旅游網站建設信息技術對中美旅行社業(yè)的影響比較研究

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　　ZHANG Chao, LIU Hao

　　Key words: Information technology; E-commerce;Travel services; Distribution;

　　Comparative study Abstracts:Based on characteristic of tourism products,the development of tourism need to closely connect with formationtechnology. With high development of IT in recent years,distribution of tourism products has been deeply influenced espe-cially by internet. Therefore,it is urgent for Chinese travel services to hunt after the best means of combining self--develop-ment with appling internet technology,on base of studying dvanced experience from American travel services.

　　到目前為止，信息技術的發(fā)展經歷了四個階段，即“數據處理”階段，主要是通過信息基礎過程的自動化提高工作效率；“管理信息系統(tǒng)（MIS）”階段,目的 在于滿足組織需要，提高管理效果；“戰(zhàn)略信息體系（SIS）”階段,目的在于增強競爭能力；以及網絡時代，促使企業(yè)所在地、規(guī)模和產品分銷方式的重要程度 得以弱化①。本文致力于以信息技術應用于旅游業(yè)的發(fā)展進程為線索，通過對中美旅行社業(yè)應用信息技術的歷史和現狀的比較分析，初步探索中國旅行社業(yè)同信息技 術融合發(fā)展的最佳模式。

　　·實證分析——中美旅行社業(yè)應用信息技術的發(fā)展歷程和現狀的比較·

　　一、中美旅游業(yè)應 用信息技術的發(fā)展歷程

　?。ㄒ唬┟绹?/p>

　　美國旅游業(yè)經歷了三次重要的信息技術應用發(fā)展階段。

　　第 一，計算機預訂系統(tǒng)（Computer Reservatiom System）階段：

　　CRS始于70年代初，由于創(chuàng)造了一種全新的旅游營銷和分 銷系統(tǒng)，被看做旅游業(yè)電子化時代的起點。它首先由航空公司出面組建，之后又有飯店連鎖集團、旅游批發(fā)商等紛紛加入。它是一個充滿活力的數據庫，不但使部分 旅游供應商得以在全球范圍內控制和促進銷售其產品，還實現了行業(yè)范圍內可用資源的整合。

　　第二，全球分銷系統(tǒng)（Global Distribution System）階段：

　　GDS始于80年代初，是在CRS擴大了其覆蓋的地理范圍，并實現了橫向聯合（與其他航空公司） 和縱向聯合（與飯店、租車公司、景點公司等）的基礎上發(fā)展而來的。它從航空公司和住宿業(yè)的銷售工具變?yōu)?ldquo;電子旅游超市”，不僅促進了旅游業(yè)的標準化進程， 更進一步加強了旅游供應商在全球范圍內的聯合。如今管理全球市揚的是Galileo,Amadeus，Sabre和Worldspan這四大系統(tǒng)，僅 Amadeus一家在1996年6月就通過世界范圍內的106 394家旅游代理商的162329個終端展示了可使用的432家航空公司、29000家飯店和55家租車公司。

　　第三，互聯網 （Internet）階段：Internet的應用在90年代早期發(fā)展起來，它對媒體技術、遠程通訊和信息技術的綜合運用使得多媒體信息的發(fā)布成為可能， 進一步加強了消費者和供應商之間的互動，由此很快成為IT革命的旗幟。網上營銷使傳統(tǒng)的廣告宣傳變?yōu)榛邮降臓I銷，使原來的單向信息流，轉化為以計算機為 媒介實現的電子商務中各個參與者之間的多向信息流。互聯網不但使迎合個體消費者需要的定制化服務成為可能，更為地理位置偏遠、規(guī)?？臻g狹小的旅游企業(yè)提供 了發(fā)展空間。 網絡服務提供商可以利用GDS作為搜索引擎，進行旅行活動的日程設計、預計業(yè)務以及與跟蹤票務有關的財務體系的運作和管理。

　?。ǘ?中國

　　中國旅游業(yè)的信息化建設落后于西方發(fā)達國家近20年，真正應用計算機技術是在80年代初期。1981年，中國國旅引進美國 PRIME550型超級小型計算機系統(tǒng)，用于旅游團數據處理、財務管理和數據統(tǒng)計；1984年,上海錦江飯店引入美國Conic公司的電腦管理系統(tǒng)，用與 飯店的預訂排房、查詢和客賬處理。在此之后，航空公司的電腦訂票網絡系統(tǒng)、旅游企業(yè)辦公室自動化系統(tǒng)等適用于旅游企業(yè)的計算機系統(tǒng)開始得到逐步推廣，然而 能實現全球電腦預訂的GDS還處于缺位狀態(tài)。 國家旅游局從1990年起開始抓信息化管理并籌建信息中心，先后投資了1000多萬元用于機房改造和設備配置，并根據客觀實際與發(fā)展的可能，建設了一些旅 游信息網絡及信息傳遞系統(tǒng)。

