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 　　一、對(duì)食品的細(xì)分行業(yè)焙烤業(yè)未來發(fā)展趨勢剖析

　　烘焙業(yè)屬于典型的隨意性快速消費(fèi)食品，隨著中國近幾年經(jīng)濟(jì)的高速增長，大中城市人均GDP已接近較發(fā)達(dá)的國家，衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的小康型早餐已逐漸替代溫飽時(shí)代的油條稀飯咸菜，成為中高層收入階層的首選，從此來看，市場發(fā)展前景很樂觀。

　　烘培業(yè)的行業(yè)特征：甜品糕點(diǎn)是一種休閑食品，附帶很強(qiáng)的時(shí)尚流行氣息，可定位為一種中高檔食品，主要的目標(biāo)顧客是時(shí)尚青年和兒童。當(dāng)今市場上的經(jīng)營模式有兩大類：一是小店鋪的單店經(jīng)營;另外一種是特許經(jīng)營的連鎖店。此外，該行業(yè)對(duì)原料要求嚴(yán)格，重視產(chǎn)品的口味和外觀設(shè)計(jì)，重視技術(shù)革新。對(duì)于店鋪的裝潢也有特殊的要求，要有自己的風(fēng)格，突顯個(gè)性。

　　烘培業(yè)的機(jī)會(huì)(O)：政治環(huán)境安全穩(wěn)定;人均收入增加，生活水平提高，重視休閑生活(消費(fèi)觀念發(fā)生變化)，使得市場極為廣闊;科學(xué)技術(shù)更新較快，更多先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備投入生產(chǎn)，更加營養(yǎng)廉價(jià)的原材料融于產(chǎn)品之中;一但失敗，易于退出(退出成本較低);對(duì)于大的星級(jí)酒店，能夠滿足要求的知名甜品企業(yè)只有有限的幾家，因此，在這些客戶面前，大品牌企業(yè)有著很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

　　烘培業(yè)的威脅(T)：稅額較高，均攤到產(chǎn)品中，提高了成本;一些女性消費(fèi)者為了保持身材而拒絕甜品，減少了部分市場份額;對(duì)于大品牌企業(yè)，對(duì)原材料要求嚴(yán)格，他們的供應(yīng)商只有著名的幾家企業(yè)，因此，這些供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力很強(qiáng);競爭激烈，行業(yè)內(nèi)部有眾多的國內(nèi)外企業(yè)爭奪市場，外部有許多新店鋪加入;替代品眾多。

　　由于食品是替代性很強(qiáng)的商品，建議做烘焙業(yè)的公司要定義好主要的消費(fèi)群市場。這樣有利于品牌形象的樹立，增加市場的認(rèn)同度，從而在競爭中保持優(yōu)勢。

　　二、焙烤業(yè)未來的發(fā)展趨勢有以下幾點(diǎn)：

　　1、功能化

　　08年國家發(fā)改委宏觀院公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心發(fā)布的中國營養(yǎng)企業(yè)景氣調(diào)查結(jié)果顯示，功能食品和營養(yǎng)素及營養(yǎng)強(qiáng)化劑產(chǎn)品在高位運(yùn)行。這說明，營養(yǎng)、功能食品是食品行業(yè)的主流發(fā)展趨勢之一。

　　從目前食品市場上可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的食品如糖果、飲料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、醬油、醋等企業(yè)，開發(fā)出許多功能性的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品的功能作為營銷的利基點(diǎn)進(jìn)行宣傳和推廣。目前市場上功能食品的銷售也十分看好，如統(tǒng)一鮮橙汁一直再說“多 C多漂亮”，鎖住健康生活”等等，舉不勝舉。焙烤業(yè)也不甘落后，產(chǎn)品也向功能化靠近。如好多面包廠商增加了他們的新品種：如世面流行的鈣奶面包和維生素面包等

　　2、時(shí)尚化

　　人們生活水平的提高，促使著消費(fèi)觀念發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。對(duì)食品的消費(fèi)需求從吃飽吃好到吃著玩吃著炫，越來越多的消費(fèi)者在消費(fèi)方式上開始追求前衛(wèi)、另類和個(gè)性化。在他們看來，非時(shí)尚不生活。在他們眼里喝咖啡是一種時(shí)尚，口嚼口香糖是時(shí)尚，早晨吃面包再來一包酸酸乳也是一種時(shí)尚。

　　如今的食品市場，時(shí)尚無處不在。尤其是休閑食品，過去，茶幾上的消遣品多是瓜子、花生等一些炒貨，現(xiàn)在，越來越多的家庭注重休閑食品的時(shí)尚化。人們?cè)絹碓较矚g看電影看球賽的時(shí)候開一包署片。

　　從這些苗頭不難看出，07年食品營銷仍會(huì)朝著休閑、時(shí)尚的方向發(fā)展。

　　3、娛樂化

　　時(shí)尚化娛樂化是一對(duì)雙胞兄弟。由于人們物質(zhì)生活的豐富，食品成為時(shí)尚化、趨情趣化和娛樂化的載體，在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，也享受著娛樂帶來的心靈滿足。以年輕人和少年兒童的為消費(fèi)群體的食品，是娛樂化的舞臺(tái)，食品不僅好吃而且要好玩，如奧利奧的廣告提出“紐一紐，舔一舔好吃又好玩”的理念，所以這種娛樂化營銷已形成明顯趨勢。

