這場嬰兒潮狂歡中的營銷變換

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    “你來我賣，賣完完事”，這種傳統(tǒng)的銷售方式，在新生代消費者眼前，顯得是那么的簡單粗暴。

    新媽媽團帶動的消費升級

    什么人的錢最好賺？

    以往幾年，人們通常會給出兩個不同的答案：女人，孩子。

    但隨著初為人母的新生代增多，這個老調(diào)的問題或許有了新的答案——給孩子買東西的女人！

    不要小看，那些80后甚至90后為主體的新媽媽們，帶來了從2005年到2015年的新嬰兒潮，她們主導(dǎo)著的是中國過萬億規(guī)模的嬰童市場。加上單獨家庭生二胎的政策放開，再一輪嬰兒潮又將到來。

    相比以往，這些新生代媽媽們的消費理念和消費方式發(fā)生了巨大變化。

    “她們對互聯(lián)網(wǎng)非常熟悉，他到你店里，把產(chǎn)品一拍、價格一拍，然后就上網(wǎng)搜索別人的評價、比價、購買。”南京某母嬰零售渠道的老總無奈地說。

    消費者獲取信息手段的變化，對于傳統(tǒng)商業(yè)渠道的沖擊不言而喻。

    另一個重大變化是社區(qū)化趨勢不斷強化。如何進入這些社區(qū)（包括地理意義上的社區(qū)化和虛擬空間的社區(qū)化），并在圈子中施加影響，最終轉(zhuǎn)化為購買行為，這是母嬰行業(yè)普遍面臨的難題。

    這個難題的關(guān)鍵在于，消費群體的消費需求已經(jīng)發(fā)生變化：她們要求品牌的服務(wù)意識更強（對消費者創(chuàng)造感動），更注重口碑的可視化（老客戶網(wǎng)上的評價評分），能實現(xiàn)對老客戶的直接服務(wù)和維護，促銷方式更加有效。

    放大喇叭口

    在消費升級的推動之下，行業(yè)的營銷鏈條也在調(diào)整著轉(zhuǎn)動角度。

    在嬰童行業(yè)，企業(yè)通行的做法是用渠道推廣品牌，而這種做法正在發(fā)生變化。畢竟，用渠道來和消費者溝通效果有限。

    以一家嬰童洗護用品品牌為例。愛護近十年來，伴隨著母嬰渠道的快速崛起，成長為這條渠道上洗護類國產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，然而最近兩年，其營銷重點正在圍繞著消費者的變化加快調(diào)整。

    “有的經(jīng)銷商，幫助門店做促銷，次數(shù)多了，就變成當(dāng)?shù)亻T店的促銷專家，比如如何提前預(yù)熱、如何調(diào)動氣氛、如何促銷刺激、如何連帶銷售等等，他們甚至承包了當(dāng)?shù)馗骷夷笅腴T店的所有促銷方案。”

    但在愛護公司營銷總監(jiān)鄭治國看來，做到這一步還不夠。“線下購買模式只能依靠服務(wù)、口碑和體驗，重新找到驅(qū)動力。門店的營銷重點一定是用經(jīng)營服務(wù)代替經(jīng)營商品。”

    愛護早前將純粹的代理關(guān)系變成“代理+培訓(xùn)”關(guān)系，培育出一批“專家型”的經(jīng)銷商，推動了渠道商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的步子，現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)，這樣的做法并不徹底，還需要再聯(lián)合渠道商，幫助零售商開展服務(wù)升級。

    這是一項更為龐大的工程。想要經(jīng)營服務(wù)，做法很細，前提是充分把握和消費者的每個接觸點，使得服務(wù)可視化，比如：產(chǎn)品陳列清晰，指示明顯，容易找到；提供送貨上門服務(wù)等。

    “單筆交易，不是一次消費者體驗的終結(jié)，而恰恰是一個開始。在母嬰行業(yè)尤其如此。我們需要把這種新銷售精神不斷傳導(dǎo)給門店。”鄭治國說。

    除了做深既有的優(yōu)勢渠道之外，愛護還渴望能把另一個渠道陣地開辟成新藍海——推動這一輪嬰兒潮狂歡的另一個主要陣地，是商超渠道和百貨渠道，而在這里，市場的絕對統(tǒng)治者是強生。

    但由于市場和消費需求的快速變化，強生的市場份額正面臨著被其他品牌瓜分的現(xiàn)實。

    比如此前一直將重心放在母嬰渠道的愛護等品牌，已經(jīng)推出專供KA渠道的產(chǎn)品線，并進入大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)认到y(tǒng)，成立“現(xiàn)代渠道部”，分系統(tǒng)專門對接。

    “專門針對一個賣場體系做銷售策略，更容易聚焦，更容易集中資源取得成功。”鄭治國坦誠，愛護還將母嬰渠道的操作方法移植到KA渠道，比如設(shè)法讓品質(zhì)能感受、讓服務(wù)能體現(xiàn)、讓消費有支撐等與顧客溝通的各種手段。