　　最重要的是，為迎接電子商務對旅游業(yè)的沖擊，幫助旅游企業(yè)向電子商務化運作轉型，國家旅游局于去年底正式啟動 的“金旅工程”，成為中國旅游業(yè)國家級“電腦網絡系統(tǒng)”開始建設的標志。“金旅工程”包括內部辦公、管理業(yè)務和公共商務三個網絡，爭取最大限度地整合國內 外旅游信息資源，在三五年內建設和完善政府管理旅游的系統(tǒng)辦公自動化網絡與面向旅游市場的電子商務系統(tǒng)。其中，公共商務網主要建立一個可供各旅游企業(yè)進行 供求信息交換、電子商務運作的中國電子商廈，向旅游企業(yè)提供整套的電子商務解決方案。

　　二、電子商務沖擊下的中美旅行 社業(yè)的發(fā)展狀況及爭議焦點

　　電子商務在1995年率先由美國提出，并迅速成為美國經濟的新亮點，據美國得克薩斯州立大學研究的數據 表明，1998年因特網在美創(chuàng)下3010億美元的收入，與美國汽車工業(yè)的收入不相上下，并提供了120萬個就業(yè)機會。美旅行社也紛紛觸網,有60％左右的 旅行社接通因特網或加入商業(yè)性網絡服務，其中42％以上的旅行社在網上建立了自己的主頁，另有17％的旅行社表示近期建立主頁；在線旅游產品銷售在 1997年增長了近200％,預計在今后的5年內將增長10倍。美旅行社使用因特網的目的主要為;收集旅游產品及目的地信息、通過電子郵件確認顧客預訂和 接受顧客電子郵件發(fā)來的預訂②。

　　中國電子商務已經開始起步，并以非常驚人的速度迅速發(fā)展，但與國際發(fā)達國家相比還有較大差距，90年代國 家政府先后主導了一系列“金”字工程來推動電子商務的發(fā)展。在政府和市場大環(huán)境的影響下，中國旅游業(yè)的電子商務也如火如荼地發(fā)展起來：1997年，號稱是 中國規(guī)模最大、資源最豐富、服務功能最強的華夏旅游網和中國旅游資訊網相繼成立，成為中國第一批的旅游業(yè)網站，標志著中國旅游業(yè)開始進入網絡化；2000 年4月,青旅在線的誕生標志著中國旅游電子商務進入“鼠標＋水泥”的階段；2000年10月，攜程旅行社網宣布收購現代運通，標志著它從一個互聯網企業(yè)轉 型為大的旅游企業(yè)；2000年底，國家旅游局主導的“金旅工程”致力于加速旅游企業(yè)向電子商務化轉型。

　　全球旅行社業(yè)在電子商務化運作下面 對著同樣的挑戰(zhàn)，然而中美旅行社業(yè)界出現了不同的爭議焦點：

　　（一）美旅行社業(yè)重組旅游產品分銷渠道——零售代理商所面臨的威脅和機遇

　　在 美國旅游業(yè)垂直分工體系下，旅行社作為中間商的環(huán)節(jié)不可避免地會受到互聯網應用的沖擊，網絡技術使得顧客可以自己尋找并購買旅游產品，造成旅行社——尤其 是旅游零售代理商的地位令人堪憂，由此引發(fā)了關于是否需要零售代理商（Travel Agent）的爭論： 不需要TA一方的理由為：TA基本上只是執(zhí)行管理信息和預訂的職能，并未給旅游產品增加多少價值；TA的委托代辦將最終提高旅游產品的整體價格；TA的工 作人員經常是未經培訓且缺乏經驗的；有經驗的旅游者比TA的專業(yè)知識更豐富，而且訪問TA將花費時間、受到地理位置和辦公時間的限制；旅游市場上存在著散 客旅游擴大和包價旅游縮小的趨勢；技術的發(fā)展使旅游者可以更方便地在家里實現購買，而且電子旅行社會提供更大的彈性空間和更多的選擇機會；旅游產業(yè)的結構 重組（如：電子訂票系統(tǒng)）有利于取代TA的位置。

