傳統(tǒng)企業(yè)在社會化媒體下的品牌營銷

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    過去的18年，我一直在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里從事著品牌營銷的工作。擅長于此道，有成功的操盤經(jīng)驗(yàn)及案例。在很多年以前，從PC時(shí)代到移動互聯(lián)時(shí)代，我都一直密切、嚴(yán)重的關(guān)注著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，生怕看不懂，學(xué)不會而落伍。

    在過去的幾十年時(shí)間里，所有品牌都樂此不疲地按照傳統(tǒng)手段做著品牌營銷，絞盡腦汁做創(chuàng)意，在大眾媒體狂打廣告，狂嗨知名度吸引消費(fèi)者注意力，加上市場推廣活動，提高嘗試率，產(chǎn)生購買，然后是建立好感，形成偏好，最后維護(hù)忠誠用戶。

    這些年，市場環(huán)境發(fā)生著日新月異的變化，消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化。他們花更多時(shí)間在微博、微信、人人網(wǎng)、陌陌等社交媒體的時(shí)候，每一個(gè)品牌掌門人都或多或少地感受到了“來自社交媒體的顯著變化”，傳統(tǒng)企業(yè)品牌操盤手感覺到了一些無所適從，不知道怎么應(yīng)對，但覺得時(shí)代已經(jīng)不可避免是人家的了一樣。

    品牌們常做的也是最容易做的事兒，就是在各種社交媒體注冊賬號、做公共主頁、組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個(gè)社交媒體賬號，都不好意思跟人打招呼。

    品牌們在這些社交媒體上做什么呢？加粉是第一件事，最簡單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)。第二道菜就是傳統(tǒng)品牌們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播技術(shù)，比如講品牌故事什么的。但很快就發(fā)現(xiàn)粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動”，社交媒體的運(yùn)營者開始得到“點(diǎn)贊”、“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標(biāo)。接著人們開始研究什么東西在社交媒體上最有互動，所有人開始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦、兩性社會、心靈雞湯、小三反腐，甚至有人不惜到處搜羅黃色、半黃色圖片貼上，什么有話題就發(fā)什么，今天你發(fā)明天我發(fā)。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

    事實(shí)上，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價(jià)和更沒有特色，更沒有記憶點(diǎn)，更沒有品牌美譽(yù)度。冷靜下來不妨想想，這種方式產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評論于品牌本身來講又有什么價(jià)值和意義呢？

    這時(shí)候，出現(xiàn)了幾個(gè)可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草：原來在社交媒體上是要“玩創(chuàng)意”的呀！接著，品牌們被帶進(jìn)另一個(gè)漩渦，病毒視頻、微電影、即時(shí)創(chuàng)意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿?？墒?，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創(chuàng)意不超過5個(gè)，能跟人分享的還不到5個(gè)。大量的所謂創(chuàng)意在幫品牌們花錢打水漂。

    回歸品牌營銷的本質(zhì)來看，我認(rèn)為把品牌營銷看成是做創(chuàng)意，把品牌營銷寄希望于創(chuàng)意的想法，是投機(jī)行為并終將失敗的。凡是持續(xù)性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因?yàn)榕既恍栽夭豢煽?，也不可持續(xù)，更無法積淀形成品牌價(jià)值。

    兩年前開始，人們明顯花了更多時(shí)間在手機(jī)屏幕上，而手機(jī)本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰(zhàn)役的第二季：占領(lǐng)手機(jī)屏幕。官方App很快被證明不靠譜。這時(shí)候小馬哥的微信來了，每個(gè)品牌的官方微信賬號可以跟粉絲“一對一的”、“獨(dú)占式的”、“精準(zhǔn)”地進(jìn)行傳播了，大家一窩蜂地沖進(jìn)了微信。很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什么兩樣，張小龍也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現(xiàn)在繼續(xù)在微信上運(yùn)營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。

    還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢？很洋氣嗎？真的有人會掃嗎？難道“掏出手機(jī)掃描”就是品牌和消費(fèi)者建立溝通的方式了嗎？我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費(fèi)者對你的傳播感興趣，這是一個(gè)快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好??！記住別本末倒置啊。遺憾的是，大量的品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣上檔次，為二維碼而貼二維碼，似乎無二維碼便不成其為品牌營銷了，硬生生貼了一個(gè)膏藥上去，僅此而已。