一線門窗品牌下鄉(xiāng)所面臨問題及應對策略

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摘要：新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的普及將對建材產(chǎn)生巨大的需求缺口，農(nóng)村是建材行業(yè)的最后，也是最大的一塊商機?，F(xiàn)在的營銷同質(zhì)化已到白熾程度，單靠一個產(chǎn)品或“一招鮮”的銷售點子吃遍天的時代早已寫進塵封的歷史。硝煙四     新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的普及將對建材產(chǎn)生巨大的需求缺口，農(nóng)村是建材行業(yè)的最后，也是最大的一塊商機?，F(xiàn)在的營銷同質(zhì)化已到白熾程度，單靠一個產(chǎn)品或“一招鮮”的銷售點子吃遍天的時代早已寫進塵封的歷史。硝煙四起的現(xiàn)在市場已進入戰(zhàn)略決勝時代，贏在戰(zhàn)略起跑線上已成絕大多數(shù)企業(yè)的共識?！敖ú南锣l(xiāng)”預計每年可拉動消費約5500億元，將是門窗企業(yè)開拓三、四級市場的絕好機會，也將是有抱負有理想的門窗企業(yè)做大做強的一個分水嶺。

    難題一：與原品牌定位沖突

    一線門窗企業(yè)品牌定位在中高端，建材下鄉(xiāng)在品牌上面面臨兩個關(guān)鍵問題：一是擔心“建材下鄉(xiāng)”會給中高的品牌形象帶來損傷，吃力不討好：一是政策結(jié)束后，是否應該退出三、四線市場。一旦決定參與“建材下鄉(xiāng)”的競爭，定然會投入相當?shù)奈锪?、財力，如果在政策結(jié)束后猛然退出市場，這無疑是巨大的浪費也是嚴重的錯誤。

    解決辦法：發(fā)展子品牌

    一線門窗企業(yè)應合理設(shè)計品牌架構(gòu)，推出面向三、四線市場的子品牌，形成背書品牌的品牌架構(gòu)。這樣既可充分發(fā)展子品牌的品牌個性使之更貼近三、四線市場，也避免了原有品牌的損傷，共同形成企業(yè)品牌的強大合力。

    難題二：面臨地方強勢品牌沖擊

    在三四線門業(yè)市場，本土門窗品牌占據(jù)更大優(yōu)勢。由于在當?shù)氐拈L期經(jīng)營，形成了一定的口碑與固定消費群體，加上更加適合當?shù)叵M人群的產(chǎn)品設(shè)計使本地門窗品牌更具競爭優(yōu)勢。一線門窗品牌如若下鄉(xiāng)勢必會受到當?shù)乇就疗放频拇驂骸?

    解決辦法：加強品牌宣傳

    三、四線市場價格彈性大，但并不是說消費者就只是注重價格，不在意品牌。其實，三、四線市場的消費者購物缺乏理性，他們更容易跟風購買，他們甚至比城市消費者更愛面子。在他們的價格邏輯內(nèi)，他們更愿意購買品牌，生活品牌化是他們夢寐以求的炫耀。一線門窗企業(yè)應巧妙整合品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢，制定高效的傳播策略。限于三、四線市場媒體現(xiàn)狀，戶外和公交廣告效果會較好。

    難題三：產(chǎn)品線主要面向大中城市

    解決辦法：研發(fā)適合農(nóng)村的產(chǎn)品，打通渠道

    一線門窗企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線主要是面向大中城市的中高端市場，但這并不能成為阻礙一線門窗企業(yè)爭奪“建材下鄉(xiāng)”這塊大蛋糕的重要障礙。一線門窗企業(yè)應改變由內(nèi)而外的思維方式，而是由外而內(nèi)思考，利用自己的人才、研發(fā)、設(shè)備等優(yōu)勢，針對三、四線市場的市場需求開發(fā)更貼近市場需求的新產(chǎn)品。好的產(chǎn)品自己會銷售，擴寬產(chǎn)品線，研發(fā)針對“建材下鄉(xiāng)”的新產(chǎn)品是一線門窗企業(yè)爭奪“建材下鄉(xiāng)”這塊大蛋糕重中之重的工作。渠道是產(chǎn)品到達消費者手中之橋梁?！暗们勒撸锰煜隆?。一線門窗五金企業(yè)現(xiàn)有的渠道布局基本集中在大中城市，配合“建材下鄉(xiāng)”戰(zhàn)略，一線門窗企業(yè)必須打通通往三、四級市場的渠道。一線門窗企業(yè)目前較理想的2條方式：一個是三、四級渠道直接招商；一個是劃定區(qū)域，鼓勵區(qū)域發(fā)展三、四線的分銷商。直接招商企業(yè)投入的人力、物力較大，但渠道扁平化，易于以后的渠道管控和建設(shè)，對銷售增長的貢獻會在長期顯現(xiàn)；鼓勵區(qū)域發(fā)展分銷，成本低，前期銷售增長快，但管控執(zhí)行難渠道難深耕，后期增長難。門窗企業(yè)應應地制宜。