2010的明星代言推動(dòng)陶瓷衛(wèi)浴品牌大眾化

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摘要：2010年，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段真是令人眼花繚亂，老總簽售、設(shè)計(jì)師活動(dòng)、世博營(yíng)銷(xiāo)、亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)等等層出不窮；但是，留給人們最深的視覺(jué)沖擊莫過(guò)于明星代言，這種大眾化通俗化的品牌推廣手段成為越來(lái)越多的陶瓷衛(wèi)     2010年，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段真是令人眼花繚亂，老總簽售、設(shè)計(jì)師活動(dòng)、世博營(yíng)銷(xiāo)、亞運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)等等層出不窮；但是，留給人們最深的視覺(jué)沖擊莫過(guò)于明星代言，這種大眾化通俗化的品牌推廣手段成為越來(lái)越多的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的一種重要的推廣手段，同時(shí)也成為大眾消費(fèi)者關(guān)注的熱門(mén)。2010年，以著名的影視演員、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等各界明星作為陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)各產(chǎn)品代言人的明星競(jìng)相綻放，郭晶晶、濮存昕、李嘉欣、范冰冰、孫儷、林志玲、馬伊琍、申雪、趙宏博等等，似乎一夜之間，中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)都閃動(dòng)著明星的身影，明星營(yíng)銷(xiāo)正成為建陶行業(yè)的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。

    空前盛行的明星代言正成時(shí)尚

    曾經(jīng)有學(xué)者說(shuō)過(guò)："廣告就像一面鏡子，經(jīng)濟(jì)越繁榮，廣告行業(yè)就越繁榮。"隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)廣告走出了一個(gè)欣欣向榮的新局面。近年，建陶行業(yè)啟用明星做廣告代言，已經(jīng)成為陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)的時(shí)髦之舉。如今，建陶企業(yè)攜手明星代言簽約現(xiàn)象也已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。明星作為一個(gè)公眾人物，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地把對(duì)明星的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，因此，明星代言在很大程度上引領(lǐng)了消費(fèi)者的陶瓷消費(fèi)取向。

    當(dāng)然，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)明星代言品牌的也不在少數(shù)。從陳慧琳代言TOTO，林志玲代言和成衛(wèi)浴，中宇衛(wèi)浴與"跳水皇后"郭晶晶的簽約，李嘉欣代言阿波羅，華盛衛(wèi)浴簽約范冰冰，惠達(dá)潔具簽約當(dāng)紅明星孫儷，鄧婕為九牧潔具做過(guò)品牌形象大使，李子寧代言浪鯨衛(wèi)浴。去年年底，著名演員濮存昕與恒潔衛(wèi)浴簽約，今年初，鳳凰衛(wèi)視著名主持人陳魯豫成為輝煌水暖的形象代言人，今年4月東鵬陶瓷簽約申雪、趙宏博為其形象代言等等。

    明星代言悄然推動(dòng)陶瓷衛(wèi)浴品牌邁向大眾化

    隨著陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)風(fēng)云變化，近幾年來(lái)，一些企業(yè)也開(kāi)始陸續(xù)走"明星代言"這條營(yíng)銷(xiāo)之路，嘗試向大眾化品牌邁進(jìn)。在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，明星代言已風(fēng)生水起，敢于第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)帶頭并獲取較高投資回報(bào)率的也不在少數(shù)。據(jù)了解，和成衛(wèi)浴從最初的劉德華代言到現(xiàn)今的林志玲，林志玲以其"親和"的形象彰顯和成衛(wèi)浴"和氣必成"的品牌主張；以其燦爛"星"光和如水溫柔、知性及優(yōu)雅的形象詮釋和成"愛(ài)上生活每一天"的衛(wèi)浴生活新理念。

    緊接著到06年國(guó)際著名衛(wèi)浴品牌TOTO與香港演藝巨星陳慧琳合作擔(dān)任其形象代言人，彰顯旗下尖端科技產(chǎn)品的時(shí)尚號(hào)召力，陳慧琳作為演藝圈的巨星，以時(shí)尚、健康的形象與TOTO品牌的特質(zhì)完美契合，共同倡導(dǎo)時(shí)尚、舒適、健康的新生活理念，成為企業(yè)與明星攜手合作的又一典范。

    而作為國(guó)內(nèi)新生代女演員中的"實(shí)力派+偶像派"，孫儷以清新脫俗和用充滿靈性的演技，幾乎沒(méi)有年齡限制的群體?；葸_(dá)衛(wèi)浴與孫儷的合作，借助他清新、干凈的氣質(zhì)與惠達(dá)想傳遞的產(chǎn)品氣質(zhì)和孫儷的清新氣質(zhì)相吻合。據(jù)有關(guān)資料顯示，2006年惠達(dá)潔具請(qǐng)孫儷作品牌代言人后，品牌價(jià)值從當(dāng)年的26.25億元上升到2008年的31.15億元，兩年時(shí)間，品牌價(jià)值提高了4.9億元。

