解析：整體櫥柜發(fā)展從核心到外延需求

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摘要：整體櫥柜產(chǎn)品是一種結(jié)構(gòu)性和功能性產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在適用的房屋結(jié)構(gòu)和日常生活的飲食需求上，作為廚房全套的家居設(shè)備，擁有比傳統(tǒng)石砌的廚房功能更多、操作更加便捷、更加高效、整體性更強(qiáng)和更加美觀等優(yōu)勢。 產(chǎn)品     整體櫥柜產(chǎn)品是一種結(jié)構(gòu)性和功能性產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在適用的房屋結(jié)構(gòu)和日常生活的飲食需求上，作為廚房全套的家居設(shè)備，擁有比傳統(tǒng)石砌的廚房功能更多、操作更加便捷、更加高效、整體性更強(qiáng)和更加美觀等優(yōu)勢。

    產(chǎn)品(Product)策略、定價(jià)(Price)策略、促銷(Promotion)策略、渠道(Place)策略。

    暫且忘記所謂的精神訴求，一套整體廚房的核心賣點(diǎn)無非就是讓人的日常飲食需求得到完美的釋放和體現(xiàn)，核心產(chǎn)品的價(jià)值功能從整體上省時(shí)、省力、省心，從不同角度可以讓人操作更加輕松和便捷。但由于這種產(chǎn)品的特殊性，延伸出了人們對(duì)櫥柜產(chǎn)品環(huán)保、安全和品質(zhì)的要求，這是核心產(chǎn)品特性需求。而到娛樂化廚房、廚房客廳化時(shí)，這又是核心產(chǎn)品外延需求。

    從核心產(chǎn)品功能，到產(chǎn)品特性，再到延伸需求(這種需求往往就是概念)，從目前市場的開發(fā)程度和消費(fèi)者的認(rèn)知程度來看，他們對(duì)櫥柜產(chǎn)品的理解存在認(rèn)知模糊性。從一定意義上他們還不了解這種產(chǎn)品的用處和好處，而目前對(duì)于絕大部分櫥柜企業(yè)來講，都在極力的開發(fā)和倡導(dǎo)產(chǎn)品概念。櫥柜產(chǎn)品營銷呈現(xiàn)一種跨越式的發(fā)展，而并不是有序的從實(shí)用的告知型轉(zhuǎn)向精神享受型，娛樂消費(fèi)者變成了愚惑消費(fèi)者。很多企業(yè)注重概念的開發(fā)和背景包裝，但忽略了對(duì)目標(biāo)市場的培養(yǎng)和核心產(chǎn)品的建設(shè)。我們?cè)谂囵B(yǎng)消費(fèi)者的感性需求時(shí)，更加要注重理性訴求，因?yàn)橄M(fèi)者知道的越多，他越容易產(chǎn)生消費(fèi)。

    在我們?yōu)楫a(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行定位和概念開發(fā)而絞盡腦汁時(shí)，可以多從產(chǎn)品本身進(jìn)行思考，從核心產(chǎn)品、產(chǎn)品特性和概念上進(jìn)行組合創(chuàng)作，核心產(chǎn)品提供的是消費(fèi)者的使用價(jià)值，而以外的價(jià)值是消費(fèi)者的享受價(jià)值(我們多稱為附加值)。從這一點(diǎn)來看，櫥柜企業(yè)要明確其主次關(guān)系，在什么樣的階段該采取什么樣的產(chǎn)品營銷策略，以滿足市場的真實(shí)需求。

    從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷售。價(jià)格和價(jià)值是兩種不同的概念，櫥柜產(chǎn)品的價(jià)格定位基本上是從產(chǎn)品本身來定格高低，最直接的體現(xiàn)就是材料，所用的板材是通過***認(rèn)證，所用的五金來自***國際名牌…。他們?cè)跇O力的推銷名牌效益，自己的展廳賣自己的產(chǎn)品，還不如說很多櫥柜企業(yè)在為他人做“嫁衣裳”。很多品牌喪失了自己的生存能力，只能靠這些來證明自己的水平，自然定價(jià)是水漲船高。然而他們忽視了一個(gè)非常嚴(yán)重的問題，企業(yè)沒有“心”，除了傳揚(yáng)別人的好處之外，自己一無是處。

