淺析電子商務(wù)和衛(wèi)浴行業(yè)的距離還有多遠

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摘要：2007年10月，一個襯衫品牌在網(wǎng)上賣得風(fēng)生水起，吸引了不少人的眼球。一批來自卓越、當(dāng)當(dāng)、金山的IT精英花了兩天的時間，把它的經(jīng)營模式梳理了一遍后得出結(jié)論："我們應(yīng)該能比它做得更好。"于是創(chuàng)立了凡客誠     2007年10月，一個襯衫品牌在網(wǎng)上賣得風(fēng)生水起，吸引了不少人的眼球。一批來自卓越、當(dāng)當(dāng)、金山的IT精英花了兩天的時間，把它的經(jīng)營模式梳理了一遍后得出結(jié)論："我們應(yīng)該能比它做得更好。"于是創(chuàng)立了凡客誠品，短短三年過去后，凡客誠品成為了中國電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊，斬獲了各種各樣的榮譽。

    衛(wèi)浴行業(yè)也有不少生產(chǎn)企業(yè)或者貿(mào)易公司對電子商務(wù)頗感興趣，嘗試著進軍電子商務(wù)，打造衛(wèi)浴行業(yè)的"凡客誠品"。理想雖然很豐滿，但現(xiàn)實卻非常骨感，到目前為止衛(wèi)浴行業(yè)的電子商務(wù)并沒有多大進展。而隨著電子商務(wù)如火如荼的發(fā)展，衛(wèi)浴這樣的傳統(tǒng)行業(yè)受到的沖擊也越來越大，有人說衛(wèi)浴進入電子商務(wù)行列已是大勢所趨，也有人不以為然，認(rèn)為衛(wèi)浴與真正電子商務(wù)的距離太遠，壓根不需要浪費時間去考慮。那么衛(wèi)浴行業(yè)和電子商務(wù)的距離有多遠?進軍電子商務(wù)又要面臨哪些問題?

    平臺、機制：難以搭建

    "電子商務(wù)不是在網(wǎng)站上開個網(wǎng)店，安排一個人負責(zé)管理就可以這么簡單的，它需要獨立的運營平臺和運營機制。"康納衛(wèi)浴銷售經(jīng)理覃春滑在談到衛(wèi)浴行業(yè)的電子商務(wù)時如是說。

    的確，行業(yè)內(nèi)不少人甚至連企業(yè)的經(jīng)營管理層都認(rèn)為衛(wèi)浴的電子商務(wù)只要建個網(wǎng)站，把產(chǎn)品圖片上傳，然后標(biāo)個價再和第三方支付平臺簽個協(xié)議，就實現(xiàn)電子商務(wù)了，甚至更簡單的直接放些產(chǎn)品圖片了事。可事實遠非這樣，電子商務(wù)不只是開個網(wǎng)店這么簡單，更不是擺個地攤即可，它的本質(zhì)還是商務(wù)，需要獨立的運營機制、運營平臺、運營團隊等。

    雖然互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十多年的發(fā)展，從整體上說技術(shù)、運營、服務(wù)都已經(jīng)有了很大的進步，但是大部分衛(wèi)浴企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)非常落后，只是利用網(wǎng)絡(luò)做一些簡單的操作。企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計、內(nèi)容、更新都嚴(yán)重滯后，網(wǎng)站利用率極低，甚至成為了一個空殼，可見企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的重視并沒有跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。

    電子商務(wù)是依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的，其流程一般是：電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)(搭建電子商務(wù)交易平臺);產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷;物流配送(達成交易);后續(xù)服務(wù)等，開展電子商務(wù)首先要解決運營平臺的問題。目前，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在電子商務(wù)上可以分為三類：一是仍在電子商務(wù)門外徘徊，猶豫不決的;二是已經(jīng)加入了像慧聰網(wǎng)等電子商務(wù)平臺的企業(yè);三是已經(jīng)自建平臺的企業(yè)，這類型的企業(yè)基本沒有。電子商務(wù)平臺不僅是企業(yè)產(chǎn)品銷售的平臺，也可以成為企業(yè)售后服務(wù)的溝通平臺，企業(yè)可以在電子商務(wù)平臺上發(fā)布各類企業(yè)政策消息等，最終形成企業(yè)一體化運作的電子商業(yè)平臺。國內(nèi)的電子商務(wù)多是專業(yè)的電子商務(wù)平臺在操作，企業(yè)自建平臺要面臨資金、技術(shù)、經(jīng)驗、推廣等眾多因素的制約，往往心有余而力不足，在這種情況下，衛(wèi)浴企業(yè)在進軍電子商務(wù)的時候可以選擇獨立的官方網(wǎng)店或者加盟專業(yè)的電子商務(wù)平臺為起步，等到條件成熟后再自建平臺。當(dāng)然，平臺建立后，還要面臨宣傳推廣等一系列的工作，但如能充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個"工具"，可以降低企業(yè)的經(jīng)營成本，獲取較高的利益，真正的實現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)化的最終目標(biāo)。