    今年來(lái)，業(yè)內(nèi)提到"明星代言"少不了的是"恒潔衛(wèi)浴與濮存昕"的佳話。恒潔與濮存昕的結(jié)合被業(yè)界稱(chēng)為"人文品質(zhì)與產(chǎn)品品質(zhì)的完美結(jié)合"。恒潔衛(wèi)浴注重宣傳綠色、環(huán)保、健康的生活理念與濮存昕熱心低碳和慈善公益事業(yè)，勤勉樸實(shí)又成熟自信的個(gè)人形象，讓兩者不謀而合。

    今年4月東鵬陶瓷簽約申雪、趙宏博為其形象代言人，東鵬品牌的戰(zhàn)略定位是世界級(jí)專(zhuān)業(yè)建陶品牌，這次與國(guó)際體育明星的牽手，對(duì)于推進(jìn)東鵬對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的挖掘，以及布局國(guó)際戰(zhàn)略起到了很好的指導(dǎo)作用，標(biāo)志著東鵬陶瓷進(jìn)一步深化對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的挖掘，并加快國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)布局的探索。這些企業(yè)通過(guò)明星代言，既提高了自身品牌在大眾消費(fèi)者的營(yíng)響，使自己企業(yè)的品牌作為公眾品牌的形象扎根在消費(fèi)者的心中，同時(shí)在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)上也取得了不俗的業(yè)績(jī)。

    得失成敗仁者見(jiàn)仁

    企業(yè)聘請(qǐng)品牌代言人似乎正成為現(xiàn)今企業(yè)廣為熱衷的一種品牌傳播手段。品牌代言人與企業(yè)有著越來(lái)越強(qiáng)烈的相互影響力，企業(yè)希望借助品牌代言人的力量來(lái)帶動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，將品牌代言人的實(shí)力、影響力的大小直接轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)身上。因此，目前國(guó)內(nèi)只要擁有一定實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的廠家，都會(huì)想著一些社會(huì)大眾明星作為品牌的代言人，從而提升品牌的"含金量"。

    提及明星代言，各個(gè)行業(yè)都在沿用此種營(yíng)銷(xiāo)方式，當(dāng)然陶瓷行業(yè)并未免俗。明星代言不僅可以影響目標(biāo)群體的購(gòu)買(mǎi)選擇和準(zhǔn)確反映企業(yè)產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)定位。還能通過(guò)其獨(dú)特的個(gè)人魅力和影響力導(dǎo)致目標(biāo)群體產(chǎn)生模仿、從眾的行為，進(jìn)而影響目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。因此，明星代言作為一種較為理想的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。恰如恒潔衛(wèi)浴的代言人濮存昕因?yàn)樗嚨赂呱?、為人正派，并熱心公益事業(yè)，形象很受大眾的喜愛(ài)。他的代言恰當(dāng)好處的把恒潔品牌形象持久地深入大眾的心目中，有效的提高恒潔品牌在大眾知名度。

    對(duì)整個(gè)陶瓷業(yè)而言，明星代言除了知名度以外，還需要更多的親和力。如果，廣告的效應(yīng)只停留在明星效應(yīng)的層面上，而沒(méi)能走入人們的心里，何談讓產(chǎn)品走入人們的生活呢？企業(yè)如何與明星之間建立聯(lián)系，如何滿足消費(fèi)者對(duì)陶瓷品牌的期待，將是一個(gè)更大的課題擺在整個(gè)行業(yè)的面前。企業(yè)的產(chǎn)品因其目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群定位的差異，所選擇的明星代言方式是不同的。如某品牌面對(duì)的目標(biāo)是大眾市場(chǎng)，因此它選擇的形象代言人應(yīng)活潑具親和力類(lèi)型明星。恒潔衛(wèi)浴是一次不錯(cuò)的嘗試，把濮存昕自然、健康、好男人的形象與企業(yè)產(chǎn)品很好的相結(jié)合，真正了解消費(fèi)者的喜好和需求，在為他們提供"可靠"的產(chǎn)品、保障他們"健康"生活的同時(shí)，為他們提供具有"喜悅"附加值的品牌服務(wù)，無(wú)疑將會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞，也將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更佳的表現(xiàn)。