　　4、細(xì)分化

　　食品行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，競爭激烈，食品市場也由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)越來越多樣化、個(gè)性化，這就要求企業(yè)在營銷上更要有針對(duì)性，必須進(jìn)行市場細(xì)分，提供專一化的產(chǎn)品，打造某一類或某一人群市場專家和老大，搶先占據(jù)消費(fèi)者心中有限的心智資源，從而做強(qiáng)、做大。

　　5、品牌化

　　企業(yè)在面臨日益激烈競爭和產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場環(huán)境下，該怎么辦?打品牌!食品行業(yè)競爭已經(jīng)由原來的產(chǎn)品和技術(shù)競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭。許多企業(yè)已經(jīng)明白，拼產(chǎn)品、價(jià)格，打渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，拼來拼去，打來打去只有死路一條。經(jīng)過多年打拼，食品企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營的重要性。正是因?yàn)槿绱?，很多企業(yè)開始在品牌經(jīng)營方面下功夫。據(jù)筆者了解，越來越多食品企業(yè)包括一些大企業(yè)開始主動(dòng)牽手“外腦”，如蒙牛、思念等食品企業(yè)，并且由原來階段化合作走向全程化合作，服務(wù)內(nèi)容也由原來營銷咨詢擴(kuò)大到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等領(lǐng)域。這些都說明企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值和意義，這是食品行業(yè)競爭升級(jí)的重要轉(zhuǎn)變。

　　三、北京市高檔面包市場的調(diào)查分析結(jié)果

　　北京市場分析：

　　目前在北京市場出現(xiàn)的烘培食品特許經(jīng)營品牌主要有：凱絲恩貝，單太太貝谷面包房，貝兒多爸爸的泡芙工房，貝拉面包房，圣保羅蛋糕坊，窩夫小子，美尼拉蛋糕店 ，泰笛黛斯蛋糕工坊。其中已經(jīng)有幾家烘培食品連鎖品牌在市民中建立了較好的知名度和美譽(yù)度，另外，目前的烘培食品業(yè)競爭激烈，除了上述正規(guī)連鎖品牌外，還有不少“雜牌軍”，到目前為止，市場上還沒有出現(xiàn)烘培食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。局勢混亂，“正規(guī)軍”既要和“正規(guī)軍”競爭，又要和“雜牌軍”競爭。

　　潛在的進(jìn)入者

　　北京著名的幾條商業(yè)街和繁榮的幾個(gè)商業(yè)區(qū)內(nèi)，陌生的蛋糕店比比皆是，新開的甜品屋更可列一個(gè)長長的清單。其中許多店鋪推陳出新，無論是在產(chǎn)品上還是在店面設(shè)計(jì)上，處處都突顯個(gè)性：全透明的店堂可觀看面包制作過程;貨架上還參差著只可觀賞而不售賣的各種“概念”面包，真是精神物質(zhì)雙豐收。這些新店的加入無疑對(duì)老企業(yè)造成了巨大的威脅。

　　替代產(chǎn)品

　　北京的鬧市區(qū)是眾多商家的聚集地，當(dāng)然這里也不排除餐飲業(yè)，這里既有商機(jī)又充滿了威脅。有人認(rèn)為：同類產(chǎn)業(yè)在一個(gè)商圈內(nèi)聚集未必是一件壞事(前提是不能搞不正當(dāng)競爭)，企業(yè)之間相互競爭，相互扶持，營造一個(gè)良好的商業(yè)氛圍，俗話說得好：“和氣生財(cái)嘛!”我看這話有一定的道理，但是，仔細(xì)想想又覺得不太對(duì)，因?yàn)橐粋€(gè)商圈的半徑是固定的，他的消費(fèi)人群就有那么多，市場潛力也就那么大，如果同類企業(yè)的數(shù)量增加，產(chǎn)品膨脹，供大于求，必然會(huì)導(dǎo)致部分企業(yè)退出市場。如今，北京的餐飲業(yè)便是這種狀態(tài)：百貨地下超市，美食城，商廈內(nèi)部，肯德基，麥當(dāng)勞，必勝客，德克士，西式西餐，各種甜品店，北京烤鴨，各種熱狗、烤肉串、煮玉米零售攤點(diǎn)等，它們之間進(jìn)行著激烈的競爭。

