電話(huà)行銷(xiāo)話(huà)術(shù)實(shí)戰(zhàn)解析

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　在我所實(shí)踐和研究的直復(fù)式電話(huà)行銷(xiāo)系統(tǒng)里，電話(huà)行銷(xiāo)的話(huà)術(shù)有著相當(dāng)特殊的作用。它是企業(yè)電話(huà)行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為達(dá)到目標(biāo)而采取的策略、流程及技巧的綜合表達(dá)形式。如果從一個(gè)系統(tǒng)的角度來(lái)看，話(huà)術(shù)并不是一成不變的，因?yàn)槠浔澈笏N(yùn)涵的策略，技巧，對(duì)應(yīng)客戶(hù)的發(fā)展周期發(fā)生變化，那么，話(huà)術(shù)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容也應(yīng)相應(yīng)發(fā)生變化。至于變化之后究竟如何才算適用。那就要靠直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)里的“測(cè)試”環(huán)節(jié)來(lái)證明。不能被測(cè)試，就不能被管理。這是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的原則之一。為了讓大家更直觀(guān)地了解話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)與發(fā)展的實(shí)戰(zhàn)，我今天特地與大家分享一個(gè)我最近咨詢(xún)和內(nèi)訓(xùn)的一個(gè)案例，希望對(duì)大家理解有所幫助?！　?span id="oyuxh2i" class="Apple-converted-space"> 

　　第一：從戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)　　 
 

　　我的客戶(hù)名叫浙大靈通，以做網(wǎng)絡(luò)和軟件業(yè)務(wù)為主。旗下有個(gè)“中國(guó)幼兒在線(xiàn)”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(www.520wawa.com),目前在國(guó)內(nèi)幼教平臺(tái)方面名列前茅，并以?xún)?yōu)異的商業(yè)模式和服務(wù)品質(zhì)榮獲合作伙伴中國(guó)電信的創(chuàng)新獎(jiǎng)，目前主要以幼兒園的網(wǎng)絡(luò)家園共育為主要業(yè)務(wù)。目前發(fā)展的主要客戶(hù)就是全中國(guó)大概13萬(wàn)家的幼兒園。幼兒園通過(guò)接入這個(gè)平臺(tái)可以讓家長(zhǎng)、幼兒園教師與寶寶三方更好地互動(dòng)。 
 

　　今年年初，管理層為了進(jìn)一步拓展平臺(tái)的知名度，決定推廣免費(fèi)的普及版本。今年的目標(biāo)是在全國(guó)范圍內(nèi)接入1000家新幼兒園，其中，要保持600家是處于激活狀態(tài)。所謂激活狀態(tài)，就是通過(guò)一定的計(jì)算模式得到的該幼兒園的活躍值。包括了教師和家長(zhǎng)的發(fā)帖，寫(xiě)文章，發(fā)照片等等。 
 

　　那么，對(duì)于電話(huà)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō) 
 

　　今年的戰(zhàn)略目標(biāo)就是要達(dá)到1000家的一次開(kāi)發(fā)客戶(hù)和600家的二次開(kāi)發(fā)客戶(hù) 
 

　　自然，電話(huà)行銷(xiāo)就要分成兩個(gè)階段，一次開(kāi)發(fā)與二次開(kāi)發(fā)。 
 

　　其中，一次開(kāi)發(fā)以吸引潛在幼兒園客戶(hù)加盟平臺(tái)為目標(biāo)，具體就是和公司簽合同，并開(kāi)通網(wǎng)站。而二次開(kāi)發(fā)以激發(fā)簽約的客戶(hù)不斷的使用這個(gè)平臺(tái)，以達(dá)到活躍的目的。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，死帳號(hào)的現(xiàn)象太多太多，只有活躍的帳號(hào)才是最有價(jià)值的客戶(hù)群，也便于進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線(xiàn)。 
 

　　既然電話(huà)行銷(xiāo)的階段分成以上兩個(gè)，那么自然電話(huà)行銷(xiāo)的話(huà)術(shù)要根據(jù)這兩個(gè)階段進(jìn)行定制開(kāi)發(fā)了。 
 

　　但很遺憾的是，很多企業(yè)往往不明白這一點(diǎn)，以為電話(huà)行銷(xiāo)的技巧和話(huà)術(shù)是萬(wàn)能的?？戳艘恍┧^的萬(wàn)能話(huà)術(shù)書(shū)，就開(kāi)始撥打電話(huà)，這其實(shí)是不分客戶(hù)的類(lèi)別而統(tǒng)一對(duì)待，這樣的效果可想而知。 
 

