解析中國(guó)戶外電視廣告五大營(yíng)銷手段

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    自2005年7月，分眾傳媒成功登陸美國(guó)NASDAQ，成為在美國(guó)上市的中國(guó)純廣告?zhèn)髅降谝还桑直妭髅綇拇司统蔀槊襟w關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，中國(guó)戶外電視廣告市場(chǎng)也風(fēng)起云涌，新聞事件不斷，北廣傳媒城市電視、上海璽誠(chéng)、航美傳媒以及廣源傳媒等紛紛登上各媒體的重要版面。這些為他人提供廣告宣傳平臺(tái)的傳媒新貴，是如何對(duì)自身進(jìn)行宣傳的呢？他們的營(yíng)銷手段有何高明之處？中華廣告廣告媒介行銷力研究院以分眾傳媒、城市電視、航美傳媒及廣源傳媒等為代表,來(lái)解析中國(guó)戶外電視廣告經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷手段。

    根據(jù)公開(kāi)資料收集研究，目前中國(guó)各大戶外電視廣告經(jīng)營(yíng)者采取了如下的宣傳策略：

    各家都采取了整合營(yíng)銷的手法來(lái)宣傳市場(chǎng)，如對(duì)產(chǎn)品展示、CEO-Marketing、新聞事件、媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種方式的組合使用，其中運(yùn)作得最為出色的為分眾傳媒和城市電視，其次是廣源傳媒和上海璽誠(chéng)。我們以最具代表性的事例來(lái)分析：

    一、分眾傳媒的并購(gòu)事件、第三方合作和CEO-Marketing

    分眾傳媒一直以行業(yè)創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者的形象示眾，在其搶占大部分資源并成功上市后，即持續(xù)不斷地利用并購(gòu)事件（如對(duì)框架傳媒、客集齊、聚眾傳媒及凱威點(diǎn)告）置身于媒體和同行的風(fēng)口浪尖之上。這種事件營(yíng)銷為分眾傳媒贏得了媒體的免費(fèi)宣傳，同時(shí)加深了其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的角色形象。

    利用第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的資料也是分眾傳媒的重點(diǎn)宣傳策略之一。2005年著名的市場(chǎng)調(diào)研公司AC尼爾森和央視市場(chǎng)研究公司（CTR）分別發(fā)布的樓宇液晶電視市場(chǎng)占有率報(bào)告雖然引發(fā)了分眾傳媒與聚眾傳媒的爭(zhēng)論，但分眾傳媒特意借此強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)在于商業(yè)樓宇所聚集的廣告受眾的價(jià)值并宣傳了其他的市場(chǎng)推進(jìn)策略。2006年3月，針對(duì)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的關(guān)于上海璽誠(chéng)與分眾傳媒在國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)電視廣告市場(chǎng)份額的調(diào)研報(bào)告（上海璽誠(chéng)67.1%，分分眾傳媒32.1%），分眾傳媒負(fù)責(zé)人同樣對(duì)其僅來(lái)自某一特定場(chǎng)所的數(shù)據(jù)提出來(lái)質(zhì)疑，并借助《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》強(qiáng)調(diào)分眾傳媒在全部賣場(chǎng)電視廣告中的份額達(dá)到70%，且以目前分眾傳媒的擴(kuò)張速度，最多給其他對(duì)手留下30%的市場(chǎng)空間。此外，分眾傳媒的季度/年度報(bào)告或其他購(gòu)并事件發(fā)生后，立即有其他知名市場(chǎng)研究和咨詢公司如易觀國(guó)際、艾瑞咨詢（iresearch）、易凱資本等紛紛發(fā)布評(píng)論，而分眾傳媒又借此澄清或重申相關(guān)事件，使其一直置身于媒體的聚集燈下。

    CEO-Marketing是企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷時(shí)經(jīng)常采用的一種方式，指企業(yè)通過(guò)突出其CEO的資歷、個(gè)人魅力、精彩觀點(diǎn)等來(lái)推廣宣傳企業(yè)，使CEO成為企業(yè)的形象代言人和公關(guān)發(fā)言人。CEO-Marketing已經(jīng)被國(guó)際國(guó)內(nèi)知名企業(yè)熟練使用，國(guó)外如韋爾奇之于GE，卡莉之于惠普，國(guó)內(nèi)如張朝陽(yáng)之于搜狐，王石之于萬(wàn)科。CEO-Marketing也是分眾傳媒運(yùn)作得最為成功的營(yíng)銷手段，江南春的個(gè)人奮斗史（從永怡傳播到分眾傳媒）和其儒雅、溫和但堅(jiān)定的個(gè)人魅力一直受到各方媒體、會(huì)議論壇的追捧，江南春頻頻出現(xiàn)在各類盛會(huì)上，發(fā)表對(duì)分眾傳媒所創(chuàng)造的廣告新媒體行業(yè)的見(jiàn)解。江在頻頻為他人頒獎(jiǎng)的同時(shí)，本人也獲得多種獎(jiǎng)項(xiàng)，如2005年中國(guó)十大新銳傳媒人物、中國(guó)廣告25年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)、2005中國(guó)十大并購(gòu)人物等。在江南春的光環(huán)之外，聚眾傳媒CEO虞鋒風(fēng)頭雖不及江南春，但其個(gè)人影響力同樣吸引了媒體的目光，特別是聚眾傳媒并入分眾傳媒后，虞鋒與江南春合作，珠聯(lián)璧合繼續(xù)演繹其CEO-Marketing。

分眾傳媒通過(guò)CEO-Marketing不斷使媒體推出采訪專題、在高校開(kāi)展論壇講座、網(wǎng)絡(luò)在線訪談等，源源不斷地向媒體、同行提供新的話題，樹立其市場(chǎng)先行者和領(lǐng)導(dǎo)者的地位，是其市場(chǎng)宣傳策略中最為出色的地方。