奧運(yùn)背后的營銷效應(yīng)

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    2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，是一場(chǎng)“四年一次、歷時(shí)十七天、超過一萬名頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員參與、覆蓋兩百多個(gè)國家和地區(qū)、觀眾以十億計(jì)數(shù)”的體育盛會(huì)，同時(shí)也是在全球范圍內(nèi)規(guī)模及影響最大、最重要、最成功的“體育+商業(yè)”營銷盛典……究竟本屆奧運(yùn)會(huì)將呈現(xiàn)哪些新的面貌及機(jī)遇？通過奧運(yùn)事件運(yùn)作品牌營銷的案例，我們又能學(xué)到什么呢？

    我們來看阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)會(huì)上的品牌營銷運(yùn)作案例。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)遭遇庫存積壓難題以后，阿迪達(dá)斯還是義無反顧地選擇贊助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)閷?duì)于它來講，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)展示其產(chǎn)品與品牌理念的“最好的機(jī)會(huì)之一”，阿迪達(dá)斯同時(shí)也意識(shí)到，應(yīng)與客戶更加密切地合作，以促進(jìn)共贏的伙伴關(guān)系。

    在產(chǎn)品開發(fā)上，阿迪達(dá)斯邀請(qǐng)本土著名設(shè)計(jì)師Stella Mc Cartney操刀本屆奧運(yùn)會(huì)英國國家隊(duì)比賽服，讓運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚跨界合作。附有奧運(yùn)會(huì)官方標(biāo)志的所有服裝，將不僅經(jīng)由傳統(tǒng)銷售渠道如體育用品零售商銷售，也可在機(jī)場(chǎng)與旅游商店購得。

    在贊助方面，所有場(chǎng)館、店鋪及舉辦奧運(yùn)會(huì)所需的超過7萬名志愿者的獨(dú)家品牌體育商品與無品牌體育商品供應(yīng)商都由阿迪達(dá)斯贊助；為奧運(yùn)會(huì)全部26個(gè)體育大項(xiàng)中的25項(xiàng)提供產(chǎn)品；在英國各地安裝大約100個(gè)永久性戶外體育設(shè)施“adiZone”，每周七天、24小時(shí)供人們免費(fèi)使用。另外，阿迪達(dá)斯也已經(jīng)成為澳大利亞、法國、德國等10個(gè)國家奧委會(huì)的官方合作伙伴。

    阿迪達(dá)斯以全面覆蓋的營銷策略，通過奧運(yùn)這一事件來提升品牌影響力，可謂靶向選擇，一舉中的。

    一、事件營銷帶來的連鎖反應(yīng)

    如上所述之阿迪達(dá)斯的案例，就是一個(gè)成功的、典型的事件營銷的案例。那么什么是事件營銷？它又能給品牌提升產(chǎn)生哪些方面的效果？我們?cè)購囊粋€(gè)中藥企業(yè)的事件營銷中分享一下成功經(jīng)驗(yàn)。

    在2009年的甲流事件中，憑借連花清瘟膠囊的事件營銷，以嶺藥業(yè)利用廣告效應(yīng)及終端的拉動(dòng)大大提升了企業(yè)的社會(huì)品牌。具體來看，以嶺藥業(yè)抓住瞬間產(chǎn)生的轟動(dòng)效應(yīng)，加大渠道覆蓋與管控力度，尤其是延伸分銷通路，注重政府采購，加強(qiáng)價(jià)格控制，強(qiáng)力終端拉動(dòng)，線上線下密切配合，立體作戰(zhàn)：第一，線上傳播進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。借助報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)大眾人群的影響力，短時(shí)間內(nèi)高密度地進(jìn)行媒體投放，展示連花清瘟膠囊的品牌特征，形成媒體的密集效應(yīng)。在有限的媒介投入下，最大限度地確保了廣告投放效果；第二，開展公益捐贈(zèng)活動(dòng)。甲流肆虐期間，以嶺藥業(yè)捐贈(zèng)連花清溫膠囊（顆粒）的金額累計(jì)超過1000萬元，捐贈(zèng)主要針對(duì)學(xué)校、機(jī)關(guān)、部隊(duì)、社區(qū)、貧困地區(qū)等重點(diǎn)需要抗甲流藥品的地方，利用甲流的捐贈(zèng)活動(dòng)引起人們的廣泛注意，在社會(huì)上形成正面效應(yīng)，樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度；第三，在宣傳中多點(diǎn)開花，加大對(duì)銷售渠道的管控，借助甲流的契機(jī)，順勢(shì)而上，全面爆發(fā)。

    這就是事件營銷帶來的連鎖反應(yīng)。事件營銷近年來在各行各業(yè)的營銷中應(yīng)用得越來越廣泛，特別是在醫(yī)藥行業(yè)，由于事件營銷具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點(diǎn)，其已經(jīng)成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。

    奧運(yùn)正好契合事件營銷具備的一切要素。但奧運(yùn)的商機(jī)集中在比賽當(dāng)月和前后各一個(gè)月，如果抓住了前面的時(shí)機(jī)，正如阿迪達(dá)斯的營銷策劃一樣，即使后面表現(xiàn)平平，企業(yè)也能在品牌和市場(chǎng)上獲益良多。所以企業(yè)應(yīng)提前從不同角度進(jìn)行挖掘，找到適合自身的“點(diǎn)”，策劃一些事件，才能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。這些比賽前、賽場(chǎng)外營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)思路，要注意走平民路線，因?yàn)槠髽I(yè)將大量的錢砸到體育活動(dòng)和媒體上，實(shí)現(xiàn)品牌傳播，最終的目的還是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品銷售要靠大量的消費(fèi)者推動(dòng)，所以堅(jiān)持與全民互動(dòng)并有所體驗(yàn)的活動(dòng)原則，可收到事半功倍的成效。