獨家產(chǎn)品營銷價值判斷誤區(qū)

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　　產(chǎn)品資源是企業(yè)的核心價值之一，接觸了不少企業(yè)，細看產(chǎn)品目錄，都有一個或幾個看似獨家或有差異化特點的產(chǎn)品，但問及業(yè)績，老板唉聲嘆氣，花了不菲代價買產(chǎn)品和建廠，這么多年企業(yè)都是在苦苦支撐。包括一些醫(yī)藥集團也同樣如此，大手筆收購的產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)，面對市場時卻發(fā)現(xiàn)推不下去，里面問題多多，更有一些大企業(yè)差異化單品全國銷量低到讓人難以置信。

　　企業(yè)手捧金娃娃為何愁眉苦臉？新品營銷問題究竟出在哪里？很多基金、投行單純追求獨家產(chǎn)品，卻不具備專業(yè)化營銷與投資判斷的風險辨識能力與提升點化能力，簡單擁有獨家產(chǎn)品能否成為醫(yī)藥投資判斷的唯一價值取向？　

　　獨家產(chǎn)品為何沒有銷量？

　　國內(nèi)企業(yè)大多仍停留在原始銷售階段，只有三分之一左右相對專業(yè)化。市場上沉淀了不少產(chǎn)品資源，每年都在增加新品，但細看銷售分布和落實情況，即便是一些重磅產(chǎn)品和市場上的搶手產(chǎn)品，全國銷售安排同樣不盡如意。保證金的確收了不少，但卻忽略了最關(guān)鍵的客戶質(zhì)量的把握，等市場開始啟動，各種滯后和困窘隨之撲面而來，和企業(yè)之前雄心萬丈的豪邁目標相差十萬八千里。

　　銷售沒起量，是產(chǎn)品的問題嗎？很多客戶和銷售隊伍容易將銷量沒做好直接與產(chǎn)品好壞相掛鉤。就差異化產(chǎn)品而言，其實最多只有一成是因產(chǎn)品質(zhì)量、療效或企業(yè)產(chǎn)能、信譽等方面存在硬傷，拖累了產(chǎn)品銷量的釋放，其余都是企業(yè)銷售經(jīng)驗和銷售能力未能跟上的緣故。

　　細看每個獨家產(chǎn)品的銷量，排除產(chǎn)品硬傷和一些市場未具備啟動條件的客觀原因，如果全國最大的市場運作情況都可直接忽略，企業(yè)的營銷基本功就不過關(guān)，需要從頭打造。

　　再看醫(yī)保和掛網(wǎng)情況，是否醫(yī)保、空間如何決定產(chǎn)品的價值和銷量。全國有幾個地區(qū)進入醫(yī)保目錄決定了未來能有幾個銷量爆發(fā)點。全民醫(yī)保時代，醫(yī)保、農(nóng)合、基藥是銷量的確保，自費銷量只是點綴性的補充。除了產(chǎn)品上市時間未能趕上醫(yī)保調(diào)整周期這一客觀因素外，如果一輪醫(yī)保周期下來，只有寥寥幾個地區(qū)辦進醫(yī)保，未來產(chǎn)品銷售就很艱難。一錯就要錯上四五年。

　　掛網(wǎng)則是決定產(chǎn)品能否活好的另一剛性條件。一些企業(yè)花了大代價辦理國家醫(yī)保，產(chǎn)品銷量同樣未如預期。點開全國掛網(wǎng)情況才發(fā)現(xiàn)完全獨家的產(chǎn)品企業(yè)掛網(wǎng)價格定的超實惠，三倍出頭的總代空間，企業(yè)不知名，產(chǎn)品不知名，不稀缺，適應(yīng)癥很局限，這種空間條件的產(chǎn)品直接被市場所忽略和放棄。獨家醫(yī)保產(chǎn)品本來完全具備良好的包裝條件，掛網(wǎng)方面的失策和經(jīng)驗欠缺生生把自己擠上了不歸路。

　　而另一些企業(yè)產(chǎn)品看似掛網(wǎng)盤面尚好，全國掛網(wǎng)價格一半地區(qū)高位運行，一半地區(qū)低洼地帶，未來同樣驚心動魄。廣東掛網(wǎng)價格出臺后對全國都將有一定的輻射力，就低是全國未來掛網(wǎng)趨勢，空間能否保持取決于企業(yè)自身的運作經(jīng)驗和實力。

　　有些地區(qū)產(chǎn)品進了醫(yī)保、中標價格也不錯，但銷量依舊稀稀拉拉，排除產(chǎn)品質(zhì)量、療效等硬傷，只能歸結(jié)于銷售網(wǎng)絡(luò)和資源不匹配、不充足、不專業(yè)。有些客戶具備上游政府事務(wù)能力，能把上游工作做得妥妥貼貼，但終端純銷和分銷網(wǎng)絡(luò)不扎實、不健全，進入地面銷售環(huán)節(jié)的后半程使不上力。這樣的地區(qū)加以調(diào)整和補充未來會是起量的增長點，但比起從一開始就全面到位至少損失了一個階段的銷量。

　　差異化是否真正成立？

　　獨家新品更需仔細評估，如果后面待批產(chǎn)品眾多，大批追兵很快將至，不足以區(qū)分和奠定優(yōu)勢，市場格局就會發(fā)生變化，產(chǎn)品價值很快就會大打折扣。

　　成分和批文獨家是真正的獨家，其他企業(yè)不銷售不生產(chǎn)只代表是市場目前供貨的獨家，等某個企業(yè)做了開路先鋒，產(chǎn)品具備了價值閃光點，其他企業(yè)難免不動心。就象國家基藥520目錄出臺，一些搭車企業(yè)從不銷售的產(chǎn)品悄然復活和熱銷，獨家供貨格局不復存在。但如果確實在原料或工藝上有超凡功力，就象溴己新之類直接控制上游原料供貨，拿下市場控制權(quán)，方能挾君子以令諸侯?！　?/p> 第1頁第2頁