鋪貨動(dòng)銷有門道

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    對(duì)于很多白酒經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品鋪貨工作能做得很快，但是鋪貨結(jié)束之后市場(chǎng)啟動(dòng)得卻很慢。一旦“不動(dòng)銷”，就意味著這個(gè)產(chǎn)品給終端店留下了不良的印象，不但影響多年來積累的客情關(guān)系，而且以后經(jīng)銷商會(huì)難以再鋪其它新產(chǎn)品。

    判斷經(jīng)銷商運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品的好壞，產(chǎn)品鋪貨后的終端動(dòng)銷成為一個(gè)最直接和最重要的指標(biāo)。因?yàn)榻K端是消費(fèi)者決定購買的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是經(jīng)銷商獲利的最終實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷商運(yùn)作好，終端可以引導(dǎo)消費(fèi)、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速，為經(jīng)銷商爭(zhēng)取更好更多的生存空間和資源。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端動(dòng)銷成為經(jīng)銷商所在市場(chǎng)銷量的核心命脈，因此，解決產(chǎn)品的終端動(dòng)銷問題，是提高銷量的重中之重。那么，經(jīng)銷商如何解決鋪貨后產(chǎn)品的動(dòng)銷問題呢？

    【案例分析】

    李強(qiáng)是一位經(jīng)營白酒多年的縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，憑借多年積累的關(guān)系和客戶資源，取得了不錯(cuò)的發(fā)展，但是隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的到來和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，來自上游企業(yè)的壓力、同行的競(jìng)爭(zhēng)、營銷成本趨增和下游客戶要求的提高等，使得李強(qiáng)公司的銷售額和利潤劇降。為了公司能夠持續(xù)發(fā)展，結(jié)合2013年的白酒形勢(shì)，李強(qiáng)經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)考察，選擇了一個(gè)大眾白酒品牌運(yùn)作。

    動(dòng)銷不力究緣由

    結(jié)合產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢的問題，李經(jīng)理親自下市場(chǎng)，在走訪過程中，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致新產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢，主要有以下幾個(gè)原因：

    整體鋪貨質(zhì)量低：銷售人員單純追求鋪市率，僅僅關(guān)注在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成鋪市家數(shù)，對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)終端沒有進(jìn)行深入細(xì)致的了解，導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)群體與購買場(chǎng)所錯(cuò)位。如：有的店根本與產(chǎn)品對(duì)不上號(hào)，有的店處于半死不活的經(jīng)營狀態(tài)等。這都導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢，致使產(chǎn)品和品牌形象下移。

    終端鋪貨鋪而不管：鋪貨結(jié)束后，終端的管理同樣重要，需要跟進(jìn)管理和貼身服務(wù)，僅僅鋪貨而不去管理，還不如不鋪貨。李經(jīng)理在市場(chǎng)走訪過程中發(fā)現(xiàn)，鋪而不管的現(xiàn)象比比皆是。例如，有的終端店貨是鋪上了，但是產(chǎn)品擺放在不明顯的位置，顧客注意不到，；有的是將產(chǎn)品鋪到了倉庫里，而貨架上根本沒有貨等，終端網(wǎng)點(diǎn)只有寬度缺乏深度。還有一種情況是，市場(chǎng)的鋪市率做得是不錯(cuò)，但是只是網(wǎng)點(diǎn)多，而真正能創(chuàng)造銷量的核心網(wǎng)點(diǎn)極少。

    終端生動(dòng)化乏力：銷售人員出工不出力，看似繁忙，實(shí)際上忙著跑哪些網(wǎng)點(diǎn)，單純地注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作，鋪貨產(chǎn)品的銷量成了唯一的目標(biāo)，而根本不認(rèn)真解決問題。他們每天的工作，就是看店家有沒有貨，要不要貨？看似大家都在忙著跑業(yè)務(wù)、但是只是做了表面化的工作，并沒有完全地負(fù)起責(zé)任實(shí)現(xiàn)渠道的真正暢通。例如，有點(diǎn)業(yè)務(wù)員忘記了產(chǎn)品的陳列和終端生動(dòng)化（企業(yè)為了品牌推廣支持的廣宣物料、價(jià)格簽、POP、圍膜、KT板等，市場(chǎng)上幾乎看不到），還有的忘記了介紹產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和個(gè)性等。

    巧布陣勢(shì)攻目標(biāo)

    策劃事件營銷引關(guān)注：撬開一個(gè)良好的市場(chǎng)入口，制造一個(gè)具有轟動(dòng)性的事件，引起社會(huì)的關(guān)注，尤其是引起酒民的關(guān)注，這些都容易成為新聞熱點(diǎn)和街頭巷尾的熱門話題，使得品牌的知名度能夠快速得到提高，使得消費(fèi)者會(huì)想到這個(gè)品牌，并產(chǎn)生購買欲望。李經(jīng)理策劃的“喝XX美酒贏電動(dòng)車”促銷活動(dòng)，把電動(dòng)車大獎(jiǎng)有針對(duì)性地投放，然后再結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿襟w針對(duì)電動(dòng)車進(jìn)行報(bào)道。結(jié)果引起目標(biāo)消費(fèi)者的高度關(guān)注，使得產(chǎn)品的知名度得到快速提高，從而解決了動(dòng)銷的問題。

    強(qiáng)化終端促銷人員的素質(zhì)：如今，酒水經(jīng)銷商都采取在大酒店、大超市、核心名煙名酒店等酒水銷量大、客流量大的終端店，派駐促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推薦促銷。雖然采取了大同小異的促銷方式，但是由于品牌影響力不同，促銷技巧不一樣等，導(dǎo)致促銷效果大相徑庭。經(jīng)銷商在確保經(jīng)營的酒水的口感符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好之外，還應(yīng)該對(duì)促銷員進(jìn)行酒文化知識(shí)和顧客心理學(xué)常識(shí)的培訓(xùn)。因?yàn)榇黉N員素質(zhì)、促銷方法得當(dāng)，就會(huì)大大提高促銷效率。