廣告營銷策劃的三重境界：魔鬼天使

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    處于求生存的初創(chuàng)企業(yè)，投廣告主要是為了快速拉動銷量，完成原始積累；

    對于度過生存期而求發(fā)展的企業(yè)來講，廣告的銷售作用經(jīng)常被弱化，而樹立品牌形象的作用被加強；

    個別有眼光的企業(yè)，能夠在不影響廣告銷售力的同時兼顧品牌形象的建設(shè)，從而得以長久的支撐產(chǎn)品銷售的高價格和大規(guī)模，使企業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)增長。

    對消費者心理和廣告策劃方式進行深入的研究，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)廣告（包括外企，下同）策劃分為三重境界，分別針對人性先天的弱點、后天的特征以及二者兼顧。

    在當(dāng)下全民皆談品牌的時代，我希望通過本文澄清人們對消費者洞察和廣告作用的認(rèn)識，對廣告策劃有更深入的理解，以便做出更適合更有效的廣告，幫助企業(yè)健康成長。

    廣告策劃有三重境界：

    第一重境界：魔鬼

    第二重境界：天使

    第三重境界：魔鬼天使

    國內(nèi)小企業(yè)和大經(jīng)銷商的廣告，大多屬于第一重境界；

    大部分外企和少部分國內(nèi)大企業(yè)的廣告，大多屬于第二重境界；

    個別企業(yè)（目前僅發(fā)現(xiàn)一家外企）的廣告，屬于第三重境界。

    第一重境界：魔鬼

    魔鬼特點：洞察人類丑惡的本性并糾纏不休

    廣告策劃直接針對人性的弱點，后者包括恐懼，迷信，從眾，嫉妒，攀比，貪婪，渴望不勞而獲、一勞永逸、一夜暴富的奇跡發(fā)生等內(nèi)容，都是人類本性中最基本層面的共性。這些人性的弱點和地域、民族、職業(yè)、收入、年齡等因素沒有直接相關(guān)性，而是和社會閱歷以及知識結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。廣告策劃一旦迎合了這些人性弱點，引發(fā)共鳴，就能產(chǎn)生無窮的力量。

    操盤密碼：

    近年來在醫(yī)藥保健品界流行的七連環(huán)手法（恐嚇、概念、功能承諾、權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證、專家認(rèn)證、消費者證言、打折優(yōu)惠）操作模式就是針對人性弱點的“魔鬼”廣告。

    用恐嚇激發(fā)人的恐懼感，用概念、權(quán)威機構(gòu)和權(quán)威專家使人迷信，用消費者證言激發(fā)從眾心理，用“保好”“根治”“永不復(fù)發(fā)”等過度承諾滿足人們渴望奇跡的心理，用一上市就打折促銷來滿足人們貪婪、占便宜的本性。

    大量投放是成功的另一個保證，每段廣告片的時間要夠長，每天的總體播放時間也要夠長，資本雄厚的打衛(wèi)視，資金少的打地市級電視臺，總之要做到聲音最大，糾纏不休。

    實踐證明，魔鬼經(jīng)常能取得巨大成功。

    典型案例：

    （一）電視購物。打開電視一看就知道，長時間反復(fù)循環(huán)播放，片中充斥恐嚇、夸張和勸說，“30分鐘內(nèi)打進電話，您還可以獲得價值498元的……一部”。

    電視購物廣告的效果非常好，商務(wù)通手機在2006年以每月出貨三萬臺，單品年銷售額超越十億的業(yè)績證明了這一點。

    （二）天平天國起義。1843年，洪秀全在當(dāng)時社會矛盾激化的背景下，發(fā)展了一個“拜上帝會”，不但給自己創(chuàng)造了一個“上帝之子”的概念，還用了基督教進行權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證，

    用建立一個人人平等、天下一家、共享太平的“天國”進行承諾，用實現(xiàn)“有田同耕，有飯同食，有衣同穿，有錢同使，無處不均勻，無人不飽暖”進行打折優(yōu)惠……

    結(jié)果，洪秀全領(lǐng)導(dǎo)的太平天國農(nóng)民起義，歷時20載，縱橫18省，是中國歷史上農(nóng)民戰(zhàn)爭發(fā)展的高峰。拋開后期因為價值觀和文化愿景的原因以及管理失誤造成的破產(chǎn)問題，單純就廣告策劃來看，洪秀全取得了空前的成功。

    魔鬼規(guī)則

    魔鬼廣告策劃必須至少掌握三個規(guī)則：

    1、驗證承諾的周期比較長

    2、承諾不容易被驗證

    3、承諾經(jīng)得住驗證

    洪秀全的承諾因為驗證周期比較長，所以造就了他創(chuàng)業(yè)早期的成功。

    OTC和保健品因為驗證周期比較短，過度的承諾經(jīng)不住驗證，所以失去公眾的信任，造成了現(xiàn)在“不打廣告是等死，打廣告是找死”的局面。