了解消費(fèi)者的行為模式

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 　　了解消費(fèi)者的行為模式

　　品類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)世界的新規(guī)則：用品類(lèi)思考，用品牌表達(dá)

　　要進(jìn)一步探究這個(gè)問(wèn)題，最為簡(jiǎn)單的方式是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程進(jìn)行分解和分析。知識(shí)管理系統(tǒng)消費(fèi)者因口渴產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)一瓶飲料的欲望時(shí)，通常首先會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)、純凈水、綠茶還是果汁，一旦確定了購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)，他會(huì)說(shuō)出自己心智中代表可樂(lè)品類(lèi)的名字：可口可樂(lè)，或者百事可樂(lè)。

　　因此，表面上消費(fèi)者常常指名購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌，但真正引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、推動(dòng)他做出購(gòu)買(mǎi)決策的并非品牌，而是品類(lèi)。只有在消費(fèi)者決定了品類(lèi)之后，才會(huì)說(shuō)出該品類(lèi)的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征可以被稱為“用品類(lèi)思考，用品牌表達(dá)”。

　　消費(fèi)者的這種行為給大多數(shù)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員造成了誤解：品牌決定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。于是，企業(yè)拼命宣傳品牌，改善品牌形象，增加品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，希望通過(guò)品牌贏得更多的消費(fèi)者。

　　品類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)世界的新規(guī)則：品類(lèi)，老詞新意

　　品類(lèi)這個(gè)詞，企業(yè)并不陌生，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義的品類(lèi)并非一個(gè)新詞。品類(lèi)(category)，這個(gè)詞最初廣泛用于銷(xiāo)售管理領(lǐng)域，AC尼爾森對(duì)品類(lèi)的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類(lèi)別”，這是基于市場(chǎng)或者銷(xiāo)售管理角度的定義。

　　心智角度的品類(lèi)是什么呢?美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)喬治·米勒(George Armitage Miller)推出的“七法則”在營(yíng)銷(xiāo)界膾炙人口。他在對(duì)消費(fèi)者心智做了大量實(shí)驗(yàn)后有一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者心智處理信息的通常方式，是把信息歸類(lèi)，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。

　　也就是說(shuō)，消費(fèi)者面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的進(jìn)行歸類(lèi)，而且通常只會(huì)記住該類(lèi)產(chǎn)品的代表性品牌。消費(fèi)者心智對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)，我們就稱之為“品類(lèi)”。品類(lèi)由消費(fèi)者定義，而非由企業(yè)或者銷(xiāo)售管理專家定義。新產(chǎn)品誕生于工廠，而品類(lèi)誕生于消費(fèi)者心智，新產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的作用力而完成“品類(lèi)化”的過(guò)程，因此我們使用“Categoring”來(lái)表達(dá)這個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。

　　市場(chǎng)角度的品類(lèi)與心智角度的品類(lèi)有何不同?有時(shí)候，二者是一致的。例如，在市場(chǎng)上,汽車(chē)和卡車(chē)并不屬于同一個(gè)品類(lèi)，在心智中也一樣。但很多時(shí)候，二者并不一致。例如，從市場(chǎng)的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類(lèi)別;但是從心智的角度看，它們屬于不同品類(lèi)。從市場(chǎng)的角度看，不存在一個(gè)叫做安全轎車(chē)的類(lèi)別;但是從心智的角度看，安全轎車(chē)的類(lèi)別十分清晰。

　　品類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)世界的新規(guī)則：打造品牌的實(shí)質(zhì)：鎖定品牌與品類(lèi)

　　關(guān)于品牌，市場(chǎng)上充斥著品牌資產(chǎn)、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、副品牌等五花八門(mén)的概念?？上У氖沁@些概念都沒(méi)有真正觸及品牌的實(shí)質(zhì)。什么是品牌呢?真正的品牌是心智中代表品類(lèi)的名字。品牌無(wú)法脫離品類(lèi)而存在，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)消失以后，代表這個(gè)品類(lèi)的品牌也將消亡。例如，打字機(jī)這個(gè)品類(lèi)消失以后，王安品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無(wú)影無(wú)蹤。冰茶這個(gè)品類(lèi)消亡之后，旭日升品牌也沒(méi)有多少意義了。

　　品牌的力量來(lái)自于與某個(gè)品類(lèi)形成牢固的關(guān)系，這樣當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品類(lèi)的時(shí)候會(huì)自然而然地想起這個(gè)品牌。因此，品牌與品類(lèi)必須鎖定在一起，營(yíng)銷(xiāo)和打造品牌的本質(zhì)，就是鎖定品牌與品類(lèi)的關(guān)系，二者的關(guān)系一旦鎖定，品牌成為心智中某個(gè)品類(lèi)的代表，品牌也就此建立起來(lái)。