　　供應(yīng)商

　　烘培產(chǎn)品(面包，蛋糕)很重視原材料的選取，因?yàn)樵系钠焚|(zhì)直接決定了糕點(diǎn)的質(zhì)量和口味。如凱絲恩貝的糕點(diǎn)中，鮮奶選用美國愛護(hù)牌(此品牌奶油僅為五星級(jí)飯店所選用)，芝士選用美國費(fèi)城芝士，巧克力選用瑞士立瑪牌，法國﹑瑞士的奶制品，美國的面粉、水果，瑞士的栗子蓉、巧克力、可可粉與果醬，比利時(shí)的果膠，新西蘭的奶油芝士等。這些供應(yīng)商都是國際上的大品牌，它們都憑借著自身的優(yōu)勢在本行業(yè)中充當(dāng)著領(lǐng)導(dǎo)者，其集中化程度高于購買商行業(yè)，另外由于技術(shù)的限制，目前為止還沒有能夠替代奶油，面粉，巧克力，芝士，果醬等來制作蛋糕的，因此，供應(yīng)商無需與替代產(chǎn)品進(jìn)行競爭，這些因素都使得供應(yīng)商具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

　　購買商

　　“小客戶”：普通消費(fèi)者

　　“大客戶”： 禮品網(wǎng)站代理公司產(chǎn)品上市，供應(yīng)三、四星級(jí)賓館飯店，星級(jí)餐飲食府，機(jī)關(guān)廠礦，中小學(xué)校 ，咖啡店，茶樓，酒吧，酒店的大堂吧提供茶點(diǎn)、西點(diǎn)，幼兒園午點(diǎn)、晚點(diǎn)，初﹑高中寄宿制學(xué)生晚點(diǎn)，班級(jí)聚會(huì)，校務(wù)會(huì)議，各單位會(huì)議，研討會(huì)等活動(dòng)所需的茶點(diǎn)﹑西點(diǎn)、面包。

　　綜上可知，烘培業(yè)有著廣闊的市場，而與普通客戶相比團(tuán)購的酒店，社團(tuán)，咖啡屋，茶樓能夠帶來更多的訂單。

　　同時(shí)，我們也做了市場調(diào)研，調(diào)查的范圍按收入水平分為三個(gè)區(qū)域，王府井金(中央商業(yè)區(qū))、海淀(區(qū)域商業(yè)區(qū))、上地東里(居民社區(qū))，結(jié)果如下：

　　(1)北京市場(以及全國市場)烘焙業(yè)市場以外資企業(yè)為主導(dǎo)，在北京有如好利來，吉特加等品牌。

　　(2)企業(yè)主要經(jīng)營產(chǎn)品：多是面包、西點(diǎn)、(多數(shù)有冰淇淋)兼營，店內(nèi)多數(shù)有時(shí)尚雜志。

　　(3)面包價(jià)格分布：3-5元的多是150-200g; 5-15元的多是400-500g。

　　(4)烘焙業(yè)流行的零售模式：(1)門店式(2)面包房式，現(xiàn)烤現(xiàn)賣，此種的價(jià)格比前者要高。

　　(5)門店的營業(yè)面積：在中央街區(qū)：10-15平米較多，社區(qū)：15-20平米，25-40平米多為現(xiàn)場烤制的面包房。

　　(6)新鮮度管理：對(duì)當(dāng)天剩余的面包處理：處理方式有3種：當(dāng)日定時(shí)降價(jià)、次日降價(jià)、銷毀。

　　四、細(xì)分行業(yè)特點(diǎn)

　     焙烤業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)：對(duì)于烘焙業(yè)，質(zhì)量和銷售是企業(yè)的兩大核心

　　1.關(guān)注質(zhì)量從原料抓起：一般烘焙業(yè)對(duì)原料的各種指標(biāo)都有硬性的規(guī)定。首先要進(jìn)行小批量的試制，并在試制過程中記載對(duì)樣品的質(zhì)量評(píng)價(jià)。質(zhì)量檢驗(yàn)完畢后經(jīng)過審批正式進(jìn)行批量采購。批量材料入庫后要進(jìn)行抽檢，并記載抽檢信息。

　　2.生產(chǎn)過程全面監(jiān)督：烘焙業(yè)生產(chǎn)周期很短，一般只有幾個(gè)小時(shí)。并且通常都是采用流水線來生產(chǎn)。生產(chǎn)過程要求有相關(guān)人員時(shí)時(shí)監(jiān)督。一旦烤箱的溫度不合格或烘烤時(shí)間過長都會(huì)影響口感。

　　3.產(chǎn)品有保質(zhì)期，批次的特性。如果發(fā)生問題要及時(shí)能夠招回。過期產(chǎn)品能夠作為飼料進(jìn)行二次銷售。

　　4.一般企業(yè)都囤積一些主要材料，要對(duì)材料的超低或超高的庫存量進(jìn)行報(bào)警。

　　5. 產(chǎn)銷一體的企業(yè)如果有門店，要求要對(duì)冷團(tuán)進(jìn)行配送。并對(duì)企業(yè)店面銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

　　6.烘焙業(yè)另外的生產(chǎn)特點(diǎn)是，每家企業(yè)都有50%左右的拳頭產(chǎn)品，另外50%要根據(jù)市場的需要隨時(shí)變換產(chǎn)品。所以烘焙業(yè)的配方會(huì)很多，同時(shí)相應(yīng)的配方要求保密，一般只有主管人員才能看到。