    解決電子商務(wù)的平臺后，緊接著是運營機制的問題。很多企業(yè)迫切希望涉足電子商務(wù)，但在具體進入的過程中卻顯得手足無措，不知道如何應(yīng)對，例如如何制定具體的運營機制、如何組建電子商務(wù)團隊等，畢竟這個行業(yè)對衛(wèi)浴這樣的傳統(tǒng)企業(yè)而言是一個很陌生的市場。

    衛(wèi)浴企業(yè)進軍電子商務(wù)要有獨立的團隊和獨立的運營模式，也就是說不能以企業(yè)原有的某個部門代理電子商務(wù)部門來操作。因為電子商務(wù)的整個運營都和傳統(tǒng)的運營不同，傳統(tǒng)運營以渠道為主，而電子商務(wù)要用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)思路來定位電子商務(wù)的管理。在產(chǎn)品策略、品牌運營、營銷推廣、產(chǎn)品供應(yīng)等方面要以傳統(tǒng)的運作區(qū)分開，要以電子商務(wù)的眼光來經(jīng)營，可以接入傳統(tǒng)的優(yōu)勢，但不能照搬傳統(tǒng)渠道運營的模式。要有專門團隊和人才協(xié)同工作，因為電子商務(wù)是近幾年才迅猛發(fā)展起來的，對電子商務(wù)極為熟悉、非常有經(jīng)驗的人不多，企業(yè)在進軍電子商務(wù)后要注重團隊建設(shè)和人才的培養(yǎng)，單靠請幾個人作為企業(yè)電子商務(wù)部門的運營人員是無法運作的。

    衛(wèi)浴企業(yè)在試水電子商務(wù)的時候可以吸引互聯(lián)網(wǎng)精英到衛(wèi)浴行業(yè)來，借其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗創(chuàng)新電子商務(wù)的模式，帶領(lǐng)團隊齊心協(xié)力工作，帶動企業(yè)的發(fā)展。

    利益：與傳統(tǒng)渠道商沖突

    "本身我們在招商的時候跟經(jīng)銷商承諾，保證他的獨家代理權(quán)，保護他的最大利益，如果我們企業(yè)做電子商務(wù)，全國各地的客戶都有可能跟我們進貨，和經(jīng)銷商的利益肯定會有沖突。企業(yè)品牌的影響力很大一部分是靠經(jīng)銷商貢獻的，而且企業(yè)產(chǎn)品的量同樣是要靠經(jīng)銷商支撐，做電子商務(wù)如果引發(fā)與經(jīng)銷商之間的矛盾，往往會因小失大。"覃春滑說。

    大部分衛(wèi)浴企業(yè)的經(jīng)營方式選擇的都是直營或者經(jīng)銷商代理制，開展子商務(wù)，會對區(qū)域經(jīng)銷商造成一定的影響，其中一個比較突出的問題是定價問題?？v觀各行業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上報價，往往都比實體店的低上10%-40%不等，如一個座便器網(wǎng)上報價600元，到經(jīng)銷商后的報價可能要900元左右。由于衛(wèi)浴企業(yè)基本都是選擇傳統(tǒng)的代理商經(jīng)營，原來已經(jīng)有傳統(tǒng)型的渠道商了，如果電子商務(wù)的定價比原來渠道商的價格低，勢必影響到渠道商的利益，從而引發(fā)跟渠道商之間的矛盾。如果電子商務(wù)的價格跟傳統(tǒng)得渠道商得價格相同或者低，跟同類型得電子商務(wù)網(wǎng)站相比，價格又要高出很多，也勢必影響到電子商務(wù)網(wǎng)站的生意，因為消費者在選擇電子商務(wù)的產(chǎn)品時同樣會貨比三家。

    這個問題，對于貿(mào)易型的電子商務(wù)公司來說不會出現(xiàn)，因為它所有的渠道都在線上，但對于傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造企業(yè)來說比較難處理，因為它涉及到代理商、渠道商、經(jīng)銷商、分銷商等錯綜復(fù)雜的關(guān)系。正如廣東非凡實業(yè)有限公司副總裁張學(xué)之所說，電子商務(wù)的線上交易與線下交易如果處理不好不單單會影響到經(jīng)銷商的經(jīng)濟利益，對于品牌的美譽度也可能會帶來負面效應(yīng)。