    價(jià)格定位體系分為兩個(gè)部分，一是產(chǎn)品的價(jià)格：包括材料成本、人工成本、包裝成本等一系列可見成本，至今來講這部分報(bào)價(jià)系統(tǒng)一直是產(chǎn)品報(bào)價(jià)的基礎(chǔ);一是產(chǎn)品以外的價(jià)格，即附加值。擁有附加值就以為擁有比別人更有的價(jià)值優(yōu)勢。如果僅僅依靠國際名牌的產(chǎn)品價(jià)值撐場面，那么這將是一個(gè)沒有希望的企業(yè)。中國的企業(yè)善于學(xué)習(xí)，但模仿更甚于此，一個(gè)企業(yè)從頭到腳都是國際元素，背景是合資、設(shè)計(jì)師來自國外、設(shè)備如此，產(chǎn)品如此，理念如此，名字如此，包括營銷和表達(dá)都是青一色的國際化。所以我們的很多企業(yè)都沒“心”，都被國際化給偷走了。

    很多國家都從中國進(jìn)口櫥柜產(chǎn)品，他們除了看到我們的產(chǎn)品好之外，就是價(jià)格便宜。再不好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，會(huì)用中國的產(chǎn)品?對(duì)了，他們用來貼牌，依靠品牌，翻倍的提高產(chǎn)品價(jià)值，著實(shí)被國際化的渠道商給愚弄了一把。中國櫥柜企業(yè)不是非要模仿和復(fù)制，做好真正的自己，把自己的人歸納成本土優(yōu)勢，做不好沒關(guān)系，做好了過自己的品牌生活。我們除了要追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)外，更要注重附加值的建設(shè)，企業(yè)的“心”是整個(gè)團(tuán)隊(duì)濃縮的結(jié)晶，中國的櫥柜企業(yè)沒有理由做不到。

    促銷組合是一種市場的互動(dòng)行為，目的是讓更加廣泛的消費(fèi)者參與到整個(gè)產(chǎn)品的銷售過程中，定期內(nèi)為目標(biāo)消費(fèi)者提供實(shí)惠的產(chǎn)品，并最終促成交易。中國櫥柜行業(yè)的促銷還沒有形成體系，價(jià)格促銷和買贈(zèng)促銷成為潮流，促銷的時(shí)間一般都集中在節(jié)假日期間，促銷的形式和時(shí)間基本上是雷同的，不過就目前櫥柜行業(yè)的促銷來說基本上都能達(dá)成一定的效益，而不足的地方主要是在促銷的控制上，包括促銷計(jì)劃的制定、促銷的類型組合和促銷的成本投入上。廣告、人員促銷和公共關(guān)系，目前櫥柜市場用得最多的是店面(人員)促銷形式，主要考慮的是無需太多的成本，就能產(chǎn)生直接的效應(yīng)。雖然有部分企業(yè)能夠執(zhí)行各種組合形式的促銷方式，包括媒體廣告的投入和各種工程項(xiàng)目的實(shí)施，但都不夠系統(tǒng)。

