傳統(tǒng)旅游營銷反思(上)

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　　在紅海中，每個產(chǎn)業(yè)的界限和競爭規(guī)則為人們所知。在這里，隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越黯淡。殘酷的競爭也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。與之相對的是，藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤增長的機會。盡管有些藍海完全是在已有產(chǎn)業(yè)邊界以外創(chuàng)建的，但大多數(shù)藍海則是通過在紅海內(nèi)部擴展已有產(chǎn)業(yè)邊界而開拓出來的。

　　書中還有一句話也非常重要，那就是：“在藍海中，競爭無從談起，因為游戲的規(guī)則還未制定。”制定游戲規(guī)則恰恰是創(chuàng)新企業(yè)在變革環(huán)境中，能否脫穎而出的關(guān)鍵。

　　今天在越來越多的產(chǎn)業(yè)中，供給都超過了需求，在日益萎縮的市場中為份額而戰(zhàn)，雖說是必要的，卻不足以維持企業(yè)的上乘表現(xiàn)。企業(yè)需要超越競爭這一境界，就必須開創(chuàng)藍海，以抓住新的利潤和增長的契機。

　　我國的旅游產(chǎn)業(yè)，存在以下發(fā)展瓶頸：

　　首先，產(chǎn)品同質(zhì)嚴重，陷入低端無需競爭

　　我們在火車站、長途汽車站或旅游景區(qū)，常能收到各種旅游廣告，他們來自不同的旅行社，但是廣告內(nèi)容幾乎沒有差別，而價格低的讓人瞠目結(jié)舌。

　　我們打開電視看看各地的旅游廣告，依山的地方必定是森林茂盛，溪水涓涓，或者再有些廟宇名勝，民族風情；傍海城市必定是陽光沙灘，紅瓦綠樹，或者再有些美食、帆船、快艇和高爾夫。

　　這些稀松平常的細節(jié)，無不顯示了紅海競爭的特征：產(chǎn)品同質(zhì)，企業(yè)試圖通過降低價格攫取更大的市場份額。在有限的市場空間中競爭，彼此之間針鋒相對，隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越黯淡。價格低到一定程度后，就不得不采用違反規(guī)定的手段降低成本和風險，增加回扣，增加購物時間，買團賣團，進一步影響旅游企業(yè)和旅游目的地的形象。

　　不僅如此，一方面，旅游業(yè)進入門檻低，自駕車俱樂部、自行車俱樂部，驢友俱樂部等逐漸升級為旅游中間商，使旅游者信息搜尋方式發(fā)生了改變，博客、微博等成為口碑傳播的新渠道，旅行社面臨替代品和潛在競爭者威脅，加劇了旅游市場競爭的復雜程度。

　　其次，買方市場深化，產(chǎn)品供給方地位降低。

　　2009年，格林豪泰起訴攜程，并指攜程“以壟斷地位擠占下游利潤”。上海世博會前夕，匯通天下指責攜程壟斷經(jīng)營，充當酒店物價局。

　　這些事件背后隱藏的是買方市場的新變化。買方市場的進一步發(fā)展和深化，使得賣方之間的競爭日趨激烈，形成了“誰掌握客源，誰具有定價話語權(quán)”的市場規(guī)律，資源控制者——旅游目的地的競爭地位逐漸降低。

　　血紅的市場中，競爭是殘酷的，旅游目的地和景區(qū)如何擺脫紅海競爭的束縛，邁向藍海？顯然原有的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷都需要改變，藍海戰(zhàn)略是開辟新市場和新競爭力的戰(zhàn)略思維，是緊盯潛在市場的創(chuàng)新PK。

　　再次，產(chǎn)品創(chuàng)意缺失，無法滿足市場需求。

　　自2006年黨中央、國務院作出關(guān)于建設(shè)創(chuàng)新型國家的決策以來，“創(chuàng)新”不斷的在各種場合被提及。

　　創(chuàng)新是指“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的新組合”，這包括引進一種新的產(chǎn)品、采用一種新的生產(chǎn)方法、開辟一個新的市場、獲得一種原料或半成品的新的供給來源、實行一種新的組織形式。不僅如此，創(chuàng)新更多的是指經(jīng)濟和管理層面的創(chuàng)造性活動。要想暢游藍海，旅游營銷的創(chuàng)新不僅需要技術(shù)和管理的創(chuàng)新，而且需要文化和藝術(shù)上的創(chuàng)新——創(chuàng)意。

