淺析電子商務(wù)和衛(wèi)浴行業(yè)的距離還有多遠(yuǎn)

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摘要：2007年10月，一個(gè)襯衫品牌在網(wǎng)上賣得風(fēng)生水起，吸引了不少人的眼球。一批來(lái)自卓越、當(dāng)當(dāng)、金山的IT精英花了兩天的時(shí)間，把它的經(jīng)營(yíng)模式梳理了一遍后得出結(jié)論："我們應(yīng)該能比它做得更好。"于是創(chuàng)立了凡客誠(chéng)     2007年10月，一個(gè)襯衫品牌在網(wǎng)上賣得風(fēng)生水起，吸引了不少人的眼球。一批來(lái)自卓越、當(dāng)當(dāng)、金山的IT精英花了兩天的時(shí)間，把它的經(jīng)營(yíng)模式梳理了一遍后得出結(jié)論："我們應(yīng)該能比它做得更好。"于是創(chuàng)立了凡客誠(chéng)品，短短三年過(guò)去后，凡客誠(chéng)品成為了中國(guó)電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊，斬獲了各種各樣的榮譽(yù)。

    衛(wèi)浴行業(yè)也有不少生產(chǎn)企業(yè)或者貿(mào)易公司對(duì)電子商務(wù)頗感興趣，嘗試著進(jìn)軍電子商務(wù)，打造衛(wèi)浴行業(yè)的"凡客誠(chéng)品"。理想雖然很豐滿，但現(xiàn)實(shí)卻非常骨感，到目前為止衛(wèi)浴行業(yè)的電子商務(wù)并沒(méi)有多大進(jìn)展。而隨著電子商務(wù)如火如荼的發(fā)展，衛(wèi)浴這樣的傳統(tǒng)行業(yè)受到的沖擊也越來(lái)越大，有人說(shuō)衛(wèi)浴進(jìn)入電子商務(wù)行列已是大勢(shì)所趨，也有人不以為然，認(rèn)為衛(wèi)浴與真正電子商務(wù)的距離太遠(yuǎn)，壓根不需要浪費(fèi)時(shí)間去考慮。那么衛(wèi)浴行業(yè)和電子商務(wù)的距離有多遠(yuǎn)?進(jìn)軍電子商務(wù)又要面臨哪些問(wèn)題?

    平臺(tái)、機(jī)制：難以搭建

    "電子商務(wù)不是在網(wǎng)站上開個(gè)網(wǎng)店，安排一個(gè)人負(fù)責(zé)管理就可以這么簡(jiǎn)單的，它需要獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。"康納衛(wèi)浴銷售經(jīng)理覃春滑在談到衛(wèi)浴行業(yè)的電子商務(wù)時(shí)如是說(shuō)。

    的確，行業(yè)內(nèi)不少人甚至連企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理層都認(rèn)為衛(wèi)浴的電子商務(wù)只要建個(gè)網(wǎng)站，把產(chǎn)品圖片上傳，然后標(biāo)個(gè)價(jià)再和第三方支付平臺(tái)簽個(gè)協(xié)議，就實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)了，甚至更簡(jiǎn)單的直接放些產(chǎn)品圖片了事?？墒聦?shí)遠(yuǎn)非這樣，電子商務(wù)不只是開個(gè)網(wǎng)店這么簡(jiǎn)單，更不是擺個(gè)地?cái)偧纯?，它的本質(zhì)還是商務(wù)，需要獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等。

    雖然互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，從整體上說(shuō)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)都已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，但是大部分衛(wèi)浴企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)非常落后，只是利用網(wǎng)絡(luò)做一些簡(jiǎn)單的操作。企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、內(nèi)容、更新都嚴(yán)重滯后，網(wǎng)站利用率極低，甚至成為了一個(gè)空殼，可見企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視并沒(méi)有跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。

    電子商務(wù)是依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的，其流程一般是：電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)(搭建電子商務(wù)交易平臺(tái));產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;物流配送(達(dá)成交易);后續(xù)服務(wù)等，開展電子商務(wù)首先要解決運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的問(wèn)題。目前，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在電子商務(wù)上可以分為三類：一是仍在電子商務(wù)門外徘徊，猶豫不決的;二是已經(jīng)加入了像慧聰網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)的企業(yè);三是已經(jīng)自建平臺(tái)的企業(yè)，這類型的企業(yè)基本沒(méi)有。電子商務(wù)平臺(tái)不僅是企業(yè)產(chǎn)品銷售的平臺(tái)，也可以成為企業(yè)售后服務(wù)的溝通平臺(tái)，企業(yè)可以在電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)布各類企業(yè)政策消息等，最終形成企業(yè)一體化運(yùn)作的電子商業(yè)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)多是專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)在操作，企業(yè)自建平臺(tái)要面臨資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、推廣等眾多因素的制約，往往心有余而力不足，在這種情況下，衛(wèi)浴企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)的時(shí)候可以選擇獨(dú)立的官方網(wǎng)店或者加盟專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)為起步，等到條件成熟后再自建平臺(tái)。當(dāng)然，平臺(tái)建立后，還要面臨宣傳推廣等一系列的工作，但如能充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)"工具"，可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，獲取較高的利益，真正的實(shí)現(xiàn)企業(yè)電子商務(wù)化的最終目標(biāo)。

