電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，客戶感知是先導(dǎo)

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我們離全業(yè)務(wù)服務(wù)目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？

自去年底全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以后，中國(guó)電信廣東佛山分公司的服務(wù)投訴量急速上升，今年1月份投訴量高達(dá)1.65萬(wàn)宗，2月份升至1.8萬(wàn)宗，3月再升到1.9萬(wàn)宗。這些情況說(shuō)明，目前佛山分公司缺乏一個(gè)有效的服務(wù)體系來(lái)保障和推動(dòng)全業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而導(dǎo)致客戶感知與全業(yè)務(wù)服務(wù)的目標(biāo)有一定差距。

在業(yè)務(wù)辦理方面，客戶感到辦理效率不太高。等候時(shí)間長(zhǎng)、辦理過(guò)程長(zhǎng)、手續(xù)多。客戶在營(yíng)業(yè)廳辦理一項(xiàng)融合類(lèi)套餐業(yè)務(wù)，單算咨詢解釋、受理完成一項(xiàng)融合類(lèi)套餐業(yè)務(wù)，最快時(shí)約45分鐘。在業(yè)務(wù)使用過(guò)程中，客戶有時(shí)感到不太實(shí)。某些產(chǎn)品實(shí)際使用與宣傳不符合，例如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)存在盲區(qū)，暫時(shí)達(dá)不到無(wú)縫連接的程度；再如少數(shù)用戶的寬帶升為4M后，感覺(jué)與2M差不多。在業(yè)務(wù)的消費(fèi)方面，客戶感到不太明細(xì)。賬單不易理解，受計(jì)費(fèi)系統(tǒng)不太完善的影響，甚至發(fā)生計(jì)錯(cuò)費(fèi)、多收或漏收費(fèi)的現(xiàn)象。在售后服務(wù)方面，客戶感到不太快。有些問(wèn)題反復(fù)投訴都得不到解決；有些問(wèn)題處理的時(shí)間太長(zhǎng)。

目前投訴量激增，就本質(zhì)而言，是去年全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以來(lái)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的一次集中表現(xiàn)，既有偶然性，又有必然性；既有個(gè)性，也有一定的普遍性。就整個(gè)客戶服務(wù)體系而言，其根源在于我們對(duì)“以客戶感知為先導(dǎo)”的服務(wù)理念沒(méi)有真正落實(shí)到具體的工作中?？蛻舴?wù)工作不是以客戶感知來(lái)驅(qū)動(dòng)的，而是以內(nèi)部感知來(lái)驅(qū)動(dòng)的。如移動(dòng)業(yè)務(wù)的信控額度，其標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)是從系統(tǒng)取數(shù)，簡(jiǎn)單而又粗暴，沒(méi)有征求客戶的想法。沒(méi)有建立一套相對(duì)完善的客戶感知的評(píng)價(jià)體系，如客戶投訴寬帶網(wǎng)速不達(dá)標(biāo)，而自己的測(cè)試指標(biāo)不僅達(dá)標(biāo)，甚至優(yōu)秀。流程設(shè)計(jì)不是以客戶感知為切入點(diǎn)，而是以方便內(nèi)部管控為切入點(diǎn)，這導(dǎo)致內(nèi)部流程過(guò)長(zhǎng)。隨著全省IT、無(wú)線網(wǎng)優(yōu)等職能的集中，很多服務(wù)流程涉及省公司，流程更長(zhǎng)，需要協(xié)調(diào)的部門(mén)更多，削弱了市公司的服務(wù)提供能力、解決能力。據(jù)測(cè)算，這部分流程平均比原來(lái)的流程長(zhǎng)5個(gè)環(huán)節(jié)，解決時(shí)間平均多出兩天。服務(wù)的時(shí)限越長(zhǎng)，越影響客戶感知的滿意度。過(guò)分強(qiáng)調(diào)集中管控，而忽視集中管控后對(duì)客戶造成的影響。集中管控是與內(nèi)部服務(wù)的職責(zé)化、規(guī)范化密切相關(guān)的，只有內(nèi)部服務(wù)的意識(shí)、職責(zé)到位后，集中管控才能提升效率。此外，一些員工的“本位主義”思想比較嚴(yán)重，認(rèn)為客戶服務(wù)只是與客戶直接接觸的部門(mén)和人員的事情。

如何構(gòu)建以客戶感知為先導(dǎo)的服務(wù)體系？

中國(guó)電信佛山分公司認(rèn)為，應(yīng)該重新構(gòu)建以客戶感知為先導(dǎo)、以流程為主線、以差異化為標(biāo)志、以業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)為抓手、以渠道為重點(diǎn)的服務(wù)體系，在售前、售中、售后環(huán)節(jié)，從時(shí)限、功能、回饋3個(gè)維度，在服務(wù)的快捷、便利、關(guān)懷方面提出更具體明確的標(biāo)準(zhǔn)，不斷優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)處理流程，造就新型客戶關(guān)系，使客戶享受到更加舒心、貼心、放心的服務(wù)。

