全員營銷的制勝法寶

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    會(huì)員制銷售是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的產(chǎn)物。由于存在競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間為了爭(zhēng)奪有限的顧客，便想出或參照同業(yè)者的行為或借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，用會(huì)員制來保留顧客。但是迄今為止，大多數(shù)企業(yè)所實(shí)踐的會(huì)員制銷售，僅僅是將其作為一種輔助性促銷手段，而不是主導(dǎo)性的營銷策略。著名營銷專家李繪芳老師表示，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，將會(huì)有更多的目前僅采取較簡單的會(huì)員制銷售的企業(yè)不斷創(chuàng)新其促銷策略，從而提高其會(huì)員顧客的數(shù)量，增加會(huì)員顧客忠誠度。當(dāng)這種情況出現(xiàn)時(shí)，意味著強(qiáng)調(diào)顧客忠誠將成為新時(shí)代企業(yè)營銷的階段性主旋律。

    會(huì)員制營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，通過提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益。一般認(rèn)為，會(huì)員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)。因?yàn)锳mazon.com于1996年7月發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)合”行動(dòng)，基本形式如下：一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為Amazon的會(huì)員（加入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會(huì)付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與——這個(gè)計(jì)劃被稱為“會(huì)員制營銷”。

    在美國，企業(yè)80%的營業(yè)收入都來自企業(yè)俱樂部會(huì)員，其中大部分會(huì)員都是終身客戶。會(huì)員制營銷模式多年來一直被西方國家廣泛應(yīng)用，經(jīng)實(shí)踐證明是培養(yǎng)客戶忠誠度的有效營銷手段之一。自傳入中國以來，會(huì)員制營銷已經(jīng)日益被企業(yè)接受，在營銷模式中占據(jù)了越來越重要的地位。“培養(yǎng)客戶忠誠度”這一會(huì)員制營銷的核心價(jià)值已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可與應(yīng)用。如今會(huì)員制營銷在中國已是悄然遍布于社會(huì)的各個(gè)角落。其發(fā)展趨勢(shì)也吸引了眾多企業(yè)的注意力。

    從最早的亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員營銷成功之舉，到現(xiàn)在各行各業(yè)的會(huì)員制的成功案例，如攜程、如家、長安俱樂部，包括新業(yè)務(wù)開展的移動(dòng)彩鈴、屈臣氏的二次會(huì)員制閃亮登場(chǎng)等，會(huì)員制營銷憑借體系下會(huì)員的種子效應(yīng)、借力和造勢(shì)等特異功能成為各品牌、各新業(yè)務(wù)拓展的主要模式。著名職業(yè)化教母老師表示，如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會(huì)員制計(jì)劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡易的賺錢途徑。

    會(huì)員制營銷聽起來似乎很簡單，但是在實(shí)際操作中也許要復(fù)雜得多。因?yàn)?，一個(gè)成功的會(huì)員制計(jì)劃涉及到到網(wǎng)站的技術(shù)支持、會(huì)員招募和資格審查、會(huì)員培訓(xùn)、傭金支付等多個(gè)環(huán)節(jié)。簡單說來，亞馬遜在1996年7月的“聯(lián)合”行動(dòng)已經(jīng)描述了會(huì)員制營銷的基本原理。在著名職業(yè)化教母李繪芳老師看來，會(huì)員制營銷的優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：

    1、會(huì)員制營銷最主要的優(yōu)點(diǎn)是為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實(shí)的顧客，建立起一個(gè)長期穩(wěn)定的市場(chǎng)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。薄利多銷是會(huì)員制營銷企業(yè)的一個(gè)普遍特征，而且會(huì)員一般都有時(shí)間期限，在此段時(shí)間內(nèi)會(huì)員都是企業(yè)的顧客，企業(yè)的商品或服務(wù)特征會(huì)給消費(fèi)者打上深深的烙印。如果企業(yè)能夠讓會(huì)員滿意，這種情況可能會(huì)長久持續(xù)下去。由于會(huì)員制能把大量顧客長期吸引在企業(yè)周圍，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說也是一種變相打擊。

    2、會(huì)員制不但可以穩(wěn)定老顧客，還可以開發(fā)新顧客。由于實(shí)施會(huì)員制的企業(yè)普遍具有比同行業(yè)更優(yōu)惠的價(jià)格，因此其對(duì)新顧客的吸引力很大。此外，大部分會(huì)員卡是允許外借的，因此這也給新顧客提供了機(jī)會(huì)，大大增加了其成為會(huì)員的可能性。

    3、會(huì)員制營銷能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客雙向交流。顧客成為會(huì)員后，通常能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動(dòng)態(tài)，有針對(duì)性地選購商品。除此之外，企業(yè)能夠及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以及他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見，為改進(jìn)企業(yè)的營銷模式提供了依據(jù)。