    解決電子商務(wù)的平臺(tái)后，緊接著是運(yùn)營(yíng)機(jī)制的問(wèn)題。很多企業(yè)迫切希望涉足電子商務(wù)，但在具體進(jìn)入的過(guò)程中卻顯得手足無(wú)措，不知道如何應(yīng)對(duì)，例如如何制定具體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、如何組建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)等，畢竟這個(gè)行業(yè)對(duì)衛(wèi)浴這樣的傳統(tǒng)企業(yè)而言是一個(gè)很陌生的市場(chǎng)。

    衛(wèi)浴企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)要有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式，也就是說(shuō)不能以企業(yè)原有的某個(gè)部門代理電子商務(wù)部門來(lái)操作。因?yàn)殡娮由虅?wù)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)都和傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)不同，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)以渠道為主，而電子商務(wù)要用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)思路來(lái)定位電子商務(wù)的管理。在產(chǎn)品策略、品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品供應(yīng)等方面要以傳統(tǒng)的運(yùn)作區(qū)分開，要以電子商務(wù)的眼光來(lái)經(jīng)營(yíng)，可以接入傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，但不能照搬傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)的模式。要有專門團(tuán)隊(duì)和人才協(xié)同工作，因?yàn)殡娮由虅?wù)是近幾年才迅猛發(fā)展起來(lái)的，對(duì)電子商務(wù)極為熟悉、非常有經(jīng)驗(yàn)的人不多，企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)后要注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人才的培養(yǎng)，單靠請(qǐng)幾個(gè)人作為企業(yè)電子商務(wù)部門的運(yùn)營(yíng)人員是無(wú)法運(yùn)作的。

    衛(wèi)浴企業(yè)在試水電子商務(wù)的時(shí)候可以吸引互聯(lián)網(wǎng)精英到衛(wèi)浴行業(yè)來(lái)，借其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)新電子商務(wù)的模式，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力工作，帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

    利益：與傳統(tǒng)渠道商沖突

    "本身我們?cè)谡猩痰臅r(shí)候跟經(jīng)銷商承諾，保證他的獨(dú)家代理權(quán)，保護(hù)他的最大利益，如果我們企業(yè)做電子商務(wù)，全國(guó)各地的客戶都有可能跟我們進(jìn)貨，和經(jīng)銷商的利益肯定會(huì)有沖突。企業(yè)品牌的影響力很大一部分是靠經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的，而且企業(yè)產(chǎn)品的量同樣是要靠經(jīng)銷商支撐，做電子商務(wù)如果引發(fā)與經(jīng)銷商之間的矛盾，往往會(huì)因小失大。"覃春滑說(shuō)。

    大部分衛(wèi)浴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式選擇的都是直營(yíng)或者經(jīng)銷商代理制，開展子商務(wù)，會(huì)對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商造成一定的影響，其中一個(gè)比較突出的問(wèn)題是定價(jià)問(wèn)題?？v觀各行業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上報(bào)價(jià)，往往都比實(shí)體店的低上10%-40%不等，如一個(gè)座便器網(wǎng)上報(bào)價(jià)600元，到經(jīng)銷商后的報(bào)價(jià)可能要900元左右。由于衛(wèi)浴企業(yè)基本都是選擇傳統(tǒng)的代理商經(jīng)營(yíng)，原來(lái)已經(jīng)有傳統(tǒng)型的渠道商了，如果電子商務(wù)的定價(jià)比原來(lái)渠道商的價(jià)格低，勢(shì)必影響到渠道商的利益，從而引發(fā)跟渠道商之間的矛盾。如果電子商務(wù)的價(jià)格跟傳統(tǒng)得渠道商得價(jià)格相同或者低，跟同類型得電子商務(wù)網(wǎng)站相比，價(jià)格又要高出很多，也勢(shì)必影響到電子商務(wù)網(wǎng)站的生意，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇電子商務(wù)的產(chǎn)品時(shí)同樣會(huì)貨比三家。

    這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于貿(mào)易型的電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)不會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)樗械那蓝荚诰€上，但對(duì)于傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)比較難處理，因?yàn)樗婕暗酱砩?、渠道商、?jīng)銷商、分銷商等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。正如廣東非凡實(shí)業(yè)有限公司副總裁張學(xué)之所說(shuō)，電子商務(wù)的線上交易與線下交易如果處理不好不單單會(huì)影響到經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)于品牌的美譽(yù)度也可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

    那么這個(gè)問(wèn)題要如何解決呢?覃春滑表示電子商務(wù)目前可以作為企業(yè)的一個(gè)配套服務(wù)或品牌宣傳工具來(lái)發(fā)展，協(xié)助企業(yè)或經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。例如某地有消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上訂貨，可以把這個(gè)信息反饋給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，讓當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商去跟進(jìn)，

    經(jīng)銷商的生意好了，企業(yè)的訂單自然會(huì)上升，利潤(rùn)也會(huì)增加。張學(xué)之也提出：

    1、企業(yè)可以專門生產(chǎn)用于網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，與線下產(chǎn)品不重疊;