建立以客戶感知為基礎(chǔ)的考核指標(biāo)與評(píng)價(jià)體系

要真正提升客戶的感知度，就必須建立以客戶感知為基礎(chǔ)的考核指標(biāo)與評(píng)價(jià)體系。

建立“感知收集－分析－實(shí)現(xiàn)－客戶再認(rèn)同－需求再收集”的閉環(huán)工作流程，深入研究和理解客戶的期望。抓住重點(diǎn)、明確分類(lèi)，逐步建立起適應(yīng)全業(yè)務(wù)發(fā)展需要的服務(wù)考核與評(píng)價(jià)體系?？己伺c評(píng)價(jià)體系可以對(duì)服務(wù)時(shí)限的實(shí)時(shí)性、服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化、服務(wù)地域的全網(wǎng)性、服務(wù)功能的差異化、服務(wù)應(yīng)用的綜合性、服務(wù)成本的合理性等方面，進(jìn)行全面梳理、整固和明確。

基于客戶期望，注重評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)的方式方法。首先，評(píng)價(jià)體系要涵蓋從客戶接觸的起點(diǎn)，到客戶享受服務(wù)結(jié)束的全過(guò)程。其次，需要遵循客戶感受和客戶價(jià)值的相互對(duì)應(yīng)關(guān)系，將兩者的構(gòu)成要素分別在服務(wù)全過(guò)程進(jìn)行逐層映射，進(jìn)而產(chǎn)生滿足客戶感知所需的服務(wù)質(zhì)量要求，而不是基于企業(yè)自身要求的服務(wù)質(zhì)量。再次，客戶感知在不同時(shí)期不同條件下會(huì)發(fā)生變化的，考核與評(píng)價(jià)體系需要根據(jù)變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。此外，注重軟硬兩類(lèi)指標(biāo)體系的有機(jī)結(jié)合。硬指標(biāo)是指由電信提供的硬件條件構(gòu)成的感知，如網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、營(yíng)業(yè)廳環(huán)境、計(jì)費(fèi)賬務(wù)的通俗性、辦理業(yè)務(wù)的方便性與便捷性。軟指標(biāo)體系是指服務(wù)的價(jià)值、適用以及相應(yīng)的關(guān)懷，軟指標(biāo)更能深度觸動(dòng)客戶感知。

建立以客戶感知為核心的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系

具體明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可以提升客戶對(duì)服務(wù)過(guò)程的整體感知度。我們應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的研究，明確各個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)注重與客戶界面相關(guān)的業(yè)務(wù)、支撐、接口、接入終端等各方面配套的標(biāo)準(zhǔn)研究。

貫徹落實(shí)中國(guó)電信集團(tuán)公司制定的全業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。集團(tuán)公司的全業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從客戶感知的角度出發(fā)，按照售前、售中、售后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，明確了快捷服務(wù)、便捷服務(wù)、關(guān)懷服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)。

積極推進(jìn)差異化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。通過(guò)差異化標(biāo)準(zhǔn)的制定，形成服務(wù)時(shí)限實(shí)時(shí)化、服務(wù)內(nèi)容個(gè)性化、服務(wù)功能差異化、服務(wù)應(yīng)用綜合化、服務(wù)成本合理化等電信全業(yè)務(wù)差異化服務(wù)特色。

標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)服務(wù)成本與效益的匹配關(guān)系，統(tǒng)一基礎(chǔ)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，差異化服務(wù)聚焦于中高端，并根據(jù)貢獻(xiàn)值大小，配置相應(yīng)的服務(wù)資源，以滿足從簡(jiǎn)單到專屬尊重的不同訴求。

建立以客戶感知為源頭的流程體系

流程是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)目標(biāo)的有效保障，要構(gòu)建以客戶感知為先導(dǎo)的服務(wù)體系，就必須以客戶感知為源頭，從服務(wù)指標(biāo)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)入手，對(duì)現(xiàn)有的各項(xiàng)服務(wù)流程進(jìn)行由客戶向企業(yè)內(nèi)部的倒推式梳理，堅(jiān)決摒棄基于自身管理需要，由內(nèi)向外的流程體系。

大力推廣流程穿越。通過(guò)大力推廣流程穿越，經(jīng)過(guò)客戶、崗位、部門(mén)穿越，發(fā)掘服務(wù)亮點(diǎn)，尋找服務(wù)感知的不足。根據(jù)穿越，收集改進(jìn)建議，反向進(jìn)行內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)限設(shè)計(jì)。根據(jù)客戶營(yíng)業(yè)咨詢、業(yè)務(wù)辦理時(shí)間長(zhǎng)的意見(jiàn)，進(jìn)行跨業(yè)務(wù)、跨部門(mén)的流程梳理和優(yōu)化，力求提升用戶辦理效率。

兼顧客戶感知與管理實(shí)際。流程梳理是以客戶為先導(dǎo)的，在整個(gè)流程體系中，業(yè)務(wù)流程要服從客戶服務(wù)流程、后端流程要服從前端流程。管理流程則要以保證客戶感知為第一，保證企業(yè)規(guī)范運(yùn)作為第二。