    那么這個問題要如何解決呢?覃春滑表示電子商務(wù)目前可以作為企業(yè)的一個配套服務(wù)或品牌宣傳工具來發(fā)展，協(xié)助企業(yè)或經(jīng)銷商進行銷售。例如某地有消費者通過網(wǎng)上訂貨，可以把這個信息反饋給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，讓當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商去跟進，

    經(jīng)銷商的生意好了，企業(yè)的訂單自然會上升，利潤也會增加。張學(xué)之也提出：

    1、企業(yè)可以專門生產(chǎn)用于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，與線下產(chǎn)品不重疊;

    2、建立合理的價格管控機制，制訂盡可能一致的價格水平，甚至線上產(chǎn)品要比經(jīng)銷商的價格稍微高一點兒;

    3、引導(dǎo)經(jīng)銷商參與到上游的電子商務(wù)交易中，由企業(yè)統(tǒng)一接定單，經(jīng)銷商來陪送，并建立合理的價格及分成機制。

    服務(wù)：電子商務(wù)的難題

    這里所說的服務(wù)包括售前導(dǎo)購體驗和售后服務(wù)兩塊。售前體驗一直是電子商務(wù)難以解決的問題之一，衛(wèi)浴產(chǎn)品的售前體驗與電子產(chǎn)品、書籍產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品有很大的區(qū)別，網(wǎng)上購買書籍可以先在網(wǎng)上或者圖書館了解書籍的內(nèi)容。內(nèi)容確定了一般不會存在太大的問題，即使有也是裝訂、印刷上的小問題，相對來說不是非常突出，其售前體驗容易解決。而衛(wèi)浴產(chǎn)品是一種功能性的產(chǎn)品，雖然關(guān)注度不高，但是消費者購買的時候肯定也要貨比三家、眼見為實，特別是產(chǎn)品的規(guī)格大小、空間搭配、安裝說明、使用功能、沖水功能、洗刷功能等是否到位，消費者都要親身體驗才能了解，不是在網(wǎng)上看看產(chǎn)品簡介、說明就可以了解的。尤其是在搭配問題上，消費者大多不是專業(yè)人士，對搭配效果的把握比較小，需要到現(xiàn)場與導(dǎo)購員交流，參考導(dǎo)購員或者其他人的意見，如果直接在網(wǎng)上購買回去后發(fā)現(xiàn)搭配不好再退就比較困難了。消費者下訂單后，將產(chǎn)品送到消費者家里，由消費者體驗后再決定是否購買也不可行，這樣企業(yè)的風(fēng)險和成本比較大。

    "可以運用虛擬技術(shù)來解決消費者售前體驗的問題。可以通過線上的空間設(shè)計軟件，讓消費者自己動手，根據(jù)自己的喜好選擇搭配自己的空間結(jié)構(gòu)及風(fēng)格，并在產(chǎn)品庫中選擇產(chǎn)品，在電腦中合成產(chǎn)品裝配好的效果圖。還可以通過線上的產(chǎn)品使用展示視頻來讓消費者產(chǎn)生感官上的消費體驗。此外，我們還可以通過產(chǎn)品的搭配效果圖，通過標(biāo)準(zhǔn)的樣板間展示效果圖，老顧客的消費感受，過往的工程及家庭使用實景圖等現(xiàn)代化的影象技術(shù)來增強消費者的感受。"張學(xué)之對此建議說。

    另外，售后服務(wù)也一直是很多電子商務(wù)平臺急切希望能夠得到全面完善解決的問題。我們可以看到許多的B2B的電子商務(wù)平臺都采取了一系列的售后服務(wù)保全及服務(wù)措施，大體包括：有條件退貨、無條件退貨、成立客戶咨詢系統(tǒng)，建立用戶投訴中心等。

    馬桶是一個比較笨重的產(chǎn)品，它使用的過程中難免會產(chǎn)生各種各樣的問題，如水箱漏水、沖洗不干凈等，網(wǎng)上銷售的馬桶使用一段時間出現(xiàn)問題后要退貨或者返廠保修似乎不太可能，而要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商跟進負責(zé)售后服務(wù)，經(jīng)銷商估計也不甚樂意，更不可能由企業(yè)派人上門服務(wù)。那么，這個難題能不能跟當(dāng)?shù)氐拇砩踢_成機制，電子商務(wù)銷售到當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，售后服務(wù)由當(dāng)?shù)氐拇砩特撠?zé)，按情況給代理商支付一定的費用?覃春滑表示："在當(dāng)?shù)赜写砩?，企業(yè)又通過電子商務(wù)銷售產(chǎn)品到當(dāng)?shù)?，而且售后服?wù)又要由當(dāng)?shù)卮砩谈M，代理商首先心理上不愿意，因為這已經(jīng)跟他的利益有沖突關(guān)系，就算代理商同意，這樣的成本也會很大，企業(yè)利潤不高。"