　　仍需要TA一方的理由為：TA作為專業(yè)的旅游咨詢商會提供有價值的服務和建議， 能夠為旅游產品增值，如：通過恰當的渠道和批量購買獲得優(yōu)惠價格、為旅游者節(jié)省時間和提供后勤服務、降低旅行風險并為其所做的安排負責等；TA提供了人與 人之間面對面交流的空間，這一點是無法被替代的；對于個體旅游者而言，上網采購較為困難、價格昂貴，而且如今旅游目標市場上的大部分用戶并不很懂計算機技 術；電子旅行社基本上是服務于商業(yè)旅游市場，要價很高；計算機和因特網技術變得越來越復雜，因此更需要專家來使用它們；網上交易現在看來還不完全可靠，實 現真正的電子商務還有待時日。

　　討論過后基本達成的共識是，盡管旅游零售代理商會不可避免地受到因特網的沖擊，但其在市場中存在的基礎是其 豐富的從業(yè)經驗和預先的實感，使其銷售的旅游產品具有豐富性和多層次性。傳統(tǒng)旅行社擁有可靠的管理經驗、強有力的品牌、較穩(wěn)定的顧客關系和優(yōu)質的產品內 容，只要將其業(yè)務運作和新經濟的發(fā)展融合起來，在同大型旅游網站聯合的基礎上實現旅游產品的價值增值，就會保持其經久不衰的競爭力。

　　無論 如何，未來的旅游分銷渠道與現在的相比將有所不同，已明顯出現幾大趨勢：

　?。?）傳統(tǒng)的旅游中間商為了進一步獲得顧客滿意和保持競爭力,必 須更新功能和重組業(yè)務流程；

　?。?）新的電子旅行社伴隨IT業(yè)的革命開始出現（如：Expedia、ITN）；

　　（3）旅游目的地致力于開發(fā) 地區(qū)信息系統(tǒng)以提高其資源的展示能力、樹立形象和吸引直接預訂；

　?。?）旅游供應商基于因特網開始開發(fā)同顧客的直接交流系統(tǒng)。

　　其 實，對于不同的旅游細分市場，其查詢信息和購買旅游產品的分銷渠道會有很大不同。例如：不頻繁出游的老年市場很有可能繼續(xù)通過傳統(tǒng)的旅行社購買旅游產品； 而頻繁出游的商務游客市場則可能使用在線服務安排旅游線路，并最終預訂旅游產品。因此傳統(tǒng)旅行社必須重新評估自己的位置，盡可能地細分市場并選擇適合的目 標市場，從預訂機構轉變?yōu)槟軌蛟黾勇糜萎a品價值的旅游管理商和咨詢商。相應地，美國旅行社業(yè)會出現兩大戰(zhàn)略性的發(fā)展方向：旅行社或是通過設計高質量的、滿 足顧客需要的個性化產品和提供異質化的服務來增添價值；或是通過標準化、集團化經營的降低成本來爭取價格優(yōu)勢。

　?。ǘ┲袊眯猩鐦I(yè)與電子 商務融合發(fā)展的兩大階段——對旅游網站的恐慌和旅游網站面臨的困境網絡技術最初出現時，中國旅游業(yè)界幾乎一致認為旅行社業(yè)遇到了發(fā)展歷史上最大的障礙和難 題，許多人甚至認為網絡技術的發(fā)展和普及最終將完全取代旅行社。經過一段時間的爭論后，事實的發(fā)展使大家達成共識，傳統(tǒng)旅行社業(yè)同電子商務運作的融合發(fā)展 是必然選擇，尤其是青旅在線的成立開創(chuàng)了中國旅游電子商務的新道路。

　　然而，伴隨著旅游網站建設蓬勃發(fā)展而來的卻是前所未有的困境。繼2000 年11月再見城市旅游網站融資計劃失敗而面臨倒閉危機之后，今年年初才創(chuàng)辦的上路旅游網又因“斷奶”而夭折了；而有著旅游網站三強之一的華夏旅游網最近也 傳出了正在醞釀大分家的消息，緊接著又將有無數家旅游網站開始倒閉。其實兩三年前的美國也曾有一大批旅游網站冒出來，而如今只剩下三四家在瓜分市場，整個 行業(yè)的兼并和重組似乎應該是大勢所趨。盡管“寒冬”將至，中國的旅游網站仍在艱難地探索出路，積極致力于轉型：曾經放言傳統(tǒng)企業(yè)不是競爭對手的攜程旅行網 在去年成功地融到第三筆資金并收購現代運通后，已悄然向傳統(tǒng)旅游行業(yè)靠攏，改名為“攜程旅行服務公司”，將其主要精力放在酒店預訂上，希望成為中國最大的 酒店分銷商；中國旅游資訊網也將從大的綜合旅游網站轉變?yōu)槁眯猩?，現在最拿手的是機票分銷業(yè)務；旅游之星網站則開始轉作“應用服務提供商（Ap- Plied

