寶馬中國(guó)“勝經(jīng)”：放長(zhǎng)線釣大魚(yú)

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浙江一家原本以制造蹦床為生的民營(yíng)公司正在為寶馬汽車(chē)趕制彈簧，車(chē)上的ABS(防抱死制動(dòng)系統(tǒng))和ESP(車(chē)身電子穩(wěn)定系統(tǒng))則由博世公司在成都建造的新工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而佛吉亞公司為新型國(guó)產(chǎn)寶馬X1設(shè)計(jì)了多款座椅，多達(dá)12種顏色，并在隱蔽處悉心安裝了側(cè)面安全氣囊，這一系列座椅由毗鄰華晨寶馬的佛吉亞沈陽(yáng)工廠提供。

更為關(guān)鍵的是同樣位于沈陽(yáng)的寶馬全球第四家發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，那里從本月初開(kāi)始投產(chǎn)該公司最先進(jìn)的雙渦管單渦輪增壓四缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)。

這些或許可以在一定程度上解釋，3月3日下午，華晨寶馬開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載高級(jí)副總裁戴雷在廣州發(fā)布國(guó)產(chǎn)BMW X1入門(mén)級(jí)售價(jià)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出的驚嘆。

“28.2萬(wàn)元!”

BMW X1無(wú)對(duì)手?

28.2萬(wàn)-49.8萬(wàn)元，華晨寶馬開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載高級(jí)副總裁戴雷在廣州發(fā)布了6款國(guó)產(chǎn)BMW X1的指導(dǎo)價(jià)。

通常一款新車(chē)公布售價(jià)時(shí)，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)掌聲的熱烈程度，制造商可以判斷出其定價(jià)是否公道，以及能否對(duì)該車(chē)型的市場(chǎng)前景抱有期望。但戴雷對(duì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出類似“喔”的驚嘆毫不意外，“我相信在BMW X1的整個(gè)生命周期，這都是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”。

戴雷拒絕討論任何有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話題，在他看來(lái)X1開(kāi)創(chuàng)的是全新的細(xì)分市場(chǎng)，并且擁有巨大的市場(chǎng)潛力。

“X1的車(chē)主年齡平均在25-35歲，男女比例平衡，他們和其他寶馬客戶有很多共同之處，同時(shí)又具有一些更為突出的特點(diǎn)—年輕、充滿活力、崇尚個(gè)性和自由，強(qiáng)調(diào)隨時(shí)隨地去發(fā)現(xiàn)和享受生活的美好。”戴雷稱，他們是樂(lè)天派，對(duì)未知充滿好奇。

事實(shí)上，取代奔馳成為寶馬主要對(duì)手的奧迪也有類似的產(chǎn)品計(jì)劃—Q3。但被普遍認(rèn)為將與寶馬X1形成直接競(jìng)爭(zhēng)的奧迪Q3，直至2013年才出現(xiàn)在一汽大眾排產(chǎn)計(jì)劃表上，且僅占全部產(chǎn)量的4%。

從2009年問(wèn)世以來(lái)，BMW X1 在全球銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了20萬(wàn)輛，其業(yè)績(jī)甚至是在受到產(chǎn)能掣肘的情況下實(shí)現(xiàn)的。最主要的德國(guó)萊比錫工廠根本無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，寶馬公司不得不考慮在俄羅斯和印度組裝X1。2011 年，X1在中國(guó)的銷(xiāo)量同比暴增了185%至1.5萬(wàn)輛。

“BMW X1國(guó)產(chǎn)之后，市場(chǎng)供應(yīng)將更加充足,2012年的開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載增長(zhǎng)肯定會(huì)超過(guò)100%。”戴雷說(shuō)他對(duì)此深信不疑。

本土化制勝

陰謀論者相信，寶馬為X1制定的價(jià)格策略在很大程度上取決于沈陽(yáng)鐵西區(qū)新工廠的巨大產(chǎn)能。

“一期建成的鐵西新工廠計(jì)劃產(chǎn)能為年產(chǎn)10萬(wàn)輛，在很短的中期將達(dá)到20萬(wàn)輛。” 華晨寶馬公司總裁兼CEO康思遠(yuǎn)告訴記者。

