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零售商與制造商成功協(xié)作的8大秘訣

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購(gòu)物者中心性已是一個(gè)為人所熟知的詞語(yǔ),卻從未比現(xiàn)在更有意義。購(gòu)物者已變得越來(lái)越苛刻,越來(lái)越挑剔,越來(lái)越精明。游戲規(guī)則已改變,但許多零售商和制造商依然按舊規(guī)則出牌,錯(cuò)失了許多通過(guò)洞察和戰(zhàn)略共享進(jìn)行協(xié)作的寶貴機(jī)會(huì)。

  事實(shí)上,零售商和制造商對(duì)購(gòu)物者中心性的認(rèn)知仍然存在差異。這些利益相關(guān)者都將購(gòu)物者放在其規(guī)劃過(guò)程的中心位置,但零售商從店鋪和品類的角度思考,而制造商則著重于品牌。

  正是由于心態(tài)不同,零售商和制造商經(jīng)常各自為戰(zhàn)。例如,零售商為了其開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載渠道和品牌標(biāo)語(yǔ)(Banner)跟蹤購(gòu)物者總體滿意度驅(qū)動(dòng)因素,而制造商則分析推出新產(chǎn)品對(duì)其品牌的影響。通常信息不共享、戰(zhàn)略不一致,導(dǎo)致雙方的購(gòu)物者開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載都達(dá)不到最理想的狀態(tài)。

  零售商和制造商如果能夠更有效地利用購(gòu)物者和消費(fèi)者洞察,并形成更為密切的戰(zhàn)略聯(lián)盟,或許更能滿足購(gòu)物者的期望。為了幫助彌合這一差異,益普索為零售商和制造商找出八大秘訣,使其能聯(lián)手實(shí)現(xiàn)更好的購(gòu)物者認(rèn)識(shí)和開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載。八大秘訣結(jié)合我們的行動(dòng)建議,即構(gòu)成零售商、制造商成功協(xié)作秘訣的實(shí)用指南。

  秘訣1:了解購(gòu)物過(guò)程──店內(nèi)和店外

  零售商和制造商都需要了解消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成購(gòu)物者的整個(gè)過(guò)程。購(gòu)物者面對(duì)更多的選擇和過(guò)多的媒介,因而,進(jìn)行考慮及做出購(gòu)買決策的時(shí)間越來(lái)越早。消費(fèi)和購(gòu)物周期存在內(nèi)在聯(lián)系,零售商和制造商都要了解這個(gè)過(guò)程中的人物、事件、時(shí)間、原因和方式等誘因。

  零售商和制造商要了解他們?nèi)绾萎a(chǎn)生積極的影響:

  消費(fèi)體驗(yàn)后,如何影響消費(fèi)者做出下一次購(gòu)買時(shí)機(jī)的決定。

  購(gòu)物任務(wù),如何轉(zhuǎn)變成購(gòu)物者行為的驅(qū)動(dòng)力。

  對(duì)不同零售渠道的認(rèn)知及與購(gòu)物者任務(wù)有關(guān)的實(shí)際零售商選擇。

  購(gòu)物和購(gòu)買體驗(yàn)的影響。

  秘訣2:促銷過(guò)度會(huì)令一個(gè)品類貶值

  制造商能被列入一個(gè)品類之中的先決條件通常是同意實(shí)行強(qiáng)制性的促銷計(jì)劃。超市總開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載額的40%與促銷掛鉤這種情況并不罕見(jiàn)。在經(jīng)濟(jì)衰退期,消費(fèi)者更有價(jià)格意識(shí),也易于受促銷影響,因此,看似很容易爭(zhēng)取到消費(fèi)者。然而,在購(gòu)物者看來(lái),這常常會(huì)令整個(gè)品類的價(jià)值降低。一個(gè)靠持續(xù)不斷促銷生存的品類,冒著降低品牌區(qū)別性價(jià)值及損害利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn),最終會(huì)面臨投資不足和創(chuàng)新不足的問(wèn)題。

  一個(gè)好得多的方案是考慮如何建立一套更有協(xié)作性的戰(zhàn)略,為零售商、制造商及最重要的購(gòu)物者傳遞價(jià)值。一個(gè)很好的例子是7-11便利店和好時(shí)的協(xié)作:

  好時(shí)為7-11便利店入口處制作了一款兒童卡通人物。

  好時(shí)接下來(lái)邀請(qǐng)其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑪氏(Mars)加入他們的協(xié)作促銷計(jì)劃。

  兩家制造商在卡通人物張開(kāi)的嘴巴里放上各自的核心產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載,同時(shí)推出購(gòu)買軟飲料能減免1美元的優(yōu)惠券。

  其影響是,令整個(gè)品類的糖果總開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載額(及個(gè)別制造商的開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載量和開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載額)增長(zhǎng),并推動(dòng)軟飲料的跨品類購(gòu)買。

秘訣3:制造商品牌和零售商自有品牌要相互尊重

  許多零售商都尋求提高自有品牌在其品類中的重要性。與此同時(shí),零售商一直以來(lái)都想要控制品牌產(chǎn)品的數(shù)量,以實(shí)現(xiàn)整個(gè)品類的優(yōu)化。然而,如果零售商不細(xì)心管理的話,被下架的品牌會(huì)對(duì)零售商的開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響,這一點(diǎn)可以從以下兩個(gè)案例來(lái)進(jìn)行佐證:

  2009年,沃爾瑪(Wal-Mart)開(kāi)始實(shí)施“印象工程”項(xiàng)目,該項(xiàng)目旨在緩解店內(nèi)混亂,讓購(gòu)物通道更暢通無(wú)阻和改進(jìn)店面環(huán)境。然而,當(dāng)沃爾瑪在其美國(guó)600家分店實(shí)施“印象工程”項(xiàng)目時(shí),卻出現(xiàn)了出乎意料的結(jié)果─開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載額驟然下降。

  2009年,比利時(shí)連鎖超市德?tīng)柡F潱―elhaize)因與制造商的糾紛,將2/3常規(guī)貯存量下的聯(lián)合利華產(chǎn)品下架。德?tīng)柡F濋_(kāi)始迅速流失那些忠誠(chéng)于聯(lián)合利華品牌的消費(fèi)者,最終不得不尋找一個(gè)合適的解決方案讓產(chǎn)品重新上架開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載。

  對(duì)零售商的教訓(xùn)在于大品牌實(shí)際上本身就可以成為購(gòu)物驅(qū)動(dòng)力。減少大品牌的數(shù)量,零售商會(huì)驅(qū)使購(gòu)物者轉(zhuǎn)向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  制造商要吸取的教訓(xùn)是:面對(duì)零售商增強(qiáng)SKU優(yōu)化的挑戰(zhàn)時(shí),制造商要主動(dòng)優(yōu)化其表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品。這樣的舉措能節(jié)約時(shí)間和投資,以便將精力集中在其品類的領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品上,創(chuàng)造真正有別于其他品牌的產(chǎn)品惠益及新產(chǎn)品,確保自己始終處于領(lǐng)先位置。

  秘訣4:貨架圖應(yīng)瞄準(zhǔn)購(gòu)物者

  制定貨架圖時(shí),了解購(gòu)物者的決策層次體系是至關(guān)重要的。我們的研究表明,購(gòu)物者的決策路徑相當(dāng)令人驚訝。我們發(fā)現(xiàn),平均而言,85%的人在他們的首選產(chǎn)品脫銷時(shí)會(huì)堅(jiān)持選擇相同的產(chǎn)品類型而不是堅(jiān)持首選的成分、特殊惠益乃至品牌。

  秘訣5:零售、制造商協(xié)作應(yīng)對(duì)智能購(gòu)物

  配備最新的智能手機(jī)后,人們購(gòu)物時(shí)更加清醒和自信。他們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程的每個(gè)階段都能獲取到零售商和產(chǎn)品信息,口碑傳播變得簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單了。

  購(gòu)物者能夠快速獲取極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、成分、營(yíng)養(yǎng)成分和背景信息。

  他們能夠輕易地從各種信息源獲得購(gòu)物和產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)論,包括快速響應(yīng)(QR)代碼,可以通過(guò)掃描一張包含網(wǎng)站鏈接的“圖片”來(lái)獲取更多的產(chǎn)品或服務(wù)信息,或通過(guò)智能手機(jī)來(lái)獲得其他相關(guān)信息。

