傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷反思(下)

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　　2005年8月，國家旅游局邵琪偉局長(zhǎng)在全國旅游工作座談會(huì)上提出，國家把今后一個(gè)時(shí)期“入境旅游、出境旅游、國內(nèi)旅游”三大市場(chǎng)的開發(fā)戰(zhàn)略調(diào)整為“大力發(fā)展入境旅游，規(guī)范發(fā)展出境旅游，全面提升國內(nèi)旅游”。這是“十一五”期間指導(dǎo)我國旅游市場(chǎng)開發(fā)總的指導(dǎo)思想。

　　三大旅游市場(chǎng)政策變更體現(xiàn)一個(gè)重要的信號(hào)，那就是對(duì)中國人旅游消費(fèi)的關(guān)注，從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，應(yīng)更加考慮國民旅游的實(shí)際需要，將注意力轉(zhuǎn)到滿足公民旅游的體驗(yàn)需求上來。

　　首先，游客亟需個(gè)性化的旅游體驗(yàn)。

　　伴隨著工業(yè)產(chǎn)品差異化的提升，以及人們生活水平的提高和旅游經(jīng)歷的豐富，游客對(duì)產(chǎn)品的差異化要求提高，旅游者選擇產(chǎn)品的決定因素也由原來的“景點(diǎn)多不多”、“夠不夠便宜”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;值不值”、“獨(dú)特不獨(dú)特”和“有趣不有趣”，品質(zhì)旅游時(shí)代已經(jīng)到來，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品成為市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)所在。

　　然而，目前旅游市場(chǎng)上的此類旅游產(chǎn)品，仍處于供給不足的初級(jí)階段：走馬觀花和急行軍式的觀光旅游產(chǎn)品多，能夠讓游客獲得身心放松和愉悅的旅游產(chǎn)品少；資源型產(chǎn)品多、文化提升型產(chǎn)品的少；產(chǎn)品供給只能滿足初級(jí)化、大眾化市場(chǎng)，個(gè)性化、舒適性明顯不足，難以滿足中國人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，成為影響我國旅游產(chǎn)業(yè)提升的重要制約因素。

　　一些大型旅游集團(tuán)的擴(kuò)張和整合，新技術(shù)的應(yīng)用，使旅游的個(gè)性化服務(wù)有了較大的提高。中青旅、攜程等大型旅游服務(wù)提供商和中間商推出的“自由行”產(chǎn)品在一定程度上滿足了游客的個(gè)性化需求。

　　但根據(jù)國際市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，歐美發(fā)達(dá)國家自助游和團(tuán)隊(duì)游的比例為7:3，2008年中國旅游研究院的抽樣調(diào)查顯示，51.7％的消費(fèi)者傾向于自助旅游。我國仍有巨大的自助游需求有待滿足，“自由行”產(chǎn)品和自助旅游服務(wù)仍需要進(jìn)一步完善。

　　其次，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷模式亟需創(chuàng)新。

　　旅游需求的個(gè)性化促使人們對(duì)自由旅行的需求上升，游客的散客化程度上升，2009年第一季度，中國游客團(tuán)隊(duì)與散客的比例從8:2，變?yōu)榇笾?:5。游客散客化對(duì)旅游目的地散客服務(wù)要求更高，而目前僅有上海等幾個(gè)經(jīng)濟(jì)條件好、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變快的城市建立的了較為完善的散客服務(wù)體系。

　　旅游本是體驗(yàn)和享受，然而傳統(tǒng)旅游的一成不變的模式，千篇一律的線路，“上車睡覺，下車拍照，回去啥也不知道。”成為游客集中抱怨的焦點(diǎn)，游客的自我意識(shí)將越來越多地受到尊重和滿足，市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新的、更適合中國人的旅游產(chǎn)品，因此，顛覆傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷便成為一種必然。

　　怎樣讓看過宣傳的人成為游客呢？答案很簡(jiǎn)單，增加吸引力，不僅是產(chǎn)品本身要有吸引力，宣傳手段和內(nèi)容也要有吸引力。

　　但是，以目前我國旅游目的地營(yíng)銷來看，這一吸引力明顯不足。我國旅游營(yíng)銷的手段主要由旅游交易會(huì)、旅游廣告、旅游大篷車等幾種方式構(gòu)成，盡管近幾年出現(xiàn)了事件營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的使用，但并沒有很好的解決吸引力低下這一問題。

　　原因何在呢？我們的計(jì)劃總是趕不上變化。

　　營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)的，需要根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正。信息化社會(huì)的到來使人們的信息搜尋、信息接收方式發(fā)生了巨大變化，盡管旅行社仍是目前重要的銷售渠道，旅游廣告和旅游大篷車也曾經(jīng)取得了成功，但傳統(tǒng)的宣傳方式并不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境變化。

　　首先，人們的感知偏好改變。

　　快節(jié)奏的現(xiàn)代生活使人們的注意力越來越渙散，奇聞、名人、軼事更容易獲得人們的普遍注意力，而很少有耐心去觀看“歷史課”式的旅游廣告，需要更具沖擊力的東西吸引大眾注意力。