與能跟大眾形成協(xié)同效應(yīng)的奧迪相比，“小公司”寶馬對(duì)于研發(fā)和生產(chǎn)的成本控制根本不在同一水平線上，奧迪國(guó)產(chǎn)車(chē)型一直與大眾品牌混線生產(chǎn)，其多數(shù)引擎與大眾的發(fā)動(dòng)機(jī)完全共享，奧迪A4L、Q5的國(guó)產(chǎn)化率高達(dá)65%。

獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)削減成本、建立靈活高效的生產(chǎn)模式，是寶馬無(wú)可選擇的制勝法則。

總投資100億元人民幣的鐵西工廠項(xiàng)目，用地面積2.07平方公里，除X1以外，年內(nèi)還將投產(chǎn)新款3系。“BMW X3則是稍后的計(jì)劃，”消息人士稱，“新工廠有可能利用預(yù)留用地建設(shè)電動(dòng)車(chē)車(chē)間，新5系亦將在大東區(qū)第一工廠完成16萬(wàn)輛產(chǎn)能建設(shè)。”

寶馬一直將制造最好的發(fā)動(dòng)機(jī)視為公司的魂魄，他們甚至在鐵西工廠附近興建了全球第四個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，這可是其首次在歐洲之外生產(chǎn)引擎。

　　“2012年3月初，BMW最先進(jìn)的雙渦管單渦輪增壓四缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的本地化生產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)始，該發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)規(guī)格和質(zhì)量與進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)完全一致。” 康思遠(yuǎn)稱，隨著發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)量的逐步提高，未來(lái)將裝備在所有國(guó)產(chǎn)BMW車(chē)型上，包括BMW X1、 BMW 5系長(zhǎng)軸距，以及第六代BMW 3系轎車(chē)上。

德企的賭局

“總有一天，寶馬會(huì)趕上奧迪;雖然我不知道具體的時(shí)間，但它一定會(huì)發(fā)生。” 寶馬大中華區(qū)總裁史登科說(shuō)。

超越的苗頭首先出現(xiàn)在中國(guó)最富庶的省份浙江，那里的買(mǎi)家更樂(lè)于炫耀剛剛獲得的財(cái)富，寶馬成了該地區(qū)豪華車(chē)第一品牌，在整個(gè)東區(qū)市場(chǎng)的上牌數(shù)字全面超越奔馳和奧迪。2011年前三季度，寶馬在浙江共交付超過(guò)3萬(wàn)輛BMW和2000余輛MINI品牌汽車(chē)，兩者均占到東區(qū)同期銷(xiāo)量的50%，占全國(guó)1/6。在該公司超過(guò)290家在華經(jīng)銷(xiāo)店中，浙江占據(jù)了1/4。

2011年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)大陸市場(chǎng)共向客戶交付232,586輛BMW和MINI汽車(chē)，同比增長(zhǎng)37.6%。其中旗艦產(chǎn)品BMW 7系開(kāi)源項(xiàng)目管理軟件下載33500輛，增長(zhǎng)26.2%，連續(xù)第三年領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型，摘取豪華車(chē)金字塔頂?shù)墓鸸凇系列產(chǎn)品總銷(xiāo)量達(dá)46042輛，與上年相比增長(zhǎng)27.8%。在豪華商務(wù)轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)掀起熱潮的全新BMW 5系總銷(xiāo)量達(dá)70850輛，同比猛增68.4%，無(wú)可爭(zhēng)議地改變了豪華商務(wù)轎車(chē)一直被奧迪A6把持的競(jìng)爭(zhēng)格局。就連臨近換代的BMW 3系亦增長(zhǎng)34%至46871輛。

在急欲擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)份額的寶馬和保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的奧迪之間，后者是靠在華成功地本土化成為一家卓越的公司，迎頭趕上的寶馬會(huì)成就史登科一直等待的那個(gè)機(jī)會(huì)嗎?

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