    明星代言也有風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)聘請(qǐng)明星代言代表著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的激情與創(chuàng)意，任何營(yíng)銷(xiāo)行為帶給企業(yè)的價(jià)值是取決于帶給顧客的價(jià)值，明星廣告也不例外。但現(xiàn)在也有部分企業(yè)花錢(qián)請(qǐng)明星做代言人，結(jié)果大家記住了明星，卻忘記了他們代言的產(chǎn)品和企業(yè)。從而，企業(yè)或產(chǎn)品品牌不能很好的借助明星增值。所以，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同樣也需要理性、需要科學(xué)的方法，需要有相應(yīng)的應(yīng)用資源能力。代言明星要與企業(yè)產(chǎn)品和品牌很好的契合更為重要，要考慮陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的屬性，與明星的代言是否能渾然天成，為廣大消費(fèi)者和廣告受眾所接受和認(rèn)可，明星代言不應(yīng)該只是名氣與產(chǎn)品的結(jié)合，而是人文品質(zhì)與產(chǎn)品的結(jié)合，就像恒潔衛(wèi)浴一樣，為自己的產(chǎn)品選擇一個(gè)真正能代表其產(chǎn)品核心與內(nèi)涵的人選。所謂代言人，就應(yīng)該是產(chǎn)品活的代表，而不只是借助明星光芒進(jìn)行宣揚(yáng)。

    目前少數(shù)明星營(yíng)銷(xiāo)失敗的主要原因五外乎三點(diǎn)，第一，企業(yè)的品牌定位不準(zhǔn)，未做深入的市場(chǎng)調(diào)查研究很多企業(yè)選擇明星代言人，大大都都是按照老板的喜好，說(shuō)誰(shuí)就定誰(shuí)，沒(méi)有進(jìn)行過(guò)細(xì)的企業(yè)品牌定位，產(chǎn)品定位與明星的氣質(zhì)及知名度做對(duì)比研究，更沒(méi)有對(duì)自己的目標(biāo)顧客及目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究；第二，未做過(guò)細(xì)的費(fèi)用預(yù)算有很多企業(yè)花費(fèi)代言費(fèi)動(dòng)則上百萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)，導(dǎo)致費(fèi)用越來(lái)越多，結(jié)果在推廣費(fèi)用上投入不足，推廣費(fèi)用大量削減，殊不知推廣費(fèi)用在實(shí)際操作過(guò)程當(dāng)中是代言費(fèi)用的好幾倍；第三，未做好產(chǎn)品規(guī)劃、店面形象等環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備。

    明星代言還能走多久？

    企業(yè)請(qǐng)明星代言，應(yīng)該說(shuō)是已經(jīng)走向成熟了。請(qǐng)明星一是為了宣傳企業(yè)，再一個(gè)也是對(duì)自己企業(yè)的一種約束。企業(yè)請(qǐng)了明星，他要對(duì)自己的產(chǎn)品，對(duì)自己的企業(yè)文化要有一個(gè)約束，要維護(hù)自己的企業(yè)形象，同時(shí)也是維護(hù)明星的形象，這也是一個(gè)多方面的問(wèn)題。

    明星代言是否真的是快速打造品牌的有力途徑？這個(gè)問(wèn)題更是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。建陶行業(yè)明星代言的現(xiàn)象至少說(shuō)明，企業(yè)對(duì)于品牌的重視程度在迅速提升，以至于請(qǐng)明星代言接近變成一種行業(yè)集體行為，在臨近晉江的福建南安，幾家企業(yè)先后請(qǐng)過(guò)鄧婕、陳魯豫、郭晶晶、賈靜雯和范冰冰，在廣東，申雪、趙宏博、濮存昕、李嘉欣、徐靜蕾等也先后成了陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)代言人；但是，請(qǐng)明星不見(jiàn)得可以立竿見(jiàn)影，不請(qǐng)明星也不見(jiàn)得就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，因?yàn)榧菩l(wèi)浴多年來(lái)一直沒(méi)有請(qǐng)明星，但是同樣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起，名列前茅。

    明星代言一直持續(xù)火爆，很多商家都在嘗試。在臨近晉江的福建南安，幾家企業(yè)先后請(qǐng)過(guò)鄧婕、陳魯豫、郭晶晶、賈靜雯和范冰冰，在廣東，申雪、趙宏博、濮存昕、李嘉欣、徐靜蕾等也先后成了陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)代言人；但是，請(qǐng)明星不見(jiàn)得可以立竿見(jiàn)影，不請(qǐng)明星也不見(jiàn)得就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，因?yàn)榧菩l(wèi)浴多年來(lái)一直沒(méi)有請(qǐng)明星，但是同樣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起，名列前茅。

    對(duì)于建陶企業(yè)找明星代言人的話題來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)企業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上的認(rèn)識(shí)還缺乏一個(gè)很完整的系統(tǒng)思維，找明星代言是能帶動(dòng)品牌形象的提升不假，但作為特質(zhì)較強(qiáng)的陶瓷產(chǎn)品，在選擇形象代言人時(shí)候，還需要這個(gè)明星的個(gè)性特質(zhì)能與品牌產(chǎn)品形成完美適配。只有品牌產(chǎn)品與代言明星能形成有效的融合，才能使彼此形成互動(dòng)聯(lián)系，相得益彰。