　　其次，信息搜尋方式發(fā)生改變。

　　以旅行社和傳統(tǒng)媒介為主的單方信息搜尋方式逐漸讓位于以網(wǎng)絡(luò)為主的互動(dòng)、共建式信息搜尋方式，突出表現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、旅游百科等共建信息平臺(tái)的繁榮。

　　再次，信息的供給方式發(fā)生改變。

　　人們的對(duì)傳統(tǒng)廣告和促銷的信任越來越低，越來越不相信銷售者傳達(dá)的信息。第三方的作用加強(qiáng)，對(duì)比一下一本姚明寫的美國游記，一本旅游企業(yè)分發(fā)的旅游宣傳冊(cè)，哪一個(gè)更讓人信服？電視、圖書、雜志、交易會(huì)，這些傳統(tǒng)的傳播渠道在互動(dòng)方面很難與網(wǎng)絡(luò)媒體媲美，他們優(yōu)勢(shì)在于公信力，而非傳播率，僅依靠旅游廣告就能刺激購買的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，因此旅游目的地需要更有效的傳播手段，提高營(yíng)銷效果。

　　四、我的投入和效果由誰來公正評(píng)估呢？

　　“很多企業(yè)都知道至少有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)在哪里。”這是廣告大師奧格威的告誡。

　　旅游營(yíng)銷中有四種促銷手段，廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系，其中廣告的固定成本最高，一條電視旅游廣告的成本少則幾十萬，多則幾百萬，雜志、報(bào)紙等旅游廣告的費(fèi)用也隨著媒介的知名度水漲船高。

　　根據(jù)廣告商的經(jīng)驗(yàn)，廣告接觸者、態(tài)度轉(zhuǎn)變者、購買者之間存在一定的比例關(guān)系，如果這個(gè)比例為10:5:1，那么為了使目標(biāo)市場(chǎng)8%的消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際購買行為，就必須使40%（8%×5）的消費(fèi)者在接觸到廣告之后產(chǎn)生態(tài)度的轉(zhuǎn)變，而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，又必須使目標(biāo)市場(chǎng)80%（8%×10）的消費(fèi)者接觸到廣告。

　　以目前最常見的旅游廣告主要有電視廣告、雜志、報(bào)紙等，從信息爆炸時(shí)代的基本現(xiàn)狀來看，這些傳播方式有以下幾個(gè)弊端：

　　第一，廣告接觸者不一定是廣告接收者，受海量信息的壓力，和時(shí)間成本的約束，廣告接觸者不一定閱讀廣告，也就是說在廣告接觸者和態(tài)度轉(zhuǎn)變著之間還存在著廣告接收者，廣告接受者只占廣告接受者很小的部分。

　　第二，發(fā)行范圍不可控，電視、雜志、報(bào)紙等媒介的廣告發(fā)行范圍都是不可控的，除了收視率調(diào)查中的固定抽樣樣本，和訂閱雜志、報(bào)紙的大客戶等與媒介建立了長(zhǎng)期關(guān)系的消費(fèi)者，其余的大多數(shù)廣告接觸者僅是“蕓蕓眾生”，很難獲得有效地信息反饋。

　　管理者無法確定誰是信息接收者，更無從了解信息接收者的反應(yīng)和態(tài)度。

　　如何衡量營(yíng)銷效果呢？

　　營(yíng)銷策劃常是一條龍服務(wù)，從市場(chǎng)調(diào)研到策劃，再到效果監(jiān)控和反饋，都由一個(gè)“乙方”來主持。這其中存在一個(gè)致命的缺陷，試想，會(huì)計(jì)和審計(jì)由一個(gè)人擔(dān)當(dāng)是什么后果？自己衡量自己做出的策劃，怎么會(huì)不成功呢？

　　以上四個(gè)問題，其實(shí)也反應(yīng)了傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷所存在的不足和弊端：

　　1、紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，旅游產(chǎn)品已嚴(yán)重同質(zhì)化，若要從紅海過渡到藍(lán)海，不僅需要旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，還需要旅游營(yíng)銷上的創(chuàng)新；

　　2、旅游調(diào)查方法單一，游客分析數(shù)據(jù)難以令人信服。

　　3、旅游產(chǎn)品脫離市場(chǎng)，無法滿足游客的真正需求。

　　4、傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷無法公正評(píng)估旅游的投入和效果，因而也就無法及時(shí)反饋傳播效果，做不到對(duì)營(yíng)銷策略和產(chǎn)品及時(shí)改進(jìn)。

　　傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷的那一套做法顯然已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需要。要想解決這四個(gè)問題，就要求旅游營(yíng)銷要走上一條創(chuàng)新之路。而隨著國家大力提倡發(fā)展旅游業(yè)，這種需要變得越來越迫切，旅游創(chuàng)新傳播成為時(shí)代的必然。