　　第二：話(huà)術(shù)要配合流程與策略　　 
 

　　電話(huà)銷(xiāo)售從大的環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，溝通過(guò)程主要就是三個(gè)環(huán)節(jié)，開(kāi)場(chǎng)，對(duì)話(huà)和結(jié)束。但放在不同的電話(huà)行銷(xiāo)階段，則話(huà)術(shù)的主要內(nèi)容都要發(fā)生變化。比如，在浙大靈通的咨詢(xún)案例里。一次開(kāi)發(fā)的流程如下 
 

　　1）開(kāi)場(chǎng)：開(kāi)場(chǎng)白與建立信任 
 

　　2）對(duì)話(huà)：包括銷(xiāo)售說(shuō)明，激發(fā)欲望與異議處理 
 

　　3）促成與跟進(jìn)　　 
 

　　在這些步驟中，每一個(gè)步驟都是層層推進(jìn)。前面的環(huán)節(jié)說(shuō)得好，后面自然成交比較順利。重點(diǎn)應(yīng)該掌握的技巧包括開(kāi)場(chǎng)白的技巧，銷(xiāo)售說(shuō)明的技巧，激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)興趣與欲望的技巧，異議處理的技巧，促成的技巧，以及成交后如何跟進(jìn)的技巧。　　 
 

　　在某些培訓(xùn)課程里，很多人誤認(rèn)為只要促成技巧足夠好，那就萬(wàn)事大吉，這樣的想法是錯(cuò)誤的。該流程的設(shè)計(jì)來(lái)源于客戶(hù)的心理決策變化。任何陌生的客戶(hù)都是從陌生----了解------興趣--------欲望-------行動(dòng)這樣的心理變化來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的，所以開(kāi)場(chǎng)時(shí)候的建立信任不可以少。所以，為減少客戶(hù)的不信任，我事先設(shè)計(jì)了一個(gè)郵寄后Email業(yè)務(wù)介紹資料的環(huán)節(jié)，讓電話(huà)銷(xiāo)售第一次通過(guò)要郵寄資料的名義弄清客戶(hù)的負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，第二次聯(lián)系，開(kāi)頭就能以是否看過(guò)該資料為理由與客戶(hù)建立一定的聯(lián)系，原比沒(méi)有任何前奏和陌生客戶(hù)溝通的風(fēng)險(xiǎn)要降低很多。　　 
 

　　另外，在我沒(méi)有服務(wù)該公司之前，電話(huà)銷(xiāo)售紛紛反映客戶(hù)的反對(duì)意見(jiàn)很多，如不需要，沒(méi)時(shí)間等等問(wèn)題層出不窮，讓電話(huà)銷(xiāo)售們疲于應(yīng)付，就算公司制定出所謂的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題回答）也無(wú)濟(jì)于事。因?yàn)楦床辉谟诋愖h處理的環(huán)節(jié)沒(méi)有作好，而是前面的與客戶(hù)建立信任的步驟沒(méi)有注意建立，后面自然刁難的問(wèn)題層出不窮?！　?span id="fkqwrf7" class="Apple-converted-space"> 
 

　　為降低客戶(hù)的反對(duì)意見(jiàn)，我讓銷(xiāo)售們實(shí)現(xiàn)將使用平臺(tái)的常見(jiàn)問(wèn)題解答發(fā)給客戶(hù)，然后在郵件內(nèi)容里留下銷(xiāo)售的電話(huà)，有任何問(wèn)題歡迎咨詢(xún)。這樣一來(lái)，在撥打客戶(hù)電話(huà)時(shí)候，銷(xiāo)售就變主動(dòng)的壓迫式的推銷(xiāo)變成顧問(wèn)咨詢(xún)的銷(xiāo)售人員。再結(jié)合一些具體的市場(chǎng)策略，那效果自然會(huì)激發(fā)客戶(hù)的興趣。如客戶(hù)再有問(wèn)題不明白，可利用顧問(wèn)式的提問(wèn)技巧鎖定客戶(hù)的疑問(wèn)范圍，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，異議無(wú)外乎不相信，不正確和不滿(mǎn)意等三類(lèi)問(wèn)題。每一種反對(duì)意見(jiàn)都有相應(yīng)的技巧和話(huà)術(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)?！　?span id="pnkvqbp" class="Apple-converted-space"> 
 

　　在浙大靈通的咨詢(xún)案例里。二次開(kāi)發(fā)相當(dāng)于電話(huà)行銷(xiāo)行業(yè)里常說(shuō)的“回訪(fǎng)”，按公司的要求，二次開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售必須在2個(gè)月（相當(dāng)于八周）的時(shí)間里讓該平臺(tái)的活躍值達(dá)到1500分. 
 

