房地產(chǎn)商如何應(yīng)對(duì)冬季？

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王石之所以是王石，是因?yàn)樗偸强烊税肱摹?/P>

中秋之前，萬(wàn)科在長(zhǎng)三角地區(qū)展開(kāi)"喜迎中秋八盤(pán)同慶"活動(dòng)，同時(shí)以杭州、南京、上海、無(wú)錫等地的八個(gè)樓盤(pán)大幅降價(jià)，被潘石屹稱(chēng)為"打響了住宅價(jià)格戰(zhàn)的第一槍"。而與此同時(shí)，潘石屹也有意無(wú)意地拋出"漲價(jià)"的消息。王石降價(jià)主張"體貼"民眾，潘石屹則抬價(jià)力挺"救市"觀(guān)，一降一漲，好不熱鬧。

口水戰(zhàn)的背后

王石和潘石屹的買(mǎi)賣(mài)，用網(wǎng)絡(luò)界的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，其實(shí)一個(gè)是B2C，一個(gè)是B2B，萬(wàn)科賺的是老百姓的錢(qián)，潘石屹賺的是機(jī)構(gòu)的錢(qián)。中國(guó)有句古話(huà)，叫"大買(mǎi)賣(mài)怕跌，小買(mǎi)賣(mài)怕歇"，其實(shí)點(diǎn)明了真相所在，商業(yè)模式不同，自然主張大不一樣！

然而，對(duì)高資產(chǎn)收益率的追求，卻是兩者的共通之處。影響資產(chǎn)收益率的，除了資本杠桿之外，最為核心的就是銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售速度。在中國(guó)宏觀(guān)調(diào)控和美國(guó)金融危機(jī)雙重作用下，銀行將杠桿強(qiáng)力按下，中國(guó)整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的本來(lái)就已經(jīng)"魂飛"，而如果銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售周期再失去平衡，則真的是要"魄散"了。

商業(yè)房產(chǎn)的銷(xiāo)售，周期較長(zhǎng)，房產(chǎn)商一般通過(guò)高銷(xiāo)售額取得高額利潤(rùn)。潘石屹鼓力"救市"，實(shí)際上是"大買(mǎi)賣(mài)怕跌"，在北京的低降價(jià)預(yù)期下，他自然敢放手一搏。住宅房產(chǎn)的銷(xiāo)售，利潤(rùn)一般固定，關(guān)鍵取決于銷(xiāo)售周期和規(guī)模，在深圳和南方地區(qū)，大家對(duì)降價(jià)預(yù)期已經(jīng)形成共識(shí)，因此，王石不惜降價(jià)以促進(jìn)成交，就是"小買(mǎi)賣(mài)怕歇"。

王石憑什么打響第一槍?zhuān)?/P>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已經(jīng)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)5.9萬(wàn)個(gè)。在此其中，住宅房產(chǎn)開(kāi)放商占據(jù)了絕對(duì)比例。

王石打響降價(jià)第一槍?zhuān)^對(duì)不是偶然。一方面，他提前的把握到了市場(chǎng)成交量萎縮的信號(hào)，市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期和賣(mài)價(jià)一天沒(méi)有平衡，住宅房產(chǎn)商的日子就不會(huì)好過(guò)。另外一方面，萬(wàn)科在住宅市場(chǎng)的保有率已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)地位，是絕對(duì)"莊家"，如果它不率先動(dòng)手，則很有可能跑不贏(yíng)"散戶(hù)"，它的每一次降價(jià)都會(huì)引起市場(chǎng)的劇烈震蕩，價(jià)格下降的速度大于它的成交速度，就被套死了。這個(gè)道理，熟悉操盤(pán)的高手自然明白。

而王石當(dāng)然明白這個(gè)道理，作為市場(chǎng)的絕對(duì)"莊家"，一定要行動(dòng)要快，要更隱蔽。它做了什么準(zhǔn)備呢？一方面，萬(wàn)科近年來(lái)大力推廣工廠(chǎng)化建造，其周轉(zhuǎn)率比手工建房要高很多；另外一方面，從2000年來(lái)，萬(wàn)科就懂得打信息戰(zhàn)，用信息流轉(zhuǎn)速度的提升，加快其整體運(yùn)作效率。