協(xié)調(diào)理順涉及省公司的服務(wù)流程。在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化與建設(shè)方面，現(xiàn)狀是多頭上門(mén)，引起客戶反感。必須以實(shí)現(xiàn)一次上門(mén)有效為目標(biāo)，進(jìn)行反向梳理流程，通過(guò)省市接口環(huán)節(jié)的優(yōu)化、職能的明確，以提升客戶感知。

建立以客戶感知為重點(diǎn)的渠道體系

在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)條件下，建立以自有營(yíng)業(yè)廳為主、社會(huì)代理渠道補(bǔ)充、10000號(hào)24小時(shí)支撐、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳和掌上營(yíng)業(yè)廳便捷服務(wù)、客戶經(jīng)理面對(duì)面接觸等多位一體的全覆蓋的渠道體系。

營(yíng)業(yè)廳渠道圍繞客戶的環(huán)境感知和效率感知，實(shí)現(xiàn)親和力、服務(wù)力的提升，推廣銷(xiāo)售區(qū)與營(yíng)業(yè)區(qū)的分區(qū)配置，既能實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，又能達(dá)到快捷辦理業(yè)務(wù)的目的。電子渠道以便捷、安全、快速、自助為主題，完善功能，提升操作的便捷性，滿足客戶對(duì)業(yè)務(wù)申辦、投訴、查詢、辦理的基本需求。特別是要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)廳的賣(mài)場(chǎng)化和服務(wù)個(gè)性化。政企渠道與家客渠道重點(diǎn)做好客戶經(jīng)理以及相關(guān)的支撐團(tuán)隊(duì)建設(shè)，完善“客戶服務(wù)經(jīng)理、通信服務(wù)工程師、賬務(wù)服務(wù)經(jīng)理、電子專席服務(wù)代表”團(tuán)隊(duì)服務(wù)方式。10000號(hào)電話渠道的建設(shè)重點(diǎn)放在差異化接入服務(wù)、全業(yè)務(wù)處理能力、服務(wù)親和力、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力提升方面。當(dāng)務(wù)之急通過(guò)IVR電話接入流程重新設(shè)計(jì)，形成高端客戶專席、普通客戶專席、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專席、投訴故障專席分類(lèi)分級(jí)服務(wù)系統(tǒng)，形成對(duì)內(nèi)部客戶和外部客戶的服務(wù)和支撐。社會(huì)代理渠道做到布局合理，輻射成本效率最大化，同時(shí)完善代理渠道的功能。

完善客戶關(guān)懷體系

建立以客戶感知為導(dǎo)向的服務(wù)體系，客戶關(guān)懷是其中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)電信的客戶關(guān)懷體系建設(shè)起步較晚，在全業(yè)務(wù)條件下，我們要盡快補(bǔ)齊功課。

緊緊圍繞超值的延伸服務(wù)做文章。以價(jià)值為基礎(chǔ)，開(kāi)展客戶關(guān)懷的晉級(jí)管理。不同價(jià)值的客戶享受對(duì)應(yīng)級(jí)別的基礎(chǔ)、信息生活、家庭生活、尊貴感受等的延伸服務(wù)。最高級(jí)別的客戶關(guān)懷，則體現(xiàn)服務(wù)的“專享”上，如建立客戶的個(gè)性化資料庫(kù)等，為他們?cè)O(shè)計(jì)主題活動(dòng)，甚至贈(zèng)送相關(guān)的通信功能、信息服務(wù)等。完善客戶積分計(jì)劃，在條件成熟的情況下，甚至可以根據(jù)客戶需求量身定制關(guān)懷活動(dòng)。

完善內(nèi)部感知與客戶感知相融合的認(rèn)知體系

客戶感知是構(gòu)建新型服務(wù)體系建設(shè)的先導(dǎo)，而企業(yè)本身、企業(yè)員工對(duì)客戶對(duì)市場(chǎng)的感知，是服務(wù)體系構(gòu)建的重要保障。因此，要強(qiáng)化內(nèi)部服務(wù)的感知建設(shè)，破除員工本位主義，促進(jìn)內(nèi)部感知與外部感知的有機(jī)統(tǒng)一，促使后端、服務(wù)管控線員工站在一線角度，主動(dòng)服務(wù)內(nèi)部客戶。強(qiáng)化企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的感知，使服務(wù)建設(shè)既能滿足客戶的感知要求，也能有力促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)拓展。強(qiáng)化企業(yè)各級(jí)團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶感知的認(rèn)識(shí)，提高各級(jí)管理團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶為先導(dǎo)的管理自覺(jué)性、服務(wù)自覺(jué)性，提升員工為客戶服務(wù)的自覺(jué)性和主動(dòng)性。強(qiáng)化前后端對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)感知的一致性，提升前后端協(xié)同作戰(zhàn)、聯(lián)合作戰(zhàn)、持續(xù)作戰(zhàn)的能力。強(qiáng)化員工對(duì)自身能力的自我感知，看到自身工作與全業(yè)務(wù)新形勢(shì)、新要求的差距，努力提高自身對(duì)與時(shí)俱進(jìn)建設(shè)新型服務(wù)體系重要性、必要性的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)主動(dòng)性、能動(dòng)性。