　　以我國開始大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為轉(zhuǎn)折，創(chuàng)新內(nèi)涵逐漸由技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新發(fā)展為文化創(chuàng)新。創(chuàng)意是創(chuàng)新中的隱含概念，信息化使傳統(tǒng)“創(chuàng)新”概念中隱含的“創(chuàng)意”內(nèi)涵，越來越被作為創(chuàng)新的主流含義突出起來。

　　創(chuàng)意更強調(diào)創(chuàng)新的人文內(nèi)涵，重視文化意義，使“工業(yè)化制造”向“藝術(shù)化制造”轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅很難再單一地依靠價格、質(zhì)量、服務等因素來作為立足的核心競爭力。

　　可以預見，面臨海量信息壓力下消費者的“選擇性失聰”，市場競爭的需要將使企業(yè)越來越關(guān)心產(chǎn)品的創(chuàng)意含金量，單純的高質(zhì)量服務將逐漸被創(chuàng)意性產(chǎn)品和服務取代，未來的旅游競爭將是創(chuàng)意的競爭。

　　二、我的游客分析數(shù)據(jù)究竟可不可信？

　　暢游藍海，首先要開發(fā)潛在市場，如何發(fā)現(xiàn)潛在市場？

　　答案很簡單：市場分析。

　　如何進行市場分析？

　　旅游統(tǒng)計年鑒，這恐怕是絕大多數(shù)人的答案。

　　然而，您真的相信簡單的游客數(shù)量統(tǒng)計，能夠能夠給您全部市場狀態(tài)嗎？

　　顯然，這是不可能的。僅使用二手數(shù)據(jù)分析就能發(fā)現(xiàn)其中的不足。

　　1993年至2007年的15年間，我國國內(nèi)旅游人數(shù)從4.1億人次增長到16.1億人次，年均增速達10.3％。國內(nèi)旅游收入從864億元增長到7,771億元，年均增速達16.1％。

　　受金融危機影響，2008年國內(nèi)旅游增速（6%）略有下降，但人次依然再創(chuàng)歷史新高，達到17.12億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入8,779億元，增長約12％。

　　2009年我國經(jīng)濟略有復蘇，全年國內(nèi)旅游接待約為19億人次，同比增長11%，國內(nèi)旅游收入1.02萬億元，增長16.4%。

　　2008年我國出境旅游達4,584萬人次，較上年同比增長約12％，比1992年增長近15倍。2009年我國出境旅游人數(shù)4,766萬人次，增長4.0%；旅游總收入1.29萬億元，增長11.3%。

　　受國際金融危機的影響，2009年我國入境旅游人數(shù)1.26億人次，下降2.7%；入境過夜旅游人數(shù)5,088萬人次，下降4.1%；旅游外匯收入397億美元，下降2.9%。

　　據(jù)預測，2010年中國入境旅游有望全面恢復，入境旅游人數(shù)將達1.32億人次，增長5%，其中過夜旅游人數(shù)54,500萬人次，增長7%，旅游外匯收入430億美元，增長8%。

　　對于旅游目的地管理者這些數(shù)據(jù)即使不是耳熟能詳，也似曾相識，各類媒體報道，各地旅游規(guī)劃中常出現(xiàn)類似的數(shù)據(jù)。迅速增長的旅游需求，不斷刷新的官方預測，幾乎成了各地發(fā)展旅游的興奮劑和定心丸。

　　但是，在良好的預期之下，我國旅游投資總額也在不斷刷新，據(jù)不完全統(tǒng)計，“十五”期間我國旅游投資總規(guī)模達9,000億元，2006年旅游投資為2000億元。預計“十一五”期間，我國旅游景區(qū)投資將達8,000億元。2008年金融危機后，眾多省市提出了“旅游立省”的戰(zhàn)略，海南國際旅游島建設(shè)也愈演愈熱。

　　旅游投資的迅速增長必將引發(fā)旅游業(yè)的新一輪競爭，但您的旅游營銷中是否考慮到這一潛在壓力？顯然，目前的旅游營銷，僅關(guān)注現(xiàn)有競爭對手，缺少對競爭趨勢的預測和分析。

　　再看位居旅游市場分析方法第二位的問卷調(diào)查，調(diào)查對象是已經(jīng)來到此地的游客，他們并不能代表潛在客源。有些旅游目的地采用在主要客源地進行問卷調(diào)查方法，以期獲得潛在客源的第一手數(shù)據(jù)，但是“主要”客源地，本身就是依賴于現(xiàn)有旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)篩選出來的，這些旅游客源地往往是距離較近或經(jīng)濟條件較好的省市，各目的地的競爭可能早已進入了白熱化，反而是非主要客源地更具挖潛吸引力。旅游統(tǒng)計年鑒和問卷調(diào)查，都需要更豐富的調(diào)查手段作為補充和輔助。