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地板網(wǎng)購(gòu)“先行者”為行業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)
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摘要:短短的幾年內(nèi),地板行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代便經(jīng)歷了三個(gè)階段,并且每個(gè)階段都具有鮮明的特點(diǎn): 第一階段為網(wǎng)絡(luò)嘗試階段,這一階段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的所有精力幾乎全部集中于品牌打造,故可稱(chēng)之為“品牌網(wǎng)絡(luò)推廣階段”,這一階 短短的幾年內(nèi),地板行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代便經(jīng)歷了三個(gè)階段,并且每個(gè)階段都具有鮮明的特點(diǎn):第一階段為網(wǎng)絡(luò)嘗試階段,這一階段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的所有精力幾乎全部集中于品牌打造,故可稱(chēng)之為“品牌網(wǎng)絡(luò)推廣階段”,這一階段的特點(diǎn)是,大品牌“壟斷”網(wǎng)站,推廣模式單一,誕生了第一批業(yè)界的網(wǎng)絡(luò)推廣人員;
第二階段為成熟階段,該階段的網(wǎng)絡(luò)推廣開(kāi)始從少數(shù)品牌當(dāng)?shù)老虮姸嗥放七^(guò)渡,一些優(yōu)秀的地板企業(yè)用不同形式參與了網(wǎng)絡(luò)推廣,如搜索引擎推廣、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站推廣、行業(yè)網(wǎng)站推廣、官方網(wǎng)展優(yōu)化、團(tuán)購(gòu)?fù)茝V等,這一階段的特點(diǎn)是,開(kāi)始由單一模式向豐富的推廣模式轉(zhuǎn)變,更加注重推廣的質(zhì)量,并開(kāi)始由網(wǎng)絡(luò)推廣向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)邁進(jìn);
第三階段即正在成長(zhǎng)的電子商務(wù),因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)需要集合各種力量進(jìn)行全方位的包裝和推廣,在注重品牌形象的同時(shí)形成網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)績(jī),因此可以稱(chēng)得上真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
現(xiàn)在說(shuō)第三階段已經(jīng)來(lái)臨還為時(shí)過(guò)早,在家居產(chǎn)業(yè)中,最先介入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的是家具行業(yè),但經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展,家具行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物依舊沒(méi)有任何起色,這和家居產(chǎn)業(yè)本身的特征密不可分,仍然沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠突破中國(guó)傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣觀(guān)念。
在中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣里,大宗的家居用品必須進(jìn)市挑選,國(guó)人不僅僅是挑選家居用品的樣式、色彩,更多的是挑選與自己“性格搭配”的器物,既看重的物品必與自己有眼緣,與自己合拍,這與西方消費(fèi)觀(guān)點(diǎn)截然不同,西方則勇于嘗試和接受新事物。而網(wǎng)絡(luò)上的照片,盡管展現(xiàn)了樣式、花色,有材質(zhì)介紹,但依舊是冷冰冰的東西,沒(méi)有“靈性”。
地板網(wǎng)購(gòu),從0到1需要多長(zhǎng)時(shí)間?
地板作為家居裝修的大宗用品,關(guān)系到裝修的效果、質(zhì)量,與消費(fèi)者息息相關(guān),在一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中顯示,消費(fèi)者最關(guān)心的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品三大因素分別為質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù),在這三項(xiàng)看似簡(jiǎn)單的因素中,地板企業(yè)要贏(yíng)得消費(fèi)者的信任都需要付出更多的努力。
一致認(rèn)為如果一個(gè)地板企業(yè)的全國(guó)性網(wǎng)點(diǎn)足夠成熟,那么按照網(wǎng)絡(luò)IP自動(dòng)分配的方式,無(wú)論是已經(jīng)算作“工業(yè)化”的強(qiáng)化地板,還是“半工業(yè)化”的實(shí)木地板,都可以解決消費(fèi)者看實(shí)樣與售后服務(wù)的所有問(wèn)題,因此地板網(wǎng)購(gòu)也就解決了本質(zhì)上的問(wèn)題。
然而,筆者的觀(guān)點(diǎn)是,銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)足夠成熟確實(shí)可以解決消費(fèi)者打樣和售前、售中及售后的問(wèn)題,但是,本質(zhì)的問(wèn)題并非只是這些,更加本質(zhì)的問(wèn)題在于,你如何激起消費(fèi)者到你的網(wǎng)絡(luò)商城里查看產(chǎn)品的興趣,在產(chǎn)生興趣、店內(nèi)看樣之后,你又如何真正促成銷(xiāo)售?
