忠誠度與市場營銷

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    市場無時無刻不在變化，對手們總是挖空心思拆你的墻角，不但要侵略你的市場，更要收編你的銷售團(tuán)隊，籠絡(luò)原本屬于你的顧客群，缺乏忠誠度支持的公司正面臨著一場劫難。這一切要求公司有屬于自己的市場陣地和分銷渠道，還得有一支百戰(zhàn)不撓，絕對忠誠的市場營銷隊伍。忠誠度對于市場格局的變更意義重大，那么如何才能得其要領(lǐng)呢？請看從以下幾方面的揭示。

    顧客忠誠度

    顧客的忠誠度取決于公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣，當(dāng)然一個在戰(zhàn)略上高瞻遠(yuǎn)矚、戰(zhàn)術(shù)上小心翼翼的企業(yè)是不會忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的?？墒呛芏喙緟s只能在一定時期內(nèi)售賣一種好的產(chǎn)品，而沒有在后續(xù)服務(wù)上予以重視，顧客的意見難以及時被反饋。產(chǎn)品需要根據(jù)需求的異質(zhì)性而做改進(jìn)的部分仍然維持原貌，顧客會覺得自己正確的意見或好的建議沒有被重視，漸漸的產(chǎn)品失去了原有的親和力。一部分忠誠度很高的顧客開始流失，甚至整個市場嚴(yán)重滑坡才引起公司注意，顯然為時已晚。

    4C原理告訴我們，顧客的現(xiàn)實需求、實現(xiàn)需求的便利性、實現(xiàn)需求的成本、實現(xiàn)需求所需的溝通，正在影響著顧客忠誠度。一家在上述4點做得爐火純青，力臻完美的公司，必定會將在上述方面工作力度不足的競爭對手的顧客群吸引過來，引起原本忠誠于對手的顧客轉(zhuǎn)移，以及其所占有的市場大幅波動。開發(fā)新的顧客需求需要我們的公司做好市場細(xì)分工作，盡量滿足顧客需求的異質(zhì)性，同時開辟潛在市場和占領(lǐng)夾縫市場；實現(xiàn)需求的便利性則要求公司做好銷售網(wǎng)絡(luò)鋪建，增加終端銷售平臺的數(shù)目，創(chuàng)造新的購買方式，如網(wǎng)上購買、電話送貨、電視購物等；顧客需求成本的降低將會極大的刺激他們的購買欲望和購買次數(shù)，商家的薄利多銷、降低分期付款利率、產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、減少中間環(huán)節(jié)等營銷成本都會使產(chǎn)品價格在價值保持的基礎(chǔ)上有所下降。實現(xiàn)需求所需的溝通不僅僅指企業(yè)要有廣告意識，更要懂得溝通的藝術(shù)，即采取合適的溝通方法打動顧客。如軟文促銷、活動贊助、義賣行為、展覽會、公益事業(yè)參與等都能增加顧客對公司的好感和希望了解公司、產(chǎn)品的欲求。公司的最后取悅對象應(yīng)該是顧客，而非其它，因為顧客的消費行為才能使公司賺取利潤。

    渠道忠誠度

    渠道并非單純地指分銷渠道，還包括供應(yīng)鏈，即供應(yīng)渠道在內(nèi)。傳統(tǒng)的市場理念認(rèn)為只有分銷渠道左右市場的銷售業(yè)績，其實不然。我們知道大凡成功的公司都會有得力的原材料供應(yīng)商，以及隨時可以啟動的儲備供應(yīng)鏈；在公司生產(chǎn)任務(wù)繁重，定單豐碩的情況下，一兩個供應(yīng)商完成原材料采購的時間往往會使公司失去很多先發(fā)制人的市場機會。由于一些公司缺乏與供應(yīng)商保持良好關(guān)系的經(jīng)驗和誠意，這使得供應(yīng)商的忠誠度變得惡劣；供應(yīng)商往往會因為競爭對手的哄抬原材料價格，以及自己的暴利思想對原材料摻雜使假，而使公司在緊要關(guān)頭缺乏大規(guī)模生產(chǎn)的合格原料供給，失去了全面提升市場占有率的機遇。很多公司已經(jīng)意識到了供應(yīng)鏈忠誠度的戰(zhàn)略意義，于是都極力去開發(fā)屬于自己的供應(yīng)渠道，以保證在發(fā)動大規(guī)模市場侵略時，取得顯著成效。最明顯的比如一些大型乳業(yè)公司和農(nóng)副產(chǎn)品加工公司，它們?yōu)榱嗽鰪娫系墓?yīng)保障和品控能力，都興建了大面積的良種乳牛場、種植園，這種做法不但可以降低產(chǎn)品成本，而且還可以在短期內(nèi)緩解公司的資金壓力，可謂一舉兩得。短期內(nèi)沒有資金實力去建立自己供應(yīng)渠道的公司，則要慎重考慮如何跟自己的供應(yīng)鏈保持執(zhí)行力強的合約關(guān)系。對于采用品牌擴(kuò)張（OEM）的公司則最好與獲得質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)合作，譬如ISO9002、ISO14000等，杜絕因產(chǎn)品質(zhì)量波動引起的市場崩解，也比較容易獲得顧客認(rèn)同。

    傳統(tǒng)的銷售方式要求公司必須有相對質(zhì)量和數(shù)目的分銷渠道，在所有渠道均能夠積極發(fā)揮銷售和服務(wù)功能的情形下，分銷渠道的數(shù)目寡眾和產(chǎn)品銷售總額的多少以及市場的滲透率是成正比的。這是激發(fā)公司完善銷售渠道的根本動力和目的所在。而缺乏忠誠度的分銷渠道，非但不能完成與公司協(xié)議所約定的各種銷售合作內(nèi)容，而且還會在它利益需要的時候出賣公司。很多銷售渠道因為與公司只是單純的協(xié)議合作關(guān)系，因此缺乏長期對公司的忠誠，加上客觀的市場變化和來源于公司的一些因素，例如短期的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，自然災(zāi)害造成的黃金季節(jié)供貨短缺，廣告投放力度較其它公司弱，合作條件沒有競爭對手優(yōu)厚等。只有從真正意義上改變公司與渠道之間的存在關(guān)系，才會使渠道敢于和公司一起承擔(dān)市場風(fēng)險，只有和分銷渠道采取有別于普通協(xié)議的合作，才會組建出市場和公司規(guī)模的挪亞方舟。