在萬(wàn)科"喜迎中秋八盤(pán)同慶"的市場(chǎng)戰(zhàn)役中，萬(wàn)科就已經(jīng)利用了信息協(xié)作平臺(tái)，來(lái)迅速下達(dá)作戰(zhàn)指令。在其業(yè)務(wù)的觸角范圍內(nèi)，萬(wàn)科已經(jīng)能夠?qū)θ珖?guó)18個(gè)大中城市，珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海灣三大區(qū)域城市群帶進(jìn)行"閃電行動(dòng)"。而在其物業(yè)管理體系中，也不遺余力的引入了信息化管理體系，來(lái)加快信息流的流轉(zhuǎn)。

房地產(chǎn)商如何應(yīng)對(duì)冬季？

王石在《萬(wàn)科的四條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)》中，將"開(kāi)發(fā)商不應(yīng)過(guò)分考慮政策、政府因素，更應(yīng)該關(guān)心自身專(zhuān)業(yè)能力的問(wèn)題"放在了最后，顯示其獨(dú)到眼光，而"不囤地、不捂盤(pán)、快速開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售"的經(jīng)營(yíng)原則，更可以被所有住宅房產(chǎn)開(kāi)放商所借鑒。

思路之一是利用中國(guó)的深袋市場(chǎng)，用區(qū)域差平衡總體成績(jī)。與深圳的某位房地產(chǎn)商聊天的時(shí)候，他就坦言，深圳的房?jī)r(jià)調(diào)整可能還要一兩年才能到位。這個(gè)預(yù)測(cè)不見(jiàn)得準(zhǔn)確，但一個(gè)事實(shí)是，他們進(jìn)軍新疆等二三線(xiàn)區(qū)域，卻取得了不菲的戰(zhàn)績(jī)，他認(rèn)為，以往大家一窩蜂的吃北上廣深，當(dāng)然會(huì)造成"面粉比面包貴"（地皮比房?jī)r(jià)還貴）的扭曲局面。因此，房地產(chǎn)商在冬天的時(shí)候，更應(yīng)該苦練內(nèi)容，扭轉(zhuǎn)思路。從區(qū)域戰(zhàn)走向跨區(qū)域戰(zhàn)，所有的資源配備都應(yīng)該與之協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)最大化全國(guó)收益，"東方不亮西方亮"的效果。

思路之二是利用信息化的手段提升反應(yīng)效率，換種方式賣(mài)房。萬(wàn)通的馮侖認(rèn)為，傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)要實(shí)現(xiàn)"高負(fù)債、高存貨、高資產(chǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)"的五高，到"低（無(wú)）負(fù)債、零庫(kù)存、無(wú)資產(chǎn)、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)"的"四低一高"轉(zhuǎn)變，就必須借助信息化的力量。馮侖認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)的信息化，第一層次是信息處理，第二層次是辦公自動(dòng)化（OA），第三層次是增值服務(wù)和增值應(yīng)用。目前，萬(wàn)通正實(shí)現(xiàn)OA，向第三層次進(jìn)發(fā)。

另一個(gè)實(shí)例是華潤(rùn)置業(yè)，它們?cè)诮谝肓舜筮B泛東軟件（house8000.com）提供的房地產(chǎn)集團(tuán)管理與協(xié)作平臺(tái)。通過(guò)這種新型的平臺(tái)，房地產(chǎn)商不僅可以節(jié)約大量辦公費(fèi)用和溝通成本，更能通過(guò)數(shù)字化的方式，對(duì)開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售、物業(yè)的資本周轉(zhuǎn)全流程進(jìn)行數(shù)字監(jiān)控，用速度換時(shí)間。

實(shí)際上，房地產(chǎn)市場(chǎng)和股票市場(chǎng)有一個(gè)共同之處，信息的流轉(zhuǎn)會(huì)影響市場(chǎng)預(yù)期，從而影響實(shí)際成交。從潘石屹《致SOHO中國(guó)全體同事的信》的一封信可以看出，他已經(jīng)深諳此道。如何利用信息來(lái)影響政府、銀行、員工、消費(fèi)者，將是冬日房地產(chǎn)商的一門(mén)必修課。