  不久后,購(gòu)物者就可用帶掃描功能的手機(jī)創(chuàng)建購(gòu)物清單,定位零售商店,檢查庫(kù)存產(chǎn)品,搜索店內(nèi)找到自己所需產(chǎn)品的最佳路線,下載移動(dòng)優(yōu)惠券,使用會(huì)員卡,付款。

  要想試圖更好地滿足這種對(duì)信息的渴求就要通過(guò)零售商、制造商協(xié)作,因?yàn)樗苡行腋咝У孛闇?zhǔn)個(gè)體購(gòu)物者。購(gòu)物者不必描述購(gòu)物信息和產(chǎn)品信息,而會(huì)依賴各種應(yīng)用服務(wù)來(lái)幫助他們無(wú)障礙地在零售商那里購(gòu)買產(chǎn)品。

  秘訣6:在新興市場(chǎng)了解購(gòu)物者版圖及貿(mào)易渠道

  對(duì)許多零售商和制造商而言,全球化進(jìn)程迅猛而激烈。獲得對(duì)新市場(chǎng)的洞察,要付出高昂的代價(jià)。研究無(wú)法覆蓋每個(gè)市場(chǎng),因此了解不同市場(chǎng)的貿(mào)易渠道版圖有助于優(yōu)化研究開(kāi)支。

  根據(jù)不同的市場(chǎng)制定不同的渠道戰(zhàn)略是邁向成功的第一步。思考哪些市場(chǎng)具有類似的購(gòu)物者或購(gòu)物版圖,這一點(diǎn)對(duì)零售商和制造商都很重要。譬如,在下圖中,較大的橢圓形表示哪些國(guó)家在渠道類型方面具有更相似的貿(mào)易結(jié)構(gòu)。了解加拿大、俄羅斯、土耳其和美國(guó)有著類似的零售貿(mào)易結(jié)構(gòu)后,有助于零售商和制造商在這些市場(chǎng)制定正確及有效的購(gòu)物者戰(zhàn)略。例如,哪些類型的店面在這些市場(chǎng)最具相關(guān)性及如何制定購(gòu)物者體驗(yàn)、產(chǎn)品系列、定價(jià)戰(zhàn)略來(lái)滿足這個(gè)版圖中消費(fèi)者的需求。

  通過(guò)共享現(xiàn)有的知識(shí)可提高效率。在新興市場(chǎng),制造商直接與獨(dú)立零售商、批發(fā)渠道和購(gòu)物者接觸(例如通過(guò)廣告)。因此,制造商對(duì)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈物流、競(jìng)爭(zhēng)版圖及購(gòu)物者需求和資料知之甚多。隨著新興市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道的減少及全球性零售商不斷涌入,制造商應(yīng)與主要的全球零售商建立聯(lián)盟共享本地的市場(chǎng)和品類知識(shí),從而創(chuàng)建一種寶貴的合作關(guān)系。

  秘訣7:把消費(fèi)者者洞察整合到創(chuàng)新過(guò)程中和零售規(guī)劃中

  通常,在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中,新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要牢記特定消費(fèi)者,采用各種研究工具、抱有希望,再加上一點(diǎn)靈感。制造商或許將精力放在為進(jìn)入市場(chǎng)鋪路上,而沒(méi)有全面考慮實(shí)際零售環(huán)境。了解產(chǎn)品會(huì)在哪里售賣,包裝如何在貨架上脫穎而出,消費(fèi)者對(duì)促銷做何反應(yīng),這些都是創(chuàng)新過(guò)程的重要組成部分,但往往被遺忘,待發(fā)現(xiàn)之時(shí),為時(shí)已晚。

  秘訣8:購(gòu)物者洞察必須可付諸實(shí)踐

  購(gòu)物者開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載在持續(xù)增長(zhǎng),能幫助提高此項(xiàng)活動(dòng)投資回報(bào)率的研究需求隨之增長(zhǎng)。零售商和制造商都擁有大量的數(shù)據(jù),但并不總是知道如何將之付諸實(shí)踐。為幫助應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn),益普索開(kāi)發(fā)了其專有的“九宮格”法,將多個(gè)信息來(lái)源的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成能在開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載時(shí)采取的行動(dòng)。

 

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發(fā)布:2007-05-08 10:52    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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