　　Service Provider）”，為旅游景點、旅行社和工商企業(yè)制作網站并提供全套服務。

　　顯然，面臨著沒有盈 利、資金短缺的困境，這些轉型改變了旅游網站沒有自己產品的單純中介地位，使他們開始插手原本屬于旅行社的業(yè)務范圍，加速了二者的融合發(fā)展。在此過程中， 旅行社和旅游網站自身的定位尤其重要。對于旅行社，大型旅行社可以通過自建的網站在互聯網上拓展原有的業(yè)務時空，如中青旅主辦的青旅在線；而中國90％左 右中小旅行社則可登陸虛擬旅游交易市場，通過選擇合適的旅游網站而成為其用戶來利用網絡資源。對于旅游網站，或者作旅行社，成為真正的“電子旅行社”，通 過互聯網插足傳統(tǒng)旅行社業(yè)務，與旅行社自己上網殊途同歸；或者當中介，即在網上作為中間環(huán)節(jié)而存在，通過為旅游網站建設供需雙方搭建交易平臺而獲取傭金。

　　中美旅行社業(yè)應用信息技術的現存差距和研究領域的比較

　　·規(guī)范分析——中美旅行社業(yè)應 用信息技術的現存差距和研究領域的比較·

　　一、中美現存差距分析

　?。ㄒ唬┘夹g本身和技術環(huán)境上 的差距

　　第一，中國GDS系統(tǒng)的嚴重缺位。美國旅游業(yè)分銷系統(tǒng)應用信息技術是從CRS—GDS－Internet一步步發(fā)展而來的,開展旅 游電子商務是在強有力的GDS系統(tǒng)作為搜索引擎的支持之下的；而中國一方面由于信息技術發(fā)展的滯后，另一方面由于旅游業(yè)同民航業(yè)一直缺乏實質性的聯盟，導 致GDS一直處于缺位狀態(tài)，制約了旅游電子商務的開展。

　　第二,互聯網利用不充分。由于電子商務宏觀環(huán)境不成熟的限制，使用其功能大多停留 在初級階段，僅是傳輸信息和頁面宣傳，無法達到真正的網上交易。截止到1999年4月5日，我國大陸僅有58家國際旅行社在網上注冊獨立域名,只占國際旅 行社的5％；涉外飯店注冊域名的也只有96家，所占比例為總數的1．8％。而且，許多旅游企業(yè)將自己的域名掛在某網站域名的后面,效果更差。

　　第 三，不會選擇網絡服務提供商（Internet Service Provider）。

　　由于大多數人對網絡服務還很陌生,對ISP的服務 方式、資信狀況和其所提供的服務缺乏最起碼的了解，在上網銷售時比較盲目,產生網絡注冊域名所有權不清、網頁信息簡單、ISP提高所售產品價格等現象，影 響了旅游企業(yè)網上銷售效果和聲譽。第四，互聯網應用地域分布不均。北京、上海、廣東等地企業(yè)上網有優(yōu)勢，而中西部地區(qū)省份，如甘肅、新疆、寧夏等地則根本 沒有。

　　（二）旅游產品供需雙方上的差距

　　首先，從旅游產品的供給來看:

　　1．大多數旅游供應商利用互聯網的 功能僅僅是為了做宣傳，投入不多，僅限于一臺服務器和一兩個網頁制作、更新、維護人員，還沒有電子商務的成分，只是一個附屬品；

　　2．國內 除少數幾家大型旅行社,90％的中小型企業(yè)發(fā)展速度極慢，50％還停留在手工操作的小作坊式階段，且客流量小、信息溝通不暢，各種因素使他們對互聯網等相 關手段的需求并不旺盛，在一定程度上限制了電子商務的發(fā)展；

　　3．在我國旅游行業(yè)，兼懂旅游專業(yè)和網絡技術的人才太少;

