營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值信息——關(guān)懷還是騷擾

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    這是一個(gè)信息爆炸的年代，目測(cè)可能還會(huì)繼續(xù)爆炸下去。從前我們?cè)诘溶?chē)等人等吃飯的散碎時(shí)間里翻翻書(shū)，讀一兩份報(bào)紙，與朋友見(jiàn)面后交換下觀(guān)點(diǎn)?，F(xiàn)在我們的各種碎片時(shí)間都在刷微博和朋友圈，各種觀(guān)點(diǎn)分享全都即時(shí)實(shí)現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。

    有一大撥信息排著隊(duì)爭(zhēng)先恐后想要來(lái)擠占我們的各種時(shí)間，于是分給每一個(gè)內(nèi)容的時(shí)間越來(lái)越少，從最初的一字不漏的認(rèn)真閱讀，到隨便掃一眼就胡亂點(diǎn)贊，事后真正記住的，也寥寥無(wú)幾。

    走在路上，各種廣告牌和宣傳單都多出一個(gè)二維碼等著你去掃一掃，微博與微信的關(guān)注越來(lái)越多，每天下班打開(kāi)微信，匆忙點(diǎn)開(kāi)企業(yè)殷勤推送過(guò)來(lái)的信息，只為了讓提示泡消失……

    如此下去，企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息，只停留在送達(dá)的階段，當(dāng)用戶(hù)在未讀信息上直接點(diǎn)刪除的時(shí)刻起，連接收都結(jié)束了。之前讀到過(guò)一句話(huà)：“企業(yè)和社會(huì)之間是價(jià)值共享的關(guān)系，與社群、社會(huì)以及消費(fèi)群體共享的價(jià)值越高，企業(yè)被消費(fèi)者認(rèn)可的程度就高。”現(xiàn)在大家為什么不閱讀——因?yàn)樗鼈儯瑳](méi)有價(jià)值。

    什么是有價(jià)值的信息?

    企業(yè)促銷(xiāo)?碩大的品牌LOGO?盡可能突出的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)?早安晚安還有沒(méi)完沒(méi)了的心靈雞湯?NO!這些內(nèi)容所謂的價(jià)值，僅能稱(chēng)為對(duì)企業(yè)的價(jià)值，而對(duì)于絕大多數(shù)網(wǎng)友，他們?cè)诔灾骺粗謾C(jī)的時(shí)候，真的不在乎今天誰(shuí)打了八折和又多了一個(gè)冰冷的問(wèn)候。

    既然軟硬兼施的植入廣告無(wú)法營(yíng)造大家的好感，所以現(xiàn)在又出現(xiàn)了一個(gè)新詞——品牌呵護(hù)。廣告能夠集中的讓品牌建立起知名度，但網(wǎng)友對(duì)它的好感和信賴(lài)，是一個(gè)緩慢的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。需要定期的公關(guān)事件來(lái)吸引眼球，也需要日常的內(nèi)容將這份“感情”進(jìn)行維系。

    網(wǎng)友們需要的價(jià)值，大概可分為兩類(lèi)：1.解決當(dāng)下需求，2.提升生活品質(zhì)。

    應(yīng)對(duì)“解決當(dāng)下需求”這個(gè)問(wèn)題，“欲取先予”是個(gè)不錯(cuò)的方式，目前很多企業(yè)在微博當(dāng)中，開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)行關(guān)鍵字搜索與目標(biāo)人群互動(dòng)，比如說(shuō)你發(fā)微博吐槽嗓子痛，立刻就有潤(rùn)喉產(chǎn)品出來(lái)說(shuō)“嘿，兄弟，試試我怎么樣”。

    表面上看，這是企業(yè)人性化的一種表現(xiàn)，嘗試與更精準(zhǔn)的人群溝通，比起之前的自說(shuō)自話(huà)已經(jīng)是很不錯(cuò)的改善。但是，如果行為過(guò)當(dāng)，可能也會(huì)發(fā)生類(lèi)似學(xué)雷鋒日輪番拜訪(fǎng)獨(dú)居老奶奶的事情。關(guān)懷并不是作秀，消費(fèi)者不傻，與其光說(shuō)不做，不如時(shí)常真的給粉絲們一點(diǎn)“甜頭”嘗嘗。

    針對(duì)第二點(diǎn)，提升生活品質(zhì)。心靈雞湯可能是一種不太正確的表現(xiàn)形式，因?yàn)?ldquo;內(nèi)心變強(qiáng)大”這個(gè)動(dòng)作太寬泛太不容易實(shí)現(xiàn)。最好能提供方便立即兌現(xiàn)的提升建議，分分鐘就能進(jìn)行實(shí)踐，大家的分享積極性瞬間就被調(diào)動(dòng)起來(lái)。但是類(lèi)似于生活小貼士之類(lèi)的話(huà)題內(nèi)容，眾多微博小編們大概已經(jīng)絞盡腦汁修改無(wú)數(shù)次了，馬上瀕臨詞窮。

    某位營(yíng)銷(xiāo)大師說(shuō)的好，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有價(jià)值的。在社交媒體運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，要時(shí)刻圍繞“社交”作為立足點(diǎn)，聚焦目標(biāo)人群的真實(shí)需求，“價(jià)值”信息往往也在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始顯現(xiàn)。

    有價(jià)值的信息如何持續(xù)?

    價(jià)值信息的持續(xù)推送，這是一個(gè)企業(yè)主與微博運(yùn)營(yíng)公司，甚至企業(yè)所有人與運(yùn)營(yíng)人員之間需要共同磨合的過(guò)程。多數(shù)老板都是急于看到效果的：微博微信開(kāi)通了這么久，訂單轉(zhuǎn)化為什么還是這么慢?為什么沒(méi)有粉絲主動(dòng)聯(lián)系我們索取購(gòu)買(mǎi)方式?等等等等，稍不留神，就又容易回到廣撒網(wǎng)式的廣告發(fā)布線(xiàn)路。

    這樣將造成一個(gè)最糟糕的結(jié)果是，信息沒(méi)有人看，再發(fā)多一些!用廣告推廣的手段做社交媒體行不通，用運(yùn)營(yíng)微博的方式運(yùn)營(yíng)微信當(dāng)然也行不通。

    微博平臺(tái)自身的話(huà)題討論性非常強(qiáng)，企業(yè)在主動(dòng)貢獻(xiàn)價(jià)值信息的同時(shí)，可以邀請(qǐng)粉絲一同加入到分享價(jià)值的大軍當(dāng)中來(lái)，不僅讓粉絲感受到自身重要性，也能結(jié)識(shí)更多朋友，何樂(lè)而不為呢?

    相比之下，外在比較封閉的微信公眾平臺(tái)，價(jià)值信息的持續(xù)顯得更為艱難。目前在運(yùn)營(yíng)中我們普遍會(huì)遇到這兩個(gè)問(wèn)題：