    2、建立合理的價(jià)格管控機(jī)制，制訂盡可能一致的價(jià)格水平，甚至線上產(chǎn)品要比經(jīng)銷商的價(jià)格稍微高一點(diǎn)兒;

    3、引導(dǎo)經(jīng)銷商參與到上游的電子商務(wù)交易中，由企業(yè)統(tǒng)一接定單，經(jīng)銷商來(lái)陪送，并建立合理的價(jià)格及分成機(jī)制。

    服務(wù)：電子商務(wù)的難題

    這里所說(shuō)的服務(wù)包括售前導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)和售后服務(wù)兩塊。售前體驗(yàn)一直是電子商務(wù)難以解決的問(wèn)題之一，衛(wèi)浴產(chǎn)品的售前體驗(yàn)與電子產(chǎn)品、書籍產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品有很大的區(qū)別，網(wǎng)上購(gòu)買書籍可以先在網(wǎng)上或者圖書館了解書籍的內(nèi)容。內(nèi)容確定了一般不會(huì)存在太大的問(wèn)題，即使有也是裝訂、印刷上的小問(wèn)題，相對(duì)來(lái)說(shuō)不是非常突出，其售前體驗(yàn)容易解決。而衛(wèi)浴產(chǎn)品是一種功能性的產(chǎn)品，雖然關(guān)注度不高，但是消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候肯定也要貨比三家、眼見為實(shí)，特別是產(chǎn)品的規(guī)格大小、空間搭配、安裝說(shuō)明、使用功能、沖水功能、洗刷功能等是否到位，消費(fèi)者都要親身體驗(yàn)才能了解，不是在網(wǎng)上看看產(chǎn)品簡(jiǎn)介、說(shuō)明就可以了解的。尤其是在搭配問(wèn)題上，消費(fèi)者大多不是專業(yè)人士，對(duì)搭配效果的把握比較小，需要到現(xiàn)場(chǎng)與導(dǎo)購(gòu)員交流，參考導(dǎo)購(gòu)員或者其他人的意見，如果直接在網(wǎng)上購(gòu)買回去后發(fā)現(xiàn)搭配不好再退就比較困難了。消費(fèi)者下訂單后，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者家里，由消費(fèi)者體驗(yàn)后再?zèng)Q定是否購(gòu)買也不可行，這樣企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和成本比較大。

    "可以運(yùn)用虛擬技術(shù)來(lái)解決消費(fèi)者售前體驗(yàn)的問(wèn)題?？梢酝ㄟ^(guò)線上的空間設(shè)計(jì)軟件，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手，根據(jù)自己的喜好選擇搭配自己的空間結(jié)構(gòu)及風(fēng)格，并在產(chǎn)品庫(kù)中選擇產(chǎn)品，在電腦中合成產(chǎn)品裝配好的效果圖。還可以通過(guò)線上的產(chǎn)品使用展示視頻來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生感官上的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，我們還可以通過(guò)產(chǎn)品的搭配效果圖，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的樣板間展示效果圖，老顧客的消費(fèi)感受，過(guò)往的工程及家庭使用實(shí)景圖等現(xiàn)代化的影象技術(shù)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的感受。"張學(xué)之對(duì)此建議說(shuō)。

    另外，售后服務(wù)也一直是很多電子商務(wù)平臺(tái)急切希望能夠得到全面完善解決的問(wèn)題。我們可以看到許多的B2B的電子商務(wù)平臺(tái)都采取了一系列的售后服務(wù)保全及服務(wù)措施，大體包括：有條件退貨、無(wú)條件退貨、成立客戶咨詢系統(tǒng)，建立用戶投訴中心等。

    馬桶是一個(gè)比較笨重的產(chǎn)品，它使用的過(guò)程中難免會(huì)產(chǎn)生各種各樣的問(wèn)題，如水箱漏水、沖洗不干凈等，網(wǎng)上銷售的馬桶使用一段時(shí)間出現(xiàn)問(wèn)題后要退貨或者返廠保修似乎不太可能，而要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商跟進(jìn)負(fù)責(zé)售后服務(wù)，經(jīng)銷商估計(jì)也不甚樂(lè)意，更不可能由企業(yè)派人上門服務(wù)。那么，這個(gè)難題能不能跟當(dāng)?shù)氐拇砩踢_(dá)成機(jī)制，電子商務(wù)銷售到當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，售后服務(wù)由當(dāng)?shù)氐拇砩特?fù)責(zé)，按情況給代理商支付一定的費(fèi)用?覃春滑表示："在當(dāng)?shù)赜写砩?，企業(yè)又通過(guò)電子商務(wù)銷售產(chǎn)品到當(dāng)?shù)兀沂酆蠓?wù)又要由當(dāng)?shù)卮砩谈M(jìn)，代理商首先心理上不愿意，因?yàn)檫@已經(jīng)跟他的利益有沖突關(guān)系，就算代理商同意，這樣的成本也會(huì)很大，企業(yè)利潤(rùn)不高。"