電話行銷話術(shù)實(shí)戰(zhàn)解析

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　在我所實(shí)踐和研究的直復(fù)式電話行銷系統(tǒng)里，電話行銷的話術(shù)有著相當(dāng)特殊的作用。它是企業(yè)電話行銷團(tuán)隊(duì)為達(dá)到目標(biāo)而采取的策略、流程及技巧的綜合表達(dá)形式。如果從一個系統(tǒng)的角度來看，話術(shù)并不是一成不變的，因?yàn)槠浔澈笏N(yùn)涵的策略，技巧，對應(yīng)客戶的發(fā)展周期發(fā)生變化，那么，話術(shù)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容也應(yīng)相應(yīng)發(fā)生變化。至于變化之后究竟如何才算適用。那就要靠直復(fù)營銷里的“測試”環(huán)節(jié)來證明。不能被測試，就不能被管理。這是直復(fù)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的原則之一。為了讓大家更直觀地了解話術(shù)設(shè)計與發(fā)展的實(shí)戰(zhàn)，我今天特地與大家分享一個我最近咨詢和內(nèi)訓(xùn)的一個案例，希望對大家理解有所幫助。　　 

　　第一：從戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)　　 
 

　　我的客戶名叫浙大靈通，以做網(wǎng)絡(luò)和軟件業(yè)務(wù)為主。旗下有個“中國幼兒在線”的網(wǎng)絡(luò)平臺(www.520wawa.com),目前在國內(nèi)幼教平臺方面名列前茅，并以優(yōu)異的商業(yè)模式和服務(wù)品質(zhì)榮獲合作伙伴中國電信的創(chuàng)新獎，目前主要以幼兒園的網(wǎng)絡(luò)家園共育為主要業(yè)務(wù)。目前發(fā)展的主要客戶就是全中國大概13萬家的幼兒園。幼兒園通過接入這個平臺可以讓家長、幼兒園教師與寶寶三方更好地互動。 
 

　　今年年初，管理層為了進(jìn)一步拓展平臺的知名度，決定推廣免費(fèi)的普及版本。今年的目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)接入1000家新幼兒園，其中，要保持600家是處于激活狀態(tài)。所謂激活狀態(tài)，就是通過一定的計算模式得到的該幼兒園的活躍值。包括了教師和家長的發(fā)帖，寫文章，發(fā)照片等等。 
 

　　那么，對于電話銷售來說 
 

　　今年的戰(zhàn)略目標(biāo)就是要達(dá)到1000家的一次開發(fā)客戶和600家的二次開發(fā)客戶 
 

　　自然，電話行銷就要分成兩個階段，一次開發(fā)與二次開發(fā)。 
 

　　其中，一次開發(fā)以吸引潛在幼兒園客戶加盟平臺為目標(biāo)，具體就是和公司簽合同，并開通網(wǎng)站。而二次開發(fā)以激發(fā)簽約的客戶不斷的使用這個平臺，以達(dá)到活躍的目的。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，死帳號的現(xiàn)象太多太多，只有活躍的帳號才是最有價值的客戶群，也便于進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線。 
 

　　既然電話行銷的階段分成以上兩個，那么自然電話行銷的話術(shù)要根據(jù)這兩個階段進(jìn)行定制開發(fā)了。 
 

　　但很遺憾的是，很多企業(yè)往往不明白這一點(diǎn)，以為電話行銷的技巧和話術(shù)是萬能的?？戳艘恍┧^的萬能話術(shù)書，就開始撥打電話，這其實(shí)是不分客戶的類別而統(tǒng)一對待，這樣的效果可想而知。 
 

　　第二：話術(shù)要配合流程與策略　　 
 

　　電話銷售從大的環(huán)節(jié)來說，溝通過程主要就是三個環(huán)節(jié)，開場，對話和結(jié)束。但放在不同的電話行銷階段，則話術(shù)的主要內(nèi)容都要發(fā)生變化。比如，在浙大靈通的咨詢案例里。一次開發(fā)的流程如下 
 

　　1）開場：開場白與建立信任 
 

　　2）對話：包括銷售說明，激發(fā)欲望與異議處理 
 

　　3）促成與跟進(jìn)　　 
 

　　在這些步驟中，每一個步驟都是層層推進(jìn)。前面的環(huán)節(jié)說得好，后面自然成交比較順利。重點(diǎn)應(yīng)該掌握的技巧包括開場白的技巧，銷售說明的技巧，激發(fā)客戶購買興趣與欲望的技巧，異議處理的技巧，促成的技巧，以及成交后如何跟進(jìn)的技巧?！　?span id="rjxwkad" class="Apple-converted-space"> 
 

　　在某些培訓(xùn)課程里，很多人誤認(rèn)為只要促成技巧足夠好，那就萬事大吉，這樣的想法是錯誤的。該流程的設(shè)計來源于客戶的心理決策變化。任何陌生的客戶都是從陌生----了解------興趣--------欲望-------行動這樣的心理變化來進(jìn)行購買決策的，所以開場時候的建立信任不可以少。所以，為減少客戶的不信任，我事先設(shè)計了一個郵寄后Email業(yè)務(wù)介紹資料的環(huán)節(jié)，讓電話銷售第一次通過要郵寄資料的名義弄清客戶的負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，第二次聯(lián)系，開頭就能以是否看過該資料為理由與客戶建立一定的聯(lián)系，原比沒有任何前奏和陌生客戶溝通的風(fēng)險要降低很多?！　?span id="g5tiijx" class="Apple-converted-space"> 
 

