旅游營銷戰(zhàn)略選擇及策略設(shè)計(jì)

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    (一)目的地意境流理論內(nèi)涵

    意境是我國古代審美觀念的一種表述，是指外部物質(zhì)空間在人類大腦中的精神反映，對旅游目的地而言，意境就是一種場所氛圍，它通過適當(dāng)?shù)木坝^空間組織和多種旅游產(chǎn)品的挖掘、組合、疊加，為旅游者提供一種精神體驗(yàn)，使人與旅游目的地產(chǎn)生一種內(nèi)在的精神交融，從而加深游客對目的地的認(rèn)同感。景觀是物質(zhì)的，意境則是精神的，精神的意境源于物質(zhì)的景觀。它的構(gòu)成形式包括客觀的景觀和主觀的情感兩個(gè)方面。景觀意境是指旅游者的情感在景觀魅力的感染下，與景觀相融合，達(dá)到情景交融而獲得的美感體驗(yàn)。目的地意境流理論本是人文地理學(xué)中一個(gè)較新的概念，它是意境概念的具體應(yīng)用，是對意境概念的進(jìn)一步深化，它的核心思想就是強(qiáng)調(diào)營造一系列具有一定主題的意境單元，并使其與旅游者互相組合成有機(jī)的整體，形成具有內(nèi)在聯(lián)系的景觀意境流。

    良好的旅游目的地意境營造對于旅游景點(diǎn)的形象塑造至關(guān)重要，在一定程度上決定著旅游目的地營銷的效果，因此，將意境流理論引入到旅游市場營銷中來，是十分必要的。在旅游市場營銷中應(yīng)用意境流理論應(yīng)注重對目的地旅游營銷形象的整體把握，通過對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的梳理和研究，將相關(guān)旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢，避開資源劣勢，考慮其所處的市場地位，針對客源市場的旅游消費(fèi)心理和行為特征，營造一種能使旅游者與旅游目的地進(jìn)行精神交流的氛圍和形象，以期獲得旅游者認(rèn)同，最終達(dá)到良好的營銷效果。

    (二)芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇

    通過對芙蓉古鎮(zhèn)營銷現(xiàn)狀的分析研究，結(jié)合意境流理論塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)，可采用如下營銷戰(zhàn)略:

    近期和中期做市場補(bǔ)缺者，成為張鳳線路上的“休憩島”和一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，而非可有可無的過境點(diǎn)。

    1.芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)雖然較早，但尚處于旅游開發(fā)的初級階段，實(shí)力較為薄弱，尚不能與張家界、鳳凰等強(qiáng)勢景區(qū)相抗衡，不具備領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的條件。根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)自身資源的實(shí)際情況，選擇市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略，有助于近期避開與強(qiáng)者的正面交鋒。

    2.芙蓉鎮(zhèn)自然資源與人文資源具有良好的先天融合性，從旅游資源的專屬性角度來說，處于絕對壟斷地位，在這方面，芙蓉鎮(zhèn)是張家界和鳳凰所不能替代的。鳳凰仰仗的是沈從文筆下的幽幽“邊城”，張家界以鬼斧神工的天公之手的旖麗山水風(fēng)光奠定了它在人們心目中的旅游霸主地位，而芙蓉鎮(zhèn)那天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他眾多景點(diǎn)所不能模仿的。如果通過一段時(shí)間的潛心發(fā)展，芙蓉鎮(zhèn)是完全有可能融進(jìn)大湘西旅游黃金線路中去的。

    考慮以上因素，尚處于成長期的芙蓉鎮(zhèn)旅游應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件與外部競爭環(huán)境，有機(jī)結(jié)合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對文化歷史追溯的心理訴求，采用市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略，以“邊城休憩釋”為市場定位，著力打造人文體驗(yàn)和生態(tài)休閑旅游。

    (三)芙蓉鎮(zhèn)旅游市場營銷策略設(shè)計(jì)

    為了極大地發(fā)揮芙蓉古鎮(zhèn)旅游資源的內(nèi)在潛力，滿足旅游者的需求，該鎮(zhèn)旅游資源的營銷策略的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則:第一，確定其市場補(bǔ)缺者地位，為芙蓉鎮(zhèn)未來的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二，描繪“邊城休憩騷”的旅游意境。第三，通過中途“邊城休憩驟”的理念，吸引更多在張鳳旅游精品線上的游客，由此來提升芙蓉古鎮(zhèn)的知名度、美譽(yù)度，從而獲得更多的人文體驗(yàn)和生態(tài)休閑旅游的市場份額;確立芙蓉鎮(zhèn)天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風(fēng)情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黃金線路上的獨(dú)特優(yōu)勢和壟斷地位。第四，在保證旅游持續(xù)發(fā)展的前提下，政府追求社會(huì)和諧化，企業(yè)追求利潤最大化，芙蓉鎮(zhèn)追求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。

