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決策導(dǎo)向型營(yíng)銷
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營(yíng)銷人員通常的職責(zé)是:打造品牌、創(chuàng)造需求、擴(kuò)大銷售以及幫助企業(yè)牢牢抓住客戶的心。但如今快速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求他們發(fā)揮更重要的作用:他們必須成為戰(zhàn)略家,也就是為支持公司的優(yōu)先決策,提高投資回報(bào)率,他們要懂得合理配置稀缺資源;他們還必須成為技術(shù)專家,在浩瀚的技術(shù)海洋中追蹤并利用最有用的尖端技術(shù);他們更必須是科學(xué)家,因?yàn)槲磥?lái)他們的業(yè)務(wù)或許跟過去大不相同:方案測(cè)試曾被認(rèn)為是一場(chǎng)大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的配菜,而今已經(jīng)成為營(yíng)銷活動(dòng)的重心。
多年來(lái),我們看到很多營(yíng)銷人員勇敢嘗試去應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)。但是大部分人囿于企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)或能力的限制,無(wú)法有所建樹。銷售和營(yíng)銷部門總是各執(zhí)一詞,沖突不斷,核心戰(zhàn)略則會(huì)因?yàn)榭绮块T執(zhí)行而失敗。事實(shí)上,營(yíng)銷人員所需的技能通常存在于其他部門,諸如IT或者分析中心。
營(yíng)銷人員的期望和企業(yè)的能力存在差距,這給企業(yè)造成巨大的壓力,迫使它們改變?cè)械臓I(yíng)銷方式。但應(yīng)從何處改變?近幾年,一些領(lǐng)先企業(yè)采取了一種創(chuàng)新的方式,重點(diǎn)加強(qiáng)營(yíng)銷部門和其他相關(guān)部門間的聯(lián)系—比如促進(jìn)營(yíng)銷與最高管理層、IT、銷售、財(cái)務(wù)等部門的溝通。
通常,部門之間缺乏溝通,會(huì)導(dǎo)致工作停滯。遇到復(fù)雜問題時(shí),各部門間的職能劃分更會(huì)模糊不清,造成工作在部門間相互推諉。一些有先見之明的企業(yè)創(chuàng)建了一種新型營(yíng)銷組織,它的互動(dòng)性更強(qiáng)、協(xié)作性更強(qiáng),能夠增加營(yíng)銷價(jià)值,提高效率。
決策導(dǎo)向視角
在面臨組織結(jié)構(gòu)障礙時(shí),決策團(tuán)隊(duì)通常會(huì)試著重繪組織結(jié)構(gòu)圖。不過,這最多只能算不完整的解決方案,因?yàn)樗赡軐?dǎo)致更多“部門豎井”的出現(xiàn)。
一些先行者發(fā)現(xiàn),更有效的方法是找出為成功產(chǎn)品或者服務(wù)營(yíng)銷所需的、最重要的決策,然后著重提高這些決策的效率??傮w來(lái)說,那些營(yíng)銷成功的企業(yè)管理者都在決策過程中設(shè)定了更多的規(guī)矩,比如,明確營(yíng)銷部門和其他相關(guān)部門的職責(zé)劃分以及制定如何進(jìn)行決策的標(biāo)準(zhǔn)。他們的方法并不復(fù)雜,但需要各方建立一種新的思維模式,需要各方一同重新思考如何進(jìn)行決策,以及如何合作。為確保工作順利進(jìn)行,一些企業(yè)還需要考慮調(diào)整內(nèi)部架構(gòu)。但是以決策為導(dǎo)向的視角可以幫助他們?cè)谶^渡期為重組和發(fā)展打下更牢固的基礎(chǔ)。
有三種與營(yíng)銷相關(guān)的跨部門決策:
戰(zhàn)略和規(guī)劃決策涉及調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)以及與業(yè)務(wù)和客戶戰(zhàn)略保持協(xié)同;同時(shí)營(yíng)銷和銷售重點(diǎn)要統(tǒng)一。這類決策通常要解決的問題是:
·我們應(yīng)該為哪一客戶群和產(chǎn)品線提供營(yíng)銷支持?
