電信全業(yè)務運營，客戶感知是先導

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我們離全業(yè)務服務目標還有多遠？

自去年底全業(yè)務運營以后，中國電信廣東佛山分公司的服務投訴量急速上升，今年1月份投訴量高達1.65萬宗，2月份升至1.8萬宗，3月再升到1.9萬宗。這些情況說明，目前佛山分公司缺乏一個有效的服務體系來保障和推動全業(yè)務的發(fā)展，從而導致客戶感知與全業(yè)務服務的目標有一定差距。

在業(yè)務辦理方面，客戶感到辦理效率不太高。等候時間長、辦理過程長、手續(xù)多。客戶在營業(yè)廳辦理一項融合類套餐業(yè)務，單算咨詢解釋、受理完成一項融合類套餐業(yè)務，最快時約45分鐘。在業(yè)務使用過程中，客戶有時感到不太實。某些產品實際使用與宣傳不符合，例如移動網絡信號存在盲區(qū)，暫時達不到無縫連接的程度；再如少數(shù)用戶的寬帶升為4M后，感覺與2M差不多。在業(yè)務的消費方面，客戶感到不太明細。賬單不易理解，受計費系統(tǒng)不太完善的影響，甚至發(fā)生計錯費、多收或漏收費的現(xiàn)象。在售后服務方面，客戶感到不太快。有些問題反復投訴都得不到解決；有些問題處理的時間太長。

目前投訴量激增，就本質而言，是去年全業(yè)務運營以來的服務質量問題的一次集中表現(xiàn)，既有偶然性，又有必然性；既有個性，也有一定的普遍性。就整個客戶服務體系而言，其根源在于我們對“以客戶感知為先導”的服務理念沒有真正落實到具體的工作中。客戶服務工作不是以客戶感知來驅動的，而是以內部感知來驅動的。如移動業(yè)務的信控額度，其標準的設計是從系統(tǒng)取數(shù)，簡單而又粗暴，沒有征求客戶的想法。沒有建立一套相對完善的客戶感知的評價體系，如客戶投訴寬帶網速不達標，而自己的測試指標不僅達標，甚至優(yōu)秀。流程設計不是以客戶感知為切入點，而是以方便內部管控為切入點，這導致內部流程過長。隨著全省IT、無線網優(yōu)等職能的集中，很多服務流程涉及省公司，流程更長，需要協(xié)調的部門更多，削弱了市公司的服務提供能力、解決能力。據測算，這部分流程平均比原來的流程長5個環(huán)節(jié)，解決時間平均多出兩天。服務的時限越長，越影響客戶感知的滿意度。過分強調集中管控，而忽視集中管控后對客戶造成的影響。集中管控是與內部服務的職責化、規(guī)范化密切相關的，只有內部服務的意識、職責到位后，集中管控才能提升效率。此外，一些員工的“本位主義”思想比較嚴重，認為客戶服務只是與客戶直接接觸的部門和人員的事情。

如何構建以客戶感知為先導的服務體系？

中國電信佛山分公司認為，應該重新構建以客戶感知為先導、以流程為主線、以差異化為標志、以業(yè)務和網絡為抓手、以渠道為重點的服務體系，在售前、售中、售后環(huán)節(jié)，從時限、功能、回饋3個維度，在服務的快捷、便利、關懷方面提出更具體明確的標準，不斷優(yōu)化內部業(yè)務處理流程，造就新型客戶關系，使客戶享受到更加舒心、貼心、放心的服務。

建立以客戶感知為基礎的考核指標與評價體系

要真正提升客戶的感知度，就必須建立以客戶感知為基礎的考核指標與評價體系。

建立“感知收集－分析－實現(xiàn)－客戶再認同－需求再收集”的閉環(huán)工作流程，深入研究和理解客戶的期望。抓住重點、明確分類，逐步建立起適應全業(yè)務發(fā)展需要的服務考核與評價體系。考核與評價體系可以對服務時限的實時性、服務內容的個性化、服務地域的全網性、服務功能的差異化、服務應用的綜合性、服務成本的合理性等方面，進行全面梳理、整固和明確。

基于客戶期望，注重評價指標設計的方式方法。首先，評價體系要涵蓋從客戶接觸的起點，到客戶享受服務結束的全過程。其次，需要遵循客戶感受和客戶價值的相互對應關系，將兩者的構成要素分別在服務全過程進行逐層映射，進而產生滿足客戶感知所需的服務質量要求，而不是基于企業(yè)自身要求的服務質量。再次，客戶感知在不同時期不同條件下會發(fā)生變化的，考核與評價體系需要根據變化進行動態(tài)調整。此外，注重軟硬兩類指標體系的有機結合。硬指標是指由電信提供的硬件條件構成的感知，如網絡質量、營業(yè)廳環(huán)境、計費賬務的通俗性、辦理業(yè)務的方便性與便捷性。軟指標體系是指服務的價值、適用以及相應的關懷，軟指標更能深度觸動客戶感知。

建立以客戶感知為核心的服務標準體系

具體明確的服務標準，可以提升客戶對服務過程的整體感知度。我們應該加強服務標準體系的研究，明確各個環(huán)節(jié)的規(guī)范標準，同時注重與客戶界面相關的業(yè)務、支撐、接口、接入終端等各方面配套的標準研究。