網(wǎng)絡(luò)商城的建立無(wú)非基于三大目的,第一是拓展新的銷(xiāo)售渠道,從而增加銷(xiāo)售額;第二是減少運(yùn)營(yíng)成本投入(一般的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物主要是店面成本、人員成本等);第三是減少消費(fèi)者選擇其他品牌的余地。而能激起消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)商城購(gòu)物的因素,也無(wú)非有這么幾個(gè):第一是價(jià)格優(yōu)惠;第二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城的產(chǎn)品質(zhì)量足夠認(rèn)可;第三是可以滿(mǎn)足售后服務(wù)。
在我們看來(lái),依靠地方網(wǎng)點(diǎn)建立起來(lái)的地板網(wǎng)絡(luò)商城,完全符合這些條件,可是,假若我們認(rèn)真思考,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題:
第一,假定我們網(wǎng)絡(luò)商城的價(jià)格的確是優(yōu)惠的,消費(fèi)者也到了專(zhuān)賣(mài)店看樣,可是,到了實(shí)地賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候消費(fèi)者又要面臨眾多選擇,他又會(huì)回到到各個(gè)品牌去轉(zhuǎn)悠的習(xí)慣,我們?cè)趺唇鉀Q?第二個(gè)問(wèn)題,我們能減少企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本嗎?當(dāng)然不能,因?yàn)槲覀兊膶?zhuān)賣(mài)店還在原地,更為糟糕的是,在實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店原來(lái)價(jià)值一萬(wàn)元的產(chǎn)品,現(xiàn)在消費(fèi)者在我們的網(wǎng)絡(luò)商城看到后再到專(zhuān)賣(mài)店下單,只價(jià)值八千元,從這個(gè)意義上講,實(shí)際上減少了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售利潤(rùn)。
那么,如果我們的專(zhuān)賣(mài)店模式?jīng)]有改變,想從網(wǎng)購(gòu)中分得更多利潤(rùn),唯一的希望是能有更多消費(fèi)者從我們的網(wǎng)絡(luò)商城上引流到各地方門(mén)店,并且成單,我們不僅要問(wèn),在目前的狀況下,這現(xiàn)實(shí)嗎?
地板網(wǎng)購(gòu),看得見(jiàn),更要試著去摸
筆者認(rèn)為,地板行業(yè)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的真正來(lái)臨還有待時(shí)日,這并不是因?yàn)殡娮由虅?wù)本身或者企業(yè)有什么問(wèn)題,而是整個(gè)行業(yè)及消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)存在“問(wèn)題”。
第一、改變傳統(tǒng)家居消費(fèi)理念和加深消費(fèi)者對(duì)地板本身的了解還需要時(shí)間。盡管消費(fèi)者群體正在向70后、80后轉(zhuǎn)變,但家居消費(fèi)與衣服等消費(fèi)相差甚遠(yuǎn),傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)式理念影響太過(guò)深遠(yuǎn);其次,在沒(méi)有決定購(gòu)買(mǎi)地板之前,消費(fèi)者幾乎對(duì)地板一無(wú)所知,這便導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知誤差,會(huì)促使他們到現(xiàn)場(chǎng)去看,所以,對(duì)地板本身的影響力宣傳行業(yè)人士還需努力,比如強(qiáng)化地板,同一個(gè)品牌同一批次在材質(zhì)、花色等等上沒(méi)有任何區(qū)別,完全可以讓消費(fèi)者拋開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店咨詢(xún);
第二、行業(yè)內(nèi)必須培養(yǎng)相關(guān)的電子商務(wù)人才。電子商務(wù)是一門(mén)課程,不僅僅是推廣這么簡(jiǎn)單,那些認(rèn)為做一些諸如百度之類(lèi)的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投入一些廣告就可以吸引消費(fèi)者的想法是狹隘的,因?yàn)殡娮由虅?wù)人才既要對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城本身運(yùn)作具有嫻熟的技術(shù)和超前的操作理念,又要懂得優(yōu)化推廣配置,只有這樣才能事半功倍;
第三、能否促進(jìn)業(yè)界大分工,既生產(chǎn)、銷(xiāo)售與服務(wù)分工。想要減少企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本,在消費(fèi)充分認(rèn)可網(wǎng)購(gòu)的基礎(chǔ)上,假若生產(chǎn)、銷(xiāo)售與售后服務(wù)是分開(kāi)的,誕生新的專(zhuān)門(mén)為消費(fèi)者做地板安裝、保養(yǎng)的服務(wù)公司,那么就可以完成關(guān)閉專(zhuān)賣(mài)店從而減少運(yùn)營(yíng)成本的期望,但這一想法在目前還是比較難實(shí)現(xiàn);
第四、對(duì)公司戰(zhàn)線(xiàn)、地板經(jīng)銷(xiāo)商的電子商務(wù)培訓(xùn)需要更多時(shí)間。電子商務(wù)只有舉全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商之力,大家共同參與、共同宣傳,才能讓更多消費(fèi)者認(rèn)知。
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