·最優(yōu)預(yù)算是多少,如何正確分配媒介和渠道?
·測(cè)試和學(xué)習(xí)計(jì)劃的內(nèi)容是什么?
執(zhí)行類決策此前一直屬于營(yíng)銷人員的工作范疇,但如今這項(xiàng)工作比過去更具挑戰(zhàn)性。如今,人們普遍追求更快的執(zhí)行速度和更少的預(yù)算,而營(yíng)銷工具的激增和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使信息創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)品本身都變得更復(fù)雜。此類決策要解決的問題如下:
·我們應(yīng)該在營(yíng)銷時(shí)突出哪種產(chǎn)品特色?
·我們應(yīng)該怎樣激勵(lì)客戶,讓他們?nèi)L試或者購(gòu)買我們的產(chǎn)品?
·如何分配傳統(tǒng)和數(shù)字營(yíng)銷手段的比例?
運(yùn)營(yíng)和基礎(chǔ)能力類決策,包括所有在成功營(yíng)銷中越發(fā)重要的新能力。涉及的問題包括:
·如何評(píng)估、購(gòu)買、管理新的營(yíng)銷技術(shù)和工具?
·數(shù)字和傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合應(yīng)該達(dá)到什么程度?
·整合對(duì)數(shù)字營(yíng)銷能力的本質(zhì)及定位意味著什么?
更廣泛地說,營(yíng)銷人員必須決定哪些環(huán)節(jié)在企業(yè)內(nèi)部完成,哪些實(shí)行自動(dòng)化操作,哪些外包給其他公司。
這些決策無(wú)法僅靠營(yíng)銷一個(gè)部門完成,它們需要各部門共同協(xié)作。有的需要CEO或者總經(jīng)理的支持,有的需要銷售、產(chǎn)品管理、定價(jià)、分析,或者其他和營(yíng)銷相關(guān)的部門密切配合。(見“銜接處的決策”)這時(shí)我們應(yīng)該“開發(fā)”“銜接地帶”:當(dāng)營(yíng)銷和其他部門密切合作,執(zhí)行關(guān)鍵決策時(shí),這樣做可以突破組織形式上的瓶頸,更快更高效地完成任務(wù)。
第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)第4頁(yè)- 1體驗(yàn)營(yíng)銷的終極歸宿——USP品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
- 2如來(lái)聽到的真話
- 3復(fù)利的營(yíng)銷力量
- 4電商們的價(jià)格促銷應(yīng)以誠(chéng)信為本
- 5快樂營(yíng)銷——塑造正能量
- 6電影植入營(yíng)銷四大原則
- 7白酒經(jīng)銷商單品經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷之路
- 8企業(yè)銷售管理系統(tǒng)主要用來(lái)做什么?
- 9破解中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系的死結(jié)
- 10品牌營(yíng)銷之互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷
- 11定向營(yíng)銷,可以燎原
- 12制約商業(yè)商業(yè)銷售管理軟件系統(tǒng)提升的五大劣根性
- 13成長(zhǎng)型企業(yè)的營(yíng)銷怎么玩才精彩
- 14如何兼得客戶滿意度與盈利(上)
- 15營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)思維塑造
- 16論創(chuàng)意與加法的關(guān)系
- 17如何通過調(diào)整渠道提高銷量
- 18營(yíng)銷策劃:三只松鼠的營(yíng)銷技巧
- 19創(chuàng)新品類營(yíng)銷需找準(zhǔn)嘗鮮人群
- 20營(yíng)銷市場(chǎng)分析中出現(xiàn)的七大誤區(qū)
- 21產(chǎn)品到底如何才賣得好
- 22醉了,營(yíng)銷
- 23鋪貨動(dòng)銷有門道
- 24工業(yè)品營(yíng)銷培訓(xùn),如何燒好四味菜
- 25解析中國(guó)戶外電視廣告五大營(yíng)銷手段
- 26中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷
- 27內(nèi)銷導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)角色的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
- 28營(yíng)銷策劃能否成功從雙方接觸開始
- 29盤點(diǎn):破解移動(dòng)營(yíng)銷高效難題三大關(guān)鍵
- 30微信營(yíng)銷的五個(gè)技巧
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