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不要讓營銷失去被采購的價(jià)值
近幾年,我主要忙著公共服務(wù)和創(chuàng)業(yè)服務(wù),對服務(wù)業(yè)有了更深刻的認(rèn)知。我認(rèn)為,如今所有營銷服務(wù)的變化都與服務(wù)業(yè)的發(fā)展相聯(lián)系,首先是消費(fèi)者的改變正在驅(qū)動(dòng)服務(wù)革命時(shí)代的到來,服務(wù)營銷的格局、模式和發(fā)展方向正在被改寫,這意味著營銷人也面臨挑戰(zhàn),不快速跟上,營銷將失去被采購的價(jià)值。
一切營銷的出發(fā)點(diǎn)不是政府投資、經(jīng)濟(jì)政策或者產(chǎn)業(yè)本身,而是首先要看消費(fèi)者發(fā)生的變化。
現(xiàn)在,中國已經(jīng)進(jìn)入了人均GDP5000美元以上的服務(wù)革命時(shí)代,人們已經(jīng)擁有較高的購買能力,并且有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體——獨(dú)生子女,他們兼并了父母的購買力,可以選擇符合自己個(gè)性需求的產(chǎn)品。
消費(fèi)者的另一個(gè)轉(zhuǎn)變是能力單功能化。人們越來越變成只能做一件事,做不了兩件事、三件事。以80后為例,他們變得越來越單功能化,只會工作,不會做飯、做家務(wù)。不僅自然人如此,法人也在單功能化。無論是企業(yè)前臺,還是后勤行政,除了股東大會,所有的活都可以外包。所以,一個(gè)公司對供應(yīng)鏈的管理和服務(wù)的整合能力才是核心競爭力,而不是擁有所有的環(huán)節(jié)。擁有所有環(huán)節(jié)的公司成本是最高的,競爭力是最弱的。
第三個(gè)是消費(fèi)者和供應(yīng)商之間信息對稱化模式的改變。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費(fèi)者掌握了商家更多的信息,一個(gè)產(chǎn)品從構(gòu)想、研發(fā)、試驗(yàn)、生產(chǎn)到正式產(chǎn)品出來有一個(gè)周期,而消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的周期成本更低了。因此,我們看到一個(gè)奇特的景象——很多消費(fèi)者跟廠家的知識是平衡的,甚至高于廠家。市場是由信息平衡者領(lǐng)導(dǎo)的。我們不能基于消費(fèi)者無知的前提做營銷,我們的營銷必須是聰明營銷。原來消費(fèi)者被當(dāng)傻帽、信息不對稱式的營銷不復(fù)存在了,對稱性信息獲取正在走向?qū)ΨQ性營銷。
還有一點(diǎn),如果我們只是做支持一個(gè)廠家的營銷,也是不對稱營銷。我們可以看到阿里巴巴模式,它除了1000個(gè)網(wǎng)店,還有近40萬家營銷服務(wù)和多方面的衍生服務(wù)支持機(jī)構(gòu),其中60%服務(wù)商家,40%服務(wù)消費(fèi)者,這就是對稱性營銷模式。
消費(fèi)者雖然比過去強(qiáng)勢,但也更加懶惰了。他不會再花大量時(shí)間了解產(chǎn)品的來龍去脈,他尋找離他最近的服務(wù)者作為最主要的信賴對象。這種改變意味著過去產(chǎn)品品牌為王的時(shí)代正式結(jié)束了,終端服務(wù)品牌為王的時(shí)代正在到來。格力之所以能獲得更好的發(fā)展,正是由于它擁有獨(dú)立的開發(fā)終端和管理終端,能最近距離地接觸消費(fèi)者,給消費(fèi)者提供整體解決方案。我們可以看到,過去的多次和多段營銷體驗(yàn)需求在轉(zhuǎn)變成為一次的營銷體驗(yàn)需求,在新時(shí)代終端服務(wù)商起著關(guān)鍵作用。
以上說的四個(gè)發(fā)展、改變,對今天的營銷界意味著什么呢?我認(rèn)為能給我們帶來非常重要的警示,首先是重視設(shè)計(jì)。
在一個(gè)公司里,研發(fā)中心和營銷中心的人往往看不慣對方,相對封閉,做產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的自我感覺高人一等。但在服務(wù)時(shí)代,人們得到一個(gè)產(chǎn)品或行為時(shí),更看重獲取的過程、風(fēng)格、感受和環(huán)境,所以服務(wù)的本質(zhì)就是這些體驗(yàn)的鏈接。由此,服務(wù)也就要講究連貫性。第一,有創(chuàng)意,同時(shí)要有消費(fèi)洞察。第二,有工藝美學(xué),也要懂技術(shù)研發(fā)。第三,要做產(chǎn)品設(shè)計(jì),同時(shí)結(jié)合終端渠道設(shè)計(jì)。第四,要有服務(wù)行為設(shè)計(jì)。就像HELLOKITTY,就屬于一個(gè)貫穿產(chǎn)品、渠道終端和服務(wù)行為的設(shè)計(jì)。
服務(wù)營銷的成敗與否不完全取決于我們的規(guī)劃、框架。中國營銷服務(wù)業(yè)發(fā)展最大的宿命是,所有人都想要好的服務(wù),但大部分人不想干好的服務(wù)。服務(wù)業(yè)快速發(fā)展最大的制約是找不到人。
所以,對于未來的營銷人才,我有很大的預(yù)期,他將是IT技術(shù)含量、創(chuàng)新性含量較高的,同時(shí)富有實(shí)操性的人才。對此,我自己也有一種危機(jī)感,所以我比我的同行快兩到三年轉(zhuǎn)型。百年企業(yè)真正的考驗(yàn)不在于一百年的時(shí)間維度,而是一百年里至少要經(jīng)過20個(gè)周期。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天,周期改變了,IT的更新周期是18個(gè)月,無線互聯(lián)網(wǎng)的更新周期是8個(gè)月,這說明打造百年企業(yè)的難度要大得多,因?yàn)橐?jīng)過的周期比以往經(jīng)過的周期更多了,我們很容易被其中的任何一個(gè)周期落下。例如,我們中間很多人是屬于上上個(gè)周期的,有的屬于上個(gè)周期,有的正在當(dāng)下的周期中苦苦掙扎,而有的已身處下一個(gè)周期。
第1頁第2頁- 1營銷:推動(dòng)寵物食品業(yè)發(fā)展
- 2給苦逼的營銷執(zhí)行官們松松綁
- 3泛OTC營銷的邊界
- 4茅臺與五糧液品牌營銷之大同
- 5互聯(lián)網(wǎng)思維之下營銷策劃價(jià)值鏈的構(gòu)建要點(diǎn)
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