從劉翔摔倒談品牌的危機(jī)營銷

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    充滿戲劇化的倫敦奧運(yùn)會(huì)在眾說紛紜中緩緩落下帷幕，但有關(guān)奧運(yùn)的話題依然是大眾茶余飯后的熱點(diǎn)。北京時(shí)間8月7日，在倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄預(yù)賽中，當(dāng)劉翔在起跑跨過第一個(gè)欄后就摔倒在地，并再度受傷“失足”出局，讓十三億中國人大跌眼鏡，唏噓不已。從北京奧運(yùn)會(huì)的退賽，到倫敦奧運(yùn)會(huì)的登場，劉翔承載了太多的期望和壓力，本次倫敦奧運(yùn)會(huì)，劉翔背負(fù)著17個(gè)贊助商的價(jià)值數(shù)十億的商業(yè)利益踏上了跑道。當(dāng)劉翔以這一悲情的姿態(tài)離場，廣告商、贊助商會(huì)何去何從？體育明星的商業(yè)價(jià)值是否有保質(zhì)期？面對如此突發(fā)狀況和危機(jī)事件，品牌商應(yīng)如何應(yīng)對？部分媒體對筆者的訪問也基本都集中在以上問題。在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就品牌的危機(jī)營銷這一話題來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

劉翔

    一，話題性依舊，商業(yè)價(jià)值猶在

    即使在兩次摔倒退場后，劉翔的話題性也仍然無人能出其右，國人對于劉翔的爭論還在繼續(xù)。田徑場上的摔倒并沒有奪去劉翔的商業(yè)價(jià)值，相反，街道巷尾的討論，使得他更加炙手可熱。立即撤銷廣告會(huì)讓人產(chǎn)生品牌商太唯利是圖的負(fù)面品牌印象。因此，最可能的情況是那些劉翔背后的品牌贊助商和廣告商未來并不會(huì)立即撤銷劉翔的代言，劉翔的商業(yè)價(jià)值依然存在。

    根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》中的品牌傳播論，劉杰克老師認(rèn)為，對廣告商而言，花重金投入在體育明星身上，其看重的就是奧運(yùn)會(huì)或其他重大體育賽事后這些體育明星將成為媒體和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，身上的話題性讓其曝光度激增，有利于樹立品牌良好的正面形象，憑借明星的超高人氣吸引大眾眼球。劉翔順利拿到金牌這些廣告商固然高興，但如今劉翔負(fù)傷退賽下場，吸引的大眾關(guān)注的目光并未減少，廣告市場效應(yīng)仍然巨大。雖然劉翔現(xiàn)在不如在雅典獲得奧運(yùn)會(huì)冠軍時(shí)那樣風(fēng)光，但他仍是話題王，國人對于劉翔的爭論還在繼續(xù)，他的故事已經(jīng)家喻戶曉，也形成了較高的國際影響力。

    劉翔在經(jīng)歷倫敦的“失利”后，與在本屆奧運(yùn)會(huì)上大放異彩的孫楊、林丹相比可能會(huì)身價(jià)大降，但“低價(jià)”以及其身上尚存的商業(yè)價(jià)值或許也能引來一定的合作伙伴。劉翔在國內(nèi)的影響力還是排名居前的，再加上賽前就有足夠多的造勢，說他帶傷拼搏，雖然最后跌倒了，但是單腳跳到終點(diǎn)，劉翔還是成為了一個(gè)勵(lì)志的完美神話繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值。國人對其支持的聲音依然大大多過責(zé)備，在中國這片巨大的市場上，其商業(yè)價(jià)值猶在。

    同時(shí)，雖然說成績好拿金牌是運(yùn)動(dòng)員贏得廣告商青睞，獲得高額廣告代言的基本前提，但這卻并非是廣告商挑選時(shí)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)動(dòng)員本身要有獨(dú)特的個(gè)性，容易讓大眾喜歡，其次在外形和氣質(zhì)上也要有足以成為超級明星的范兒。品牌商們自08奧運(yùn)會(huì)后一直苦苦尋找新“獵物”，但在這幾年里涌現(xiàn)的其他運(yùn)動(dòng)員，都難以滿足各大品牌商“挑剔”的眼光，恐怕在短時(shí)間內(nèi)還很難挖掘出下一個(gè)劉翔，這讓其商業(yè)價(jià)值得以保存。

    隨著體育明星的運(yùn)動(dòng)生涯慢慢步入尾聲，其商業(yè)價(jià)值也必然會(huì)出現(xiàn)縮水。但同時(shí)，如姚明和劉翔這些能吸引13億國人都關(guān)注的、同時(shí)背后有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)支持的個(gè)人品牌，如果運(yùn)作得當(dāng)，即使退役也可實(shí)現(xiàn)成功的商業(yè)轉(zhuǎn)型?？赡軄喼揎w人劉翔之后不能再憑借賽場奪金而成為吸金王，但其整個(gè)運(yùn)動(dòng)生涯的經(jīng)歷與資源的積累都是其日后成功轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，在他身上還是有新的商業(yè)價(jià)值值得廣告商們繼續(xù)挖掘。

    二，品牌贊助商應(yīng)快速應(yīng)對突發(fā)情況，強(qiáng)化危機(jī)營銷能力

    肩負(fù)著17個(gè)贊助商的數(shù)十億資金的劉翔摔倒了，這個(gè)對其贊助商來說看似是噩耗，但卻給了廣告主們一個(gè)展開一場不見硝煙的品牌“危機(jī)營銷“大戰(zhàn)的機(jī)遇。運(yùn)動(dòng)員是因?yàn)椴豢深A(yù)知的傷病原因退出競爭，它將大大降低未能奪牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的不認(rèn)同感，廣告主們反而能有更多的宣傳點(diǎn)。