　　另外，在我沒有服務(wù)該公司之前，電話銷售紛紛反映客戶的反對意見很多，如不需要，沒時間等等問題層出不窮，讓電話銷售們疲于應(yīng)付，就算公司制定出所謂的FAQ（常見問題回答）也無濟(jì)于事。因?yàn)楦床辉谟诋愖h處理的環(huán)節(jié)沒有作好，而是前面的與客戶建立信任的步驟沒有注意建立，后面自然刁難的問題層出不窮。　　 
 

　　為降低客戶的反對意見，我讓銷售們實(shí)現(xiàn)將使用平臺的常見問題解答發(fā)給客戶，然后在郵件內(nèi)容里留下銷售的電話，有任何問題歡迎咨詢。這樣一來，在撥打客戶電話時候，銷售就變主動的壓迫式的推銷變成顧問咨詢的銷售人員。再結(jié)合一些具體的市場策略，那效果自然會激發(fā)客戶的興趣。如客戶再有問題不明白，可利用顧問式的提問技巧鎖定客戶的疑問范圍，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，異議無外乎不相信，不正確和不滿意等三類問題。每一種反對意見都有相應(yīng)的技巧和話術(shù)來應(yīng)對。　　 
 

　　在浙大靈通的咨詢案例里。二次開發(fā)相當(dāng)于電話行銷行業(yè)里常說的“回訪”，按公司的要求，二次開發(fā)銷售必須在2個月（相當(dāng)于八周）的時間里讓該平臺的活躍值達(dá)到1500分. 
 

　　為此，我給其二次開發(fā)制定了以下四個階段: 
 

　　1） 培訓(xùn)期 
 

　　以簽約后的一周為限，目的是通過培訓(xùn)，讓客戶熟悉平臺的各項(xiàng)功能使用，并激發(fā)其使用的興趣。在此階段，電話銷售的話術(shù)應(yīng)以溝通了解，幫助客戶更好地認(rèn)識平臺的各項(xiàng)功能為主，并適時的鼓勵客戶使用各項(xiàng)學(xué)習(xí)的功能，以利于馬上應(yīng)用到日常的家長，教師與寶寶的三方互動之中?！　?span id="0br04ll" class="Apple-converted-space"> 
 

　　2）加溫期 
 

　　此階段以簽約后的第二周到第六周為限，目的是通過鼓勵，積分刺激和相關(guān)的促銷策略，讓加盟的幼兒園的盡快將活躍值達(dá)到至少80%的水平?！　?span id="c5v5nsg" class="Apple-converted-space"> 
 

　　3）沖刺期 
 

　　完成剩下的20%的激活任務(wù)?！　?span id="oxogjxx" class="Apple-converted-space"> 
 

　　根據(jù)不同階段的任務(wù)，二次開發(fā)的電話銷售話術(shù)內(nèi)容并不相同，但主要的內(nèi)容還是通過定期的回訪喚起客戶興趣的技巧，與客戶交流使用心得并幫助客戶解決問題的技巧，以及最終刺激客戶加強(qiáng)使用平臺的技巧，直到達(dá)到1500分的活躍狀態(tài)。在刺激客戶使用平臺的過程中，直復(fù)式電話行銷中常用到的OFFER設(shè)計起到了至關(guān)重要的作用，比如浙大靈通為鼓勵用戶更好地使用他們的平臺，設(shè)計了如果在簽約期限內(nèi)，對于活躍值達(dá)到1500分的幼兒園獎勵一定的短信優(yōu)惠券，以利于教師與家長更好地掌握有關(guān)寶寶的動態(tài)情況。　　 
 

　　由此看來，話術(shù)不僅僅是技巧的延伸，也與企業(yè)所采取的策略也密切相關(guān)。有關(guān)具體的銷售話術(shù)，有感興趣的朋友可發(fā)電子郵件sellconsulting@163.com與我交流，在此就不在贅述?！　?span id="lg5ye0f" class="Apple-converted-space"> 
 

　　第三：話術(shù)發(fā)展循環(huán) 
 

　　卓越的電話行銷操盤手在制定合適團(tuán)隊(duì)話術(shù)時，始終要經(jīng)過不斷循環(huán)的修改，定稿，在修改的過程。一般都是從目標(biāo)出發(fā)，然后作出銷售流程與步驟，再根據(jù)各個步驟擬訂出銷售話術(shù)，更好的做法是在銷售話術(shù)的旁邊列出所包含和使用的銷售技巧。這就是我們常用到的三欄式電話行銷話術(shù)演練。包括步驟、話術(shù)與技巧等?！　?span id="bwkyacg" class="Apple-converted-space"> 
 

　　如果再繼續(xù)深入，你還要考慮你的每句話說出來之后，可能會遇到的所有反對意見。除了我在上面所談到的不相信、不滿意、不正確的類別之外。你還要準(zhǔn)備有關(guān)產(chǎn)品、市場、價格、服務(wù)承諾以及競爭對手的所有答案?！　?span id="d02wog0" class="Apple-converted-space"> 
 

　　只要這些內(nèi)容都做好了，才算是完成了初稿。但這只是完成了理論上步驟，最關(guān)鍵還是要拿到實(shí)踐里去經(jīng)驗(yàn)。我建議大家最好先在小范圍內(nèi)試驗(yàn)，這也是直復(fù)營銷里“測試”原則的體現(xiàn)。如果經(jīng)過測試，感覺此項(xiàng)話術(shù)的效果對提高成交率非常有幫助，那就進(jìn)入定稿環(huán)節(jié)。開始在團(tuán)隊(duì)里大規(guī)模推廣吧！ 
 

　　這樣，優(yōu)秀的話術(shù)腳本就此誕生?！　?span id="ibrg7qg" class="Apple-converted-space"> 
 

　　接下來的事情，就看你自己如何應(yīng)用了。　　 
 

　　祝你好運(yùn)！