如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程管理

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[導(dǎo)讀]營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理流程體系是企業(yè)流程管理的一個(gè)重點(diǎn)。“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程管理模式正在被許多企業(yè)采用。隨著信息技術(shù)迅速發(fā)展，全球化的浪潮日益增強(qiáng)，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，顧客需求日益多樣化，競(jìng)爭(zhēng)方式也越來(lái)越激烈。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理流程體系是企業(yè)流程管理的一個(gè)重點(diǎn)。“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程管理模式正在被許多企業(yè)采用。隨著信息技術(shù)迅速發(fā)展，全球化的浪潮日益增強(qiáng)，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，顧客需求日益多樣化，競(jìng)爭(zhēng)方式也越來(lái)越激烈。企業(yè)面臨著滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低運(yùn)營(yíng)成本和改進(jìn)服務(wù)的壓力，這些壓力要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)流程管理體系更加反應(yīng)迅速、靈活并具有彈性。

在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理流程體系建設(shè)時(shí)，企業(yè)通常可能會(huì)遇到兩個(gè)問(wèn)題：一是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系快速反應(yīng)的要求。二是營(yíng)銷(xiāo)組織的變化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率降低。在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，隨著人員數(shù)量的不斷增加，部門(mén)分工也越來(lái)越細(xì)，組織層次不斷增加。雖然有利于企業(yè)在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)作(例如營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)、廣告宣傳等)，但是當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)這種涉及多個(gè)部門(mén)、科室的業(yè)務(wù)時(shí)，卻難以有效協(xié)調(diào)，溝通成本大大提高的同時(shí)，導(dǎo)致企業(yè)整體工作效率降低。為此，不少企業(yè)尋求通過(guò)借助管理咨詢(xún)公司的力量來(lái)進(jìn)行流程優(yōu)化，AMT咨詢(xún)?cè)鴰椭嗉移髽I(yè)構(gòu)建起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理流程體系，由此認(rèn)為企業(yè)需要及時(shí)對(duì)公司現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理流程管理體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)由“以任務(wù)為導(dǎo)向”的管理模式向“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心”的管理模式轉(zhuǎn)變。建立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理體系需要注意以下幾個(gè)方面：

首先，設(shè)計(jì)“端到端”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理流程。“端到端”的流程就是要求將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)視為一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。這個(gè)“端到端”的營(yíng)銷(xiāo)管理流程實(shí)際上是包括了營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)、廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)物資供應(yīng)等局部流程，涉及的部門(mén)不僅包括市場(chǎng)部，還包括財(cái)務(wù)部、采購(gòu)部、IT等多個(gè)部門(mén)。假如，如案例中石峰所要求的，僅僅是廣告宣傳流程周期的縮短和營(yíng)銷(xiāo)物資供應(yīng)流程的完善，這種局部流程的優(yōu)化并不能夠解決根本性的問(wèn)題，也難以實(shí)現(xiàn)全局的優(yōu)化。

其次，樹(shù)立“后端”對(duì)“前端”的服務(wù)理念。在大型企業(yè)中很容易產(chǎn)生一種官僚主義，那就是后臺(tái)部門(mén)經(jīng)常將自己定位為對(duì)一線(xiàn)的管理部門(mén)，而忽略了服務(wù)的職能。例如在本案例中，區(qū)域分公司希望市場(chǎng)部的專(zhuān)業(yè)室能夠?yàn)樽约簻?zhǔn)備好“炮彈”，這就是一種服務(wù)的需求。面對(duì)這種服務(wù)需求時(shí)，后臺(tái)部門(mén)往往只是機(jī)械的按照職責(zé)開(kāi)展工作，經(jīng)常會(huì)對(duì)一線(xiàn)說(shuō)“這個(gè)我沒(méi)辦法，你去找其他部門(mén)”、“不能那樣做，我們一直都是這樣做的”等等，這種官僚主義的思維方式很容易對(duì)一線(xiàn)員工的工作積極性造成傷害。樹(shù)立“后端”對(duì)“前端”的服務(wù)理念，就是把一線(xiàn)部門(mén)當(dāng)作自己的客戶(hù)，積極主動(dòng)的去分析一線(xiàn)部門(mén)的需求，并提供有針對(duì)性的解決方案。即使面對(duì)一些與現(xiàn)有制度相抵觸的要求時(shí)也要多問(wèn)問(wèn)：是不是有其它的辦法可以完成這個(gè)服務(wù)？是不是現(xiàn)有的管理制度已經(jīng)不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要？

再次，建立營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目管理機(jī)制。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)多個(gè)部門(mén)一起努力才能達(dá)成，相關(guān)部門(mén)在任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的低效或失敗。采用項(xiàng)目管理的方式能夠有效的提高營(yíng)銷(xiāo)方案的質(zhì)量，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行效率并降低營(yíng)銷(xiāo)管理中的風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目管理方式包括：在企業(yè)中建立跨部門(mén)/科室的虛擬項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、確定不同項(xiàng)目成員的角色和分工、制訂詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃、對(duì)計(jì)劃執(zhí)行的進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)控等等。在建立營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目管理機(jī)制時(shí)需要注意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特性，不能盲目地把所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的工作都項(xiàng)目化。企業(yè)中不是所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都適合采用項(xiàng)目管