    尋求與市場的互動(dòng)，不僅僅是終端網(wǎng)點(diǎn)的事情，這是關(guān)系到企業(yè)、個(gè)人和機(jī)構(gòu)三方的事情。在制定企業(yè)的年度促銷計(jì)劃時(shí)，在促銷方式、促銷的成本、促銷的時(shí)期、促銷的產(chǎn)品、促銷的目標(biāo)群體和促銷結(jié)算一定要有所規(guī)定。促銷是企業(yè)與市場的互動(dòng)，市場包括消費(fèi)者個(gè)人、媒體、政府和各種商業(yè)機(jī)構(gòu)等，對(duì)這些必須進(jìn)行目標(biāo)化，即營銷額的量化。促銷是企業(yè)營銷計(jì)劃的組成部分，好的促銷方式，可以為企業(yè)增加20%以上的營業(yè)收入。作為企業(yè)運(yùn)作的后期成本投入，促銷承擔(dān)著激發(fā)消費(fèi)潛能的作用，一是可以提高企業(yè)的知名度;二是增加消費(fèi)受眾的數(shù)量;三是增加營業(yè)額。促銷策略的制定應(yīng)該依據(jù)品牌發(fā)展的階段而定。

    同時(shí)促銷又分為：一是品牌形象型促銷策略(公益為主)，包括針對(duì)特定的節(jié)日，如教師節(jié)、母親節(jié)等進(jìn)行的等情感性促銷，針對(duì)公益事業(yè)單位的贈(zèng)品、;一是產(chǎn)品型促銷策略(經(jīng)濟(jì)利益)，折價(jià)券、減價(jià)優(yōu)惠、贈(zèng)品、酬謝包裝、團(tuán)購、有獎(jiǎng)銷售、限期購買、限量購買、POP推廣、減價(jià)優(yōu)惠、樣品削價(jià)、特價(jià)品等。如何運(yùn)用好這些促銷方式，需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和對(duì)市場有深度的把握才能到位。

    渠道，即通路策略，這是企業(yè)產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的必須鋪貨點(diǎn)，它主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是倉儲(chǔ);二是銷售網(wǎng)點(diǎn);三是物流系統(tǒng)，三者之間必須要有一個(gè)極強(qiáng)的管理組織團(tuán)隊(duì)，對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃。櫥柜是擁有家電和家居雙重特征的產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品形式的過于龐大，難于進(jìn)入像國美和蘇寧一樣的家電賣場，但也由于其追求整體效果和獨(dú)有性，專賣連鎖模式才運(yùn)作的如此成功，建材超市和家居賣場也才能有其鋪貨的地方，但必然之處卻帶來一系列的問題，進(jìn)入這種大賣場需要巨額的鋪貨保證金，并且貨款的結(jié)算嚴(yán)重影響了企業(yè)資金鏈的流入，高額的鋪貨費(fèi)用同樣給企業(yè)出了巨大的難題，只有賣出更多產(chǎn)品才能保證有效的業(yè)績，否則入不敷出。

    中國櫥柜的渠道還過于單一，不夠系統(tǒng)，但從櫥柜的功能屬性來看，他可以進(jìn)入兩種渠道，一是建材超市，已經(jīng)成為可能，也是主流;二是家電賣場，但目前只有如海爾、帥康、老板等家電品牌少數(shù)進(jìn)入，并未產(chǎn)生良好的效果，櫥柜作為部分家電產(chǎn)品的載體，同樣擁有電器化的功能，所以它沒有理由不進(jìn)入這樣的賣場，從一定意義上講，依靠類似國美和蘇寧的家居賣場將成為趨勢，只需在賣場的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上稍作改動(dòng)是完全可能。未來將形成連鎖專賣(櫥柜一條街)、建材超市和家居賣場并存的渠道模式，但可想而知，這是很多家電品牌最想做的事情。同時(shí)由于目前櫥柜渠道功能的升級(jí)，櫥柜專賣店不僅僅包括櫥柜產(chǎn)品，還包括衣柜、浴柜、電視柜等各種家居產(chǎn)品，所以對(duì)于家電渠道來講，家居化的建材市場更時(shí)候，但作為單一的櫥柜產(chǎn)品進(jìn)入家電渠道可以考慮。

    從中可以看出，中國櫥柜行業(yè)還處于營銷的基層，并沒有做透4P策略，各方面還不是很完善，行業(yè)大部分企業(yè)的很多問題都是在整個(gè)營銷鏈上不夠成熟，還處于摸索的過程，一切都有待進(jìn)一步完善。