肯德基牌油條：美麗的混血兒還是怪胎

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    最近有報(bào)道說，春節(jié)前肯德基將在早餐時(shí)段推出三元一根的油條產(chǎn)品，在各界引起了巨大的反響。如果這不是一個(gè)噱頭，那這將是肯德基推行以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)、加速推進(jìn)本土化的又一次重大策略性嘗試，若果真如此，那“肯德基牌油條”將有著怎樣的前景呢？

    不妨從營銷角度對其作一次剖析。

    肯德基以往的核心優(yōu)勢：產(chǎn)品的獨(dú)特性和品牌的文化特質(zhì)

    自1987年進(jìn)駐中國以來，肯德基一路摧城拔寨，至今在國內(nèi)以開設(shè)有一千多家單店，基本覆蓋到了中國的二級城市，據(jù)悉現(xiàn)仍以每天一家店的速度在擴(kuò)張。在一定意義上，肯德基已成為洋快餐在在中國的代表，那么肯德基靠的是什么？

    從系統(tǒng)營銷的角度來看，一個(gè)企業(yè)或品牌的成功，必定在于其綜合營銷力強(qiáng)于競品，但要長盛不衰，不被競品所超越，還需要具備幾式絕招----即企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

    那么肯德基的核心優(yōu)勢何在呢？

    我們先來看看消費(fèi)者為什么去肯德基。

    我們知道，肯德基的消費(fèi)群主要是年輕一代。細(xì)分下來大致可分為三類：兒童、學(xué)生、都市上班一族（估且稱其為泛白領(lǐng)）

    兒童為什么喜歡肯德基呢，主要是因?yàn)榭系禄斜容^好吃的炸雞腿，漢堡等食品，這些東西平常是很少吃的，所以放學(xué)放假了總饞著父母帶著去開開葷，嘗嘗鮮；另外就是還可以邊吃邊到店中的微型兒童游樂場玩，可謂既好吃又好玩。

    那么學(xué)生們呢，一是可以邊踩著單車邊吃著肯德基上學(xué)，方便快捷，味道還真不錯；對大部分學(xué)生來說，肯德基也不是能天天吃的，只是節(jié)假日和朋友結(jié)伙逛街之余去吃一頓，也算打打牙祭，且花費(fèi)與學(xué)校旁的小排檔相差無幾，那環(huán)境還有那情調(diào)卻是小排檔無法比擬的。若帶著女朋友，還不顯寒酸，何樂而不為呢？

    泛白領(lǐng)們對肯德基的鐘愛，一是因?yàn)橄鄬o湊的工作生活確實(shí)需要便捷的快餐，另一方面，緣于這一群體的“小資情結(jié)”，他（她）們不屑于臟兮兮的路邊小攤，也不愿工作間隙在寫字樓里聊著MSN，卻吃著老土的盒飯，他們崇尚、向往簡單、明快的西式生活，而作為泊來品的洋快餐，用其干凈、精致的產(chǎn)品包裝和獨(dú)特的口味輕而易舉的滿足了他們的這一的心理暗示，所以說，泛白領(lǐng)們走進(jìn)肯德基，除了吃以外，更多的是對西式文化的一種心理崇尚和現(xiàn)實(shí)的標(biāo)榜。

    （在我們對消費(fèi)者們的表層消費(fèi)理由作進(jìn)一步的剖析之前，先澄清“整體產(chǎn)品”這個(gè)概念：營銷學(xué)告訴我們，一個(gè)完整的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。）

    從上述分析中，我們可以看到，三個(gè)消費(fèi)群體雖各有各的消費(fèi)因由，但有一點(diǎn)是肯定的，他們都在肯德基獲得了對自身消費(fèi)需求的滿足，且這種滿足具有一定的“獨(dú)特性”，也即很少能夠通過去其它場所獲得相同的體驗(yàn)，所以他們成為了肯德基的忠實(shí)客、回頭客。

    那么肯德基的獨(dú)到之處究竟何在呢？

    我想一是其整體產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)特性：

    首先是肯德基獨(dú)有的有形產(chǎn)品。

如雞肉卷，香辣雞翅，新奧爾良烤雞腿堡，炸薯?xiàng)l，鮮蔬芙蓉湯，．．．還有可樂、蛋撻等，其原料來源、豐富的套餐產(chǎn)品組合以及號稱肯德基獨(dú)有的口味烹制秘方；其次是其豐富超值的附加產(chǎn)品，如其干凈明快的用餐環(huán)境、深受兒童喜愛的游樂設(shè)施等；這些構(gòu)成了肯德基既強(qiáng)勢又有顯差異化的產(chǎn)品整體競爭優(yōu)勢。

    第二是肯德基品牌所蘊(yùn)含的濃郁的文化特質(zhì)

    作為在美國類似于國內(nèi)盒飯的洋快餐們，在中國卻成為了一種文化的代表，深受白領(lǐng)小資們的膜拜，這是通過其它的“吃”滿足不了的一種心理情結(jié)，于是便成就了肯德基們。

    所以，可以說，產(chǎn)品和附加于產(chǎn)品之上的品牌文化，構(gòu)成了肯德基原有成功的核心優(yōu)勢。

    肯德基賣油條：以山德士上校的名義？

    那么據(jù)說賣三塊錢一根的油條，能承載肯德基的本土化重任嗎？能成為下一個(gè)“炸雞腿”、下一個(gè)“漢堡”嗎？