　　4． 國內的大多數旅游網站資料信息不夠全面、內容更新不夠及時，且信息過于單一化、模式化，雷同嚴重。

　　其次，從旅游產品的需求來看：

　　（1） 網民絕對數量少，美國現有網民8000萬,占其人口的28％；而中國上網用戶數僅為2230萬人，僅占總人口的1．7％，且年輕人占了68％左右；

　?。?） 人們觀念落后，大多數人上網是為了搜尋信息，形成網上購物習慣的人甚少，更不會嘗試購買旅游產品,且很多旅游者連網民都不是；

　　（3）大多 數潛在旅游者遠沒有美國旅游者那么成熟而有經驗，強烈需要傳統(tǒng)旅行社的咨詢和后勤服務。

　　（三）旅游電子商務本身發(fā)展上的不成熟

　　第 一，網絡基礎建設薄弱，上傳速度、帶寬限制等問題得不到很好地解決；

　　第二，各方面還沒有在建設利用互聯網絡、開發(fā)電子商務上形成有效的分 工協(xié)作，重復建設嚴重，很少能形成規(guī)模經濟，宣傳力度小，形象不突出；

　　第三，網上交易安全性和交易法律關系方面存在缺陷，這是由于國際互 聯網發(fā)展本身的不完善造成的，也是全世界互聯網使用者關注的問題。

　　二、中美研究領域差別分析

　　旅行社作為旅 游產品分銷渠道的一個重要環(huán)節(jié)，理所當然應成為旅游業(yè)運用信息技術的首要研究對象，而中美旅行社業(yè)務職能和分工體系的不同，造成了其研究領域的差別。

　　對 于旅游產品，至少存在著以下三種銷售渠道：

　　其中：TP為旅游供應商，TO為旅游批發(fā)商，TA為旅游代理零售商；組團社為兼營批發(fā)和零售業(yè) 務的中國旅行社。

　　我們可以將圖1看做美國傳統(tǒng)旅行社的銷售模式，圖2看做中國傳統(tǒng)旅行社的銷售模式,圖3看做互聯網時代旅游產品的可能 （而非必須）銷售模式。不難看出，同樣是完成向固定數目的旅游者銷售產品,圖1的銷售渠道經過TO和TA的兩次整合資源，所需要的信息傳遞的和產品交易的 次數最少,而圖3的銷售渠道是旅游者和旅游供應商直接溝通和購買的過程，所需要的信息傳遞和產品交易的次數最多。因此：

　　（1）單就信息傳 遞和產品交易的次數和復雜程度來說,傳統(tǒng)旅行社整合資源和產品的作用是不可替代的。 雖然不能排除有的旅游者會在互聯網的幫助下采取圖3的渠道來自行購買旅游產品，但筆者認為其不大可能成為今后旅游產品銷售渠道的主流，也就是說，作為中間 環(huán)節(jié)的“旅行社”這個整體概念是不會因“觸網”而消失的。

　　（2）美國基本采用圖1的二級銷售渠道，增加了一個零售商的環(huán)節(jié)，雖然可以在一 定程度上擴大接觸客源的空間范圍，但與互聯網強大的覆蓋面相比顯得有些微不足道了，所以他們爭論最多的是旅游零售代理商環(huán)節(jié)是否有必要繼續(xù)存在的問題，顯 然其能否為旅游產品增加價值是解答這個問題的關鍵。

　?。?）中國基本采用圖2的一級銷售渠道（盡管“變水平分工為垂直分工”的呼聲由來已 久，但是“存在即是可能”，在現階段仍維持這種形式定有其必然性），它在互聯網的沖擊下關注更多的是傳統(tǒng)旅行社如何同旅游網站融合發(fā)展的問題。中國的旅行 社“觸網”是在大批旅游網站的涌起之后，相比之下，旅行社對互聯網的反應顯然是慢了一步。盡管就中國旅行社業(yè)的現狀來說，實現旅游產品的電子商務化運作難 度很大，但隨著互聯網技術的蓬勃發(fā)展和日趨完善，互聯網技術成為旅游產品一大銷售工具的趨勢是不可避免的。

　　綜上所述，筆者認為，在全球旅 游電子商務進一步發(fā)展的新形勢下，由于電子商務運作模式的大同小異（如基本上為 B to B，B to C等）,更由于顧客個性化旅游、定制化服務需要的日趨顯現，“旅行社”作為旅游產品銷售渠道的一個環(huán)節(jié)在利用互聯網技術的過程中，將使其業(yè)務職能和運作方 式在全球范圍內趨于一致。因此，中美旅行社業(yè)分工體系的差別將在一定程度上得以弱化，旅游批發(fā)商、旅游代理零售商的分工職能將趨于模糊，大多數旅行社會在 大型電子交易平臺上實現與顧客的交流與互動，完成其“生產”③和銷售旅游產品的職能。

　?。圩髡吆喗椋輳埑?976－），女，江蘇人，南開 大學旅游系碩士研究生；劉昊（1975－），男，河北人，中央財經大學金融系碩士研究生。

　?、僬訵TO秘書長弗朗加利在漢城OECD會議 上的講話。

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　?、圻@里的“生產”是指旅行社依顧客需要為其組合 旅游產品的過程。

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