渠道促銷費用瘋狗化的6大原因

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    渠道促銷費用在許多企業(yè)都是非常常態(tài)化的一項政策，只不過，在有的企業(yè)是三個點，有的是五個點或者是六個點。

    這項費用的用途原本也非常明確，比如，用于二批環(huán)節(jié)的促推與流通，以及終端鋪貨、補(bǔ)貨、壓貨的進(jìn)貨搭贈；用于補(bǔ)貼大賣場及商超渠道的特價折讓等。核心作用通常是用于渠道分銷和渠道動銷的刺激上。

    但是，這項看起來“利國利民”的政策，在不少企業(yè)都執(zhí)行不下去。最終的結(jié)果就是：慘淡的終端鋪貨上架率還是那么慘淡——似乎根本就沒有對空白終端的開發(fā)產(chǎn)生作用；稀疏的條碼分銷數(shù)還是那么稀疏——即便在已有鋪貨的終端，分銷的條碼還是以前的“老三樣”……企業(yè)花了冤枉錢！

    接下來，我們要討論的就是渠道促銷費用執(zhí)行不力的來龍去脈與對策。

    錢都去哪兒了

    渠道促銷費用用不下去，渠道促銷政策執(zhí)行不下去，那錢都去哪兒了呢？李政權(quán)認(rèn)為不是竄掉了，就是砸掉了，再或者就是截留揣腰包了。

    一、竄貨竄掉了。

    每到季度末、年中或年尾等銷售指標(biāo)考評末期的時候，總部、辦事處、經(jīng)銷商，銷售指標(biāo)完成的壓力一層層的傳導(dǎo)，那些“少壯不努力的”經(jīng)銷商，直接打著“以促銷費用作為補(bǔ)貼，以大不了只賺返點為目標(biāo)”的算盤，就以進(jìn)貨價或低于進(jìn)貨價若干個點的方式，往外一車車的竄貨。

    二、砸價砸掉了。

    經(jīng)銷商們直接將渠道促銷費用嵌入價格，經(jīng)銷商之間或經(jīng)銷商與二批之間，就以“你低三毛，我就少五毛”的終端供貨價方式，用價格血拼維系著自己與終端之間可憐巴巴的關(guān)系。

    這對那些在同個區(qū)域設(shè)立了多家經(jīng)銷商，渠道、產(chǎn)品及片區(qū)市場切分不清晰，區(qū)域內(nèi)貨品流竄治理不規(guī)范的企業(yè)；或?qū)δ切┐嬖诟Z貨的企業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

    三、截留截掉了。

    通常，我們的渠道促銷費用都對應(yīng)著特定的促銷產(chǎn)品，會根據(jù)不同產(chǎn)品的生命周期、競爭能力、毛利空間等設(shè)定不同的促銷力度，比如A產(chǎn)品這個月給三個點的促銷，B產(chǎn)品給七個點的促銷。

    由于，在具體操作的時候，各個區(qū)域市場根本就沒有做到對經(jīng)銷商銷售行為的有效監(jiān)控，所以針對區(qū)域內(nèi)1000個終端的促銷費用政策，最后可能就只用在了200個終端身上；加上信息不對稱，廣大的終端店主壓根就不知道我們在執(zhí)行這項政策；即便對那些上堆頭做特價的大賣場，20個單品的促銷經(jīng)銷商可能就只做了12個單品，15天的促銷可能就只上了7天。

    沒用完的費用呢？經(jīng)銷商自然就想方設(shè)法著裝進(jìn)自己的腰包——比如，找出一堆虛假的票據(jù)、照片等作“偽證”，騙取核銷；部分經(jīng)銷商對倉庫中那些沒有得到及時消化的已經(jīng)給了費用的促銷產(chǎn)品，甚至還會向企業(yè)重復(fù)申請費用進(jìn)行促銷處理。

    當(dāng)然，如果我們有費用核銷的規(guī)定，并在堅持執(zhí)行的話，企業(yè)的損失就會相對少一些。但是，我們更應(yīng)該清醒的是：企業(yè)的渠道促銷費用既然已經(jīng)計劃與預(yù)算，就不是用來省的，而是用來產(chǎn)出的。

    以上幾種典型表現(xiàn)，禍患后果顯而易見。也就是說，如果渠道促銷政策沒有良好的執(zhí)行下去，失控的渠道促銷費用就會成為“一條瘋狗”——企業(yè)就不僅僅是因此花了冤枉錢，渠道促銷費用變無效費用，反而還會被費用“瘋狗”反咬幾口。

    渠道促銷費用為啥變“瘋狗”

    渠道促銷費用變成了“瘋狗”，問題都出在什么地方呢？

    一、渠道促銷動機(jī)有問題——重壓貨，輕分銷與動銷。

    前不久李政權(quán)在某企業(yè)、某區(qū)域市場調(diào)研，當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)銷商馬總一看到我們，眼睛放亮，以為

    “上面來人”，即便是當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)理也在現(xiàn)場，也渾然不顧而對我們大倒苦水。

    一會是“我的錢不是在商超里欠著，就是在倉庫里壓著。現(xiàn)在，我們的倉庫里還壓著將近五個月價值500萬的庫存，但是剛到月底，辦事處又想讓我們進(jìn)100萬的貨”，一會是“我知道區(qū)域經(jīng)理也有壓力，不能怪他們，但公司領(lǐng)導(dǎo)能不能把我們經(jīng)銷商當(dāng)‘人’看，不要因為我們庫存量大不進(jìn)貨，過一、兩天就叫人下來檢查我們，找茬扣我們的促銷費用……”。