保健企業(yè)渠道“制勝法寶”。這種異形的渠道利潤分配傳統(tǒng)已經(jīng)嚴(yán)重的阻礙了行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)行的分銷模式面臨巨大的挑戰(zhàn)，大型的、正規(guī)的企業(yè)將依據(jù)銷售模式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整引領(lǐng)或逐漸改寫保健品混沌的渠道價(jià)值鏈的分配機(jī)制。

    5、進(jìn)口保健品的挑戰(zhàn)：“進(jìn)口風(fēng)”將越刮越烈，消費(fèi)真假難辨，“進(jìn)口原料”、“國內(nèi)分裝”將大行其道（像真假難辨的進(jìn)口葡萄酒），也可能引起國家的嚴(yán)管和嚴(yán)打。進(jìn)口產(chǎn)品溢價(jià)能力將提高，銷量也將占據(jù)中高端市場份額部分江山（像進(jìn)口的化妝品），純進(jìn)口產(chǎn)品也將會(huì)出現(xiàn)無國家保健批文的進(jìn)口保健品成為消費(fèi)者的追捧，同時(shí)，激發(fā)市場新需求和搶占市場份額。

    6、自用和送禮各分天下：“買保健品的人不吃，吃保健品的人不買”的老格局正在發(fā)生巨大變化，對(duì)保健品的功能治病期望已轉(zhuǎn)向營養(yǎng)和調(diào)理上，購買保健品已不再是自己服用，而是同家人共享。高端人群已基本形成家中備用、車上隨用、辦公桌留用的形態(tài)。高端人群購買保健品不再是依據(jù)于大廣告，主要受周邊核心人群和專家的介紹和推薦，形成的“健康圈”、“會(huì)員圈”成為主動(dòng)購買的最大動(dòng)力。