貫徹落實中國電信集團公司制定的全業(yè)務服務標準。集團公司的全業(yè)務服務標準，從客戶感知的角度出發(fā)，按照售前、售中、售后的關鍵環(huán)節(jié)，明確了快捷服務、便捷服務、關懷服務等標準。

積極推進差異化標準建設。通過差異化標準的制定，形成服務時限實時化、服務內容個性化、服務功能差異化、服務應用綜合化、服務成本合理化等電信全業(yè)務差異化服務特色。

標準設計要體現(xiàn)服務成本與效益的匹配關系，統(tǒng)一基礎服務標準，差異化服務聚焦于中高端，并根據貢獻值大小，配置相應的服務資源，以滿足從簡單到專屬尊重的不同訴求。

建立以客戶感知為源頭的流程體系

流程是服務標準與服務目標的有效保障，要構建以客戶感知為先導的服務體系，就必須以客戶感知為源頭，從服務指標、服務標準入手，對現(xiàn)有的各項服務流程進行由客戶向企業(yè)內部的倒推式梳理，堅決摒棄基于自身管理需要，由內向外的流程體系。

大力推廣流程穿越。通過大力推廣流程穿越，經過客戶、崗位、部門穿越，發(fā)掘服務亮點，尋找服務感知的不足。根據穿越，收集改進建議，反向進行內部各個環(huán)節(jié)時限設計。根據客戶營業(yè)咨詢、業(yè)務辦理時間長的意見，進行跨業(yè)務、跨部門的流程梳理和優(yōu)化，力求提升用戶辦理效率。

兼顧客戶感知與管理實際。流程梳理是以客戶為先導的，在整個流程體系中，業(yè)務流程要服從客戶服務流程、后端流程要服從前端流程。管理流程則要以保證客戶感知為第一，保證企業(yè)規(guī)范運作為第二。

協(xié)調理順涉及省公司的服務流程。在網絡優(yōu)化與建設方面，現(xiàn)狀是多頭上門，引起客戶反感。必須以實現(xiàn)一次上門有效為目標，進行反向梳理流程，通過省市接口環(huán)節(jié)的優(yōu)化、職能的明確，以提升客戶感知。

建立以客戶感知為重點的渠道體系

在全業(yè)務運營條件下，建立以自有營業(yè)廳為主、社會代理渠道補充、10000號24小時支撐、網上營業(yè)廳和掌上營業(yè)廳便捷服務、客戶經理面對面接觸等多位一體的全覆蓋的渠道體系。

營業(yè)廳渠道圍繞客戶的環(huán)境感知和效率感知，實現(xiàn)親和力、服務力的提升，推廣銷售區(qū)與營業(yè)區(qū)的分區(qū)配置，既能實現(xiàn)多業(yè)務主動營銷，又能達到快捷辦理業(yè)務的目的。電子渠道以便捷、安全、快速、自助為主題，完善功能，提升操作的便捷性，滿足客戶對業(yè)務申辦、投訴、查詢、辦理的基本需求。特別是要實現(xiàn)網廳的賣場化和服務個性化。政企渠道與家客渠道重點做好客戶經理以及相關的支撐團隊建設，完善“客戶服務經理、通信服務工程師、賬務服務經理、電子專席服務代表”團隊服務方式。10000號電話渠道的建設重點放在差異化接入服務、全業(yè)務處理能力、服務親和力、主動營銷能力提升方面。當務之急通過IVR電話接入流程重新設計，形成高端客戶專席、普通客戶專席、主動營銷專席、投訴故障專席分類分級服務系統(tǒng)，形成對內部客戶和外部客戶的服務和支撐。社會代理渠道做到布局合理，輻射成本效率最大化，同時完善代理渠道的功能。

完善客戶關懷體系

建立以客戶感知為導向的服務體系，客戶關懷是其中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。中國電信的客戶關懷體系建設起步較晚，在全業(yè)務條件下，我們要盡快補齊功課。

緊緊圍繞超值的延伸服務做文章。以價值為基礎，開展客戶關懷的晉級管理。不同價值的客戶享受對應級別的基礎、信息生活、家庭生活、尊貴感受等的延伸服務。最高級別的客戶關懷，則體現(xiàn)服務的“專享”上，如建立客戶的個性化資料庫等，為他們設計主題活動，甚至贈送相關的通信功能、信息服務等。完善客戶積分計劃，在條件成熟的情況下，甚至可以根據客戶需求量身定制關懷活動。

完善內部感知與客戶感知相融合的認知體系

客戶感知是構建新型服務體系建設的先導，而企業(yè)本身、企業(yè)員工對客戶對市場的感知，是服務體系構建的重要保障。因此，要強化內部服務的感知建設，破除員工本位主義，促進內部感知與外部感知的有機統(tǒng)一，促使后端、服務管控線員工站在一線角度，主動服務內部客戶。強化企業(yè)對市場的感知，使服務建設既能滿足客戶的感知要求，也能有力促進企業(yè)的營銷拓展。強化企業(yè)各級團隊對客戶感知的認識，提高各級管理團隊對客戶為先導的管理自覺性、服務自覺性，提升員工為客戶服務的自覺性和主動性。強化前后端對市場競爭感知的一致性，提升前后端協(xié)同作戰(zhàn)、聯(lián)合作戰(zhàn)、持續(xù)作戰(zhàn)的能力。強化員工對自身能力的自我感知，看到自身工作與全業(yè)務新形勢、新要求的差距，努力提高自身對與時俱進建設新型服務體系重要性、必要性的認識，增強主動性、能動性。