　　品類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)世界的新規(guī)則：品類(lèi)時(shí)代來(lái)臨

　　1972年，里斯和特勞特提出了營(yíng)銷(xiāo)史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營(yíng)銷(xiāo)和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。2004年，里斯與勞拉·里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與自然界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的共通之處。而品類(lèi)，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)從品牌進(jìn)入到品類(lèi)時(shí)代。

　　品類(lèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類(lèi)的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)以品類(lèi)導(dǎo)向來(lái)發(fā)展品牌和營(yíng)銷(xiāo)，以主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)為品牌發(fā)展的目標(biāo)。創(chuàng)建一個(gè)全新的品類(lèi)，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一。

　　品類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)世界的新規(guī)則：品類(lèi)觀念的受益者

　　從形象或者體量的角度看，格力似乎遠(yuǎn)不如海爾，但是從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度看，海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如格力，格力甚至可以說(shuō)是目前中國(guó)家電業(yè)最有前途的品牌。格力為什么能夠如此強(qiáng)大?很多人把注意力放在了格力獨(dú)特的渠道模式上。確實(shí)，格力的渠道模式很特別，但這不是格力品牌強(qiáng)大的關(guān)鍵。是什么讓格力敢于向渠道巨頭國(guó)美叫板?當(dāng)然是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。格力為什么能夠具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力?因?yàn)楦窳Ｗ⒂诳照{(diào)品類(lèi)。

　　格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè)。2006年，在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)萎縮的情況下，格力的銷(xiāo)售增長(zhǎng)為20%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)接近30%。格力品牌已經(jīng)逐漸鎖定于空調(diào)品類(lèi)。檢驗(yàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一就是利潤(rùn)，在家電行業(yè)集體疲軟的情況下，格力是利潤(rùn)率最高的家電企業(yè)，2006年利潤(rùn)超過(guò)8億元，2007年保持50%的增長(zhǎng)率。只要格力的聚焦戰(zhàn)略不改變，格力將有機(jī)會(huì)成為全球空調(diào)行業(yè)的代表，成為真正的世界級(jí)品牌。

　　喜之郎的成功看起來(lái)有運(yùn)氣的成分。實(shí)際上，喜之郎是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中建立果凍品類(lèi)認(rèn)知的品牌。在喜之郎之前，果凍市場(chǎng)已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌，但都沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者心智。于是，喜之郎依靠一個(gè)好的名字以及大規(guī)模廣告?zhèn)鞑?，搶先占?jù)了果凍這個(gè)品類(lèi)，一度擁有60%以上的市場(chǎng)份額。今天，喜之郎面臨巨大挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)并非品牌的原因，而是果凍這個(gè)品類(lèi)出現(xiàn)了萎縮。

　　品類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)世界的新規(guī)則：痛失品類(lèi)創(chuàng)建良機(jī)

　　遵循了品類(lèi)規(guī)律和法則成功創(chuàng)建品牌者不少，因?qū)ζ奉?lèi)無(wú)知而痛失良機(jī)者更多，青島原生就是其中典型的例子。

　　從技術(shù)上看，青島原生有機(jī)會(huì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，因?yàn)樵诒３制【契r活度和口感工藝方面，它比純生更進(jìn)一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)徹底扼殺了這個(gè)原本很有希望的產(chǎn)品：

　　首先，在品類(lèi)的命名上出了問(wèn)題，原生這個(gè)名字只是對(duì)純生的模仿，而不是一個(gè)新品類(lèi)，不足以和純生拉開(kāi)距離;其次，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)聚焦于品牌宣傳而非品類(lèi)的建立，

　　傳播方向出現(xiàn)重大偏差，邀請(qǐng)?jiān)鷳B(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號(hào)是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類(lèi)的特征進(jìn)一步消失;采用了副品牌而非獨(dú)立品牌策略，則注定了青島原生的失敗。

　　柒牌、太子龍、云煙印象、東風(fēng)龍卡等一批品牌都錯(cuò)過(guò)了借助品類(lèi)創(chuàng)新建立強(qiáng)大品牌的機(jī)會(huì)，而珠江啤酒、九牧王等品牌則因?yàn)槠茐牧似放频钠奉?lèi)特征葬送了主導(dǎo)品類(lèi)的機(jī)會(huì)。