奧迪的隱憂：品牌約束

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奧迪又刷新了在中國市場的開源項目管理軟件下載紀錄：2011年全年銷量突破30萬輛，繼續(xù)保持豪車市場份額第一的位置，并有8個月刷新單月銷量紀錄。2012年1月，在向外界公布以上數(shù)據(jù)時，一汽-大眾奧迪開源項目管理軟件下載事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍臉上洋溢著喜色。不過，他似乎更愿意對外傳達另外一個數(shù)據(jù)——“2011年，我們的個人消費購買已占到銷量的八成以上。”張曉軍反復強調(diào)。

張曉軍的“不厭其煩”透露了奧迪的心思——力求改變自己在中國市場上深入人心的“官車”形象。實際上，這是奧迪多年來一直努力在做的一件事。早在2006年，奧迪就曾經(jīng)聲稱，個人購買已經(jīng)占到全部銷量的70%。在奧迪看來，如今80%以上的個人購買比例已經(jīng)可以讓自己甩掉“官車”的帽子。

奧迪披露的數(shù)據(jù)或許是客觀真實的，但固有的品牌形象卻并不容易改變。奧迪2011年全年業(yè)績報告出爐后，有知名門戶網(wǎng)站隨即在新聞里加入了“奧迪全年銷量30萬，有多少是公務車”的微博投票鏈接。從投票結(jié)果和評論來看，有相當比例的網(wǎng)友仍然認為，奧迪車的開源項目管理軟件下載主要還是來自政府采購。

網(wǎng)絡(luò)投票的準確性可以存疑，但有一點是肯定的：奧迪在中國市場的品牌重塑仍然任重道遠。這不但關(guān)系到奧迪在中國市場能否持續(xù)增長，更與其全球戰(zhàn)略息息相關(guān)。

品牌約束

眾多機構(gòu)預測，中國汽車市場的增長速度將在2012年放緩，增幅在8%-10%左右，不過高檔車市場將繼續(xù)保持超過整體市場的增速，如國家信息中心預測2012年高檔車市場的增速將在25%左右。

這無疑會讓豪華車品牌充滿期待。奧迪董事會主席施泰德(Rupert Stadler)曾在2007年宣稱要在2015年超越寶馬，成為全球頭號豪車制造商。中國市場在他的宏偉藍圖中舉足輕重——過去，奧迪高層屢次在不同場合稱“中國是奧迪在德國外的第二故鄉(xiāng)”,如今或許是“第一故鄉(xiāng)”了，2011年30萬的銷量已經(jīng)讓中國取代德國成為奧迪最大的市場。

此外，數(shù)據(jù)顯示奧迪在2011年的全球銷量約為130萬輛，首次超越奔馳(約125萬輛)，位居全球豪車品牌銷量排行榜次席，與寶馬的差距也縮減到了8萬輛——2006年，這個數(shù)字是28萬。

奧迪在2009年、2010年、2011年全球銷量分別約為95萬輛、109.2萬輛和130萬輛，而中國市場的數(shù)據(jù)分別約為15.8萬輛、22.55萬輛和30.98萬輛。不難看出，奧迪在全球市場的業(yè)績十分依賴其在中國市場的增長。

中國市場對奧迪的重要性無可置疑，但奧迪能否在這一消費環(huán)境劇變的市場持續(xù)保持領(lǐng)先和大幅度增長呢?

來自北京的潘辰(化名)是一名在CBD工作的年輕單身女性白領(lǐng)，2011年她計劃買一輛30萬元以內(nèi)的豪華品牌小型車。在初步排查后，她把目標鎖定在奧迪A1和Mini cooper進行取舍，最后選擇了Mini cooper。她的理由是：A1運動感和科技感更強，而且發(fā)動機的確更先進;Mini cooper雖然發(fā)動機性能有所不如，但在北京的馬路上開足夠了，而且Mini cooper更個性化。在潘辰看來，奧迪的品牌對自己這樣的年輕女性來說，多少顯得有些老氣。

這雖然只是一個個案，但潘辰對奧迪品牌形象的認知卻具有普遍性。
 

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