　　為此，我給其二次開(kāi)發(fā)制定了以下四個(gè)階段: 
 

　　1） 培訓(xùn)期 
 

　　以簽約后的一周為限，目的是通過(guò)培訓(xùn)，讓客戶(hù)熟悉平臺(tái)的各項(xiàng)功能使用，并激發(fā)其使用的興趣。在此階段，電話(huà)銷(xiāo)售的話(huà)術(shù)應(yīng)以溝通了解，幫助客戶(hù)更好地認(rèn)識(shí)平臺(tái)的各項(xiàng)功能為主，并適時(shí)的鼓勵(lì)客戶(hù)使用各項(xiàng)學(xué)習(xí)的功能，以利于馬上應(yīng)用到日常的家長(zhǎng)，教師與寶寶的三方互動(dòng)之中。　　 
 

　　2）加溫期 
 

　　此階段以簽約后的第二周到第六周為限，目的是通過(guò)鼓勵(lì)，積分刺激和相關(guān)的促銷(xiāo)策略，讓加盟的幼兒園的盡快將活躍值達(dá)到至少80%的水平。　　 
 

　　3）沖刺期 
 

　　完成剩下的20%的激活任務(wù)?！　?span id="pdfiw2q" class="Apple-converted-space"> 
 

　　根據(jù)不同階段的任務(wù)，二次開(kāi)發(fā)的電話(huà)銷(xiāo)售話(huà)術(shù)內(nèi)容并不相同，但主要的內(nèi)容還是通過(guò)定期的回訪(fǎng)喚起客戶(hù)興趣的技巧，與客戶(hù)交流使用心得并幫助客戶(hù)解決問(wèn)題的技巧，以及最終刺激客戶(hù)加強(qiáng)使用平臺(tái)的技巧，直到達(dá)到1500分的活躍狀態(tài)。在刺激客戶(hù)使用平臺(tái)的過(guò)程中，直復(fù)式電話(huà)行銷(xiāo)中常用到的OFFER設(shè)計(jì)起到了至關(guān)重要的作用，比如浙大靈通為鼓勵(lì)用戶(hù)更好地使用他們的平臺(tái)，設(shè)計(jì)了如果在簽約期限內(nèi)，對(duì)于活躍值達(dá)到1500分的幼兒園獎(jiǎng)勵(lì)一定的短信優(yōu)惠券，以利于教師與家長(zhǎng)更好地掌握有關(guān)寶寶的動(dòng)態(tài)情況?！　?span id="msnqu1s" class="Apple-converted-space"> 
 

　　由此看來(lái)，話(huà)術(shù)不僅僅是技巧的延伸，也與企業(yè)所采取的策略也密切相關(guān)。有關(guān)具體的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，有感興趣的朋友可發(fā)電子郵件sellconsulting@163.com與我交流，在此就不在贅述。　　 
 

　　第三：話(huà)術(shù)發(fā)展循環(huán) 
 

　　卓越的電話(huà)行銷(xiāo)操盤(pán)手在制定合適團(tuán)隊(duì)話(huà)術(shù)時(shí)，始終要經(jīng)過(guò)不斷循環(huán)的修改，定稿，在修改的過(guò)程。一般都是從目標(biāo)出發(fā)，然后作出銷(xiāo)售流程與步驟，再根據(jù)各個(gè)步驟擬訂出銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，更好的做法是在銷(xiāo)售話(huà)術(shù)的旁邊列出所包含和使用的銷(xiāo)售技巧。這就是我們常用到的三欄式電話(huà)行銷(xiāo)話(huà)術(shù)演練。包括步驟、話(huà)術(shù)與技巧等?！　?span id="l88fa7w" class="Apple-converted-space"> 
 

　　如果再繼續(xù)深入，你還要考慮你的每句話(huà)說(shuō)出來(lái)之后，可能會(huì)遇到的所有反對(duì)意見(jiàn)。除了我在上面所談到的不相信、不滿(mǎn)意、不正確的類(lèi)別之外。你還要準(zhǔn)備有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、價(jià)格、服務(wù)承諾以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有答案?！　?span id="h8gb7fa" class="Apple-converted-space"> 
 

　　只要這些內(nèi)容都做好了，才算是完成了初稿。但這只是完成了理論上步驟，最關(guān)鍵還是要拿到實(shí)踐里去經(jīng)驗(yàn)。我建議大家最好先在小范圍內(nèi)試驗(yàn)，這也是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)里“測(cè)試”原則的體現(xiàn)。如果經(jīng)過(guò)測(cè)試，感覺(jué)此項(xiàng)話(huà)術(shù)的效果對(duì)提高成交率非常有幫助，那就進(jìn)入定稿環(huán)節(jié)。開(kāi)始在團(tuán)隊(duì)里大規(guī)模推廣吧！ 
 

　　這樣，優(yōu)秀的話(huà)術(shù)腳本就此誕生?！　?span id="vrfalgr" class="Apple-converted-space"> 
 

　　接下來(lái)的事情，就看你自己如何應(yīng)用了?！　?span id="ioruxil" class="Apple-converted-space"> 
 

　　祝你好運(yùn)！