    1.產(chǎn)品策略

意境的空間組織往往是通過對空間中的人文和自然景觀的布置來實(shí)現(xiàn)的。按照謝凝高教授的觀點(diǎn)，風(fēng)景區(qū)的人文景觀主要分3個(gè)方面，一是創(chuàng)造與自然山水相協(xié)調(diào)的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景觀的詩詞、神話、傳說等無形意象的山水文學(xué)作品;三是當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)習(xí)俗。據(jù)此，結(jié)合芙蓉鎮(zhèn)市場細(xì)分、“邊城休憩驟”的市場定位和該鎮(zhèn)旅游資源的性質(zhì)和特色以及對游客游覽活動(dòng)的空間組織原則，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司應(yīng)竭力打造山水自然風(fēng)光游覽、土家族文化系列、土司文化系列、生態(tài)休閑、影視文化等旅游產(chǎn)品系列。

    2.價(jià)格策略

    堅(jiān)持以旅游者需求為導(dǎo)向、以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以成本為依據(jù)、以合作共贏為手段和保持連貫、提倡穩(wěn)定、適度靈活的原則，對芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。由于芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度不是很高，采用招徠定價(jià)策略和差別定價(jià)策略，在這個(gè)階段以中低價(jià)為主，對少數(shù)游客體驗(yàn)式的項(xiàng)目采用較高價(jià)格。根據(jù)芙蓉古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，提升芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度。

    3.促銷策略

    芙蓉鎮(zhèn)作為一個(gè)歷史悠久的古鎮(zhèn)，本應(yīng)具有較高的社會(huì)認(rèn)知度，但遺憾的是，它僅在湘西周邊土家族聚居區(qū)略有名氣，省內(nèi)其他地區(qū)都很少聽說湖南還有如此精致美妙的去處，可以說，芙蓉鎮(zhèn)處于一種“養(yǎng)在深閨無人識”的尷尬境地。芙蓉鎮(zhèn)當(dāng)前急需借一切可能的事件、焦點(diǎn)、人物、史實(shí)、傳統(tǒng)等進(jìn)行有效的促銷、策劃。芙蓉鎮(zhèn)應(yīng)明確“先造名氣、人氣，再聚財(cái)氣”的理念。為此，應(yīng)考慮芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司現(xiàn)有的實(shí)力，集中通過幾次突出的營銷策劃活動(dòng)進(jìn)行造勢，以提升名氣，使芙蓉鎮(zhèn)為更多人知曉，例如聘請著名演員、電影《芙蓉鎮(zhèn)》中胡玉英的扮演者劉曉慶為芙蓉鎮(zhèn)旅游形象大使;推出一些文化交流活動(dòng)，如土司文化節(jié)，西蘭卡普藝術(shù)節(jié)等。同時(shí)也要適時(shí)、適量、適度地開展一些常規(guī)促銷活動(dòng)，如在客源地媒體投放芙蓉古鎮(zhèn)旅游的視頻宣傳片、與客源地旅行社合作宣傳等。

    4.分銷渠道

    旅游產(chǎn)品、價(jià)格和促銷只是基礎(chǔ)性工作，是否能順利地實(shí)現(xiàn)芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的價(jià)值，關(guān)鍵是要看芙蓉鎮(zhèn)旅游市場的分銷渠道構(gòu)建。芙蓉鎮(zhèn)旅游市場客源量大、客源結(jié)構(gòu)復(fù)雜，旅游企業(yè)除發(fā)揮自身的營銷資源優(yōu)勢外，還必須借助旅游市場中介組織的力量，與之形成較為穩(wěn)定的營銷利益共同體，促進(jìn)芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品在最大的空間內(nèi)為最為廣大的旅游者所知曉、理解、認(rèn)可和購買。這就應(yīng)以旅行社為主導(dǎo)(特別是持有張鳳線路的旅游社)、其他多種中介組織相結(jié)合的模式，選擇直接和間接銷售渠道互補(bǔ)的策略。

芙蓉鎮(zhèn)旅游營銷模式是值得我們借鑒的