2014年，做品牌必須搞定90后

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對于大多數(shù)企業(yè)來說，現(xiàn)在已經(jīng)到了不得不進行品牌重塑的時候了，如果你不想在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被90后消費者遺棄的話。這不是危言聳聽，因為移動互聯(lián)網(wǎng)+90后正在深刻的重新定義品牌價值，強力的推動企業(yè)的品牌重塑。

值得我們注意的是：1、為什么微信、海豚瀏覽器、美圖秀秀這些產(chǎn)品讓年輕人趨之若鶩，而新浪微博、人人網(wǎng)這些原來風靡一時的品牌失去了原有的魅力？2、為什么小米、三星、蘋果已經(jīng)成了年輕人的首選智能機，而諾基亞之流的就不被提及？3、為什么耐克、阿迪達斯一直都能引領(lǐng)風尚，而李寧的90后戰(zhàn)略卻被年輕人所鄙視？4、為什么百事可樂、可口可樂幾十年來依然受年輕人熱愛，而很多國內(nèi)的竟品只是各領(lǐng)風騷三五年之后就乏人問津？

這樣的為什么，我們能列舉很多。答案很簡單，成功的品牌/產(chǎn)品與失敗的品牌/產(chǎn)品（我所說是現(xiàn)在進行時）的差別在于，這些企業(yè)能夠與時俱進的不斷重塑品牌，讓品牌保持年輕態(tài)，并且持續(xù)的使用最流行的工具向目標用戶進行傳播，從而在激烈的市場競爭中提高自身品牌價值，保持客戶高認知度和美譽度，搶占了更多市場份額，成為品牌常青樹。

當然，品牌重塑的過程對于大多數(shù)企業(yè)來說，都是一個痛苦的過程，為了保持品牌常青，就必須每隔一段時間就如同鷹的重生一樣進行品牌重塑。尤其是當企業(yè)：1、品牌知名度高，但美譽度和忠誠度卻逐漸下降；2、現(xiàn)有用戶老化，爭取不到年輕一代消費者的時候。如上文所說，現(xiàn)在已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的90后群體成為消費主流，并且深度影響未來黃金十年的重要時刻，這需要了解90后為主的大學生，知道怎么與他們溝通，建立親密關(guān)系，形成品牌重塑。

我們需要了解90后，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民一代，這部分人群與過去的80后有明顯的區(qū)別，新一代“90后”少男少女已經(jīng)全面主宰校園，面對這些在網(wǎng)絡(luò)和消費環(huán)境下成長起來的新一代，如何用新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品取得更高市場份額是重中之重。他們呈現(xiàn)的是松圈主義、碎片化（他們喜愛的明星已經(jīng)碎片化到任何一個明星都不能吸引這個群體的10%）、指尖上的一代（他們的指尖一代不是過去的短信，而是移動應(yīng)用）。

這群人普遍具有追求時尚，張揚自我的特性。他們具有3重消費能力：首先具有現(xiàn)時消費能力，他們在數(shù)碼產(chǎn)品，服飾，快速消費品等方面消費能力驚人；其次他們是家庭消費的重要決策者及使用者，家里要買什么大件，他們有重要的表決權(quán)和一票否決權(quán)；第三，他們是未來社會的中堅力量，在走向社會的3-5年后，這群年輕人將成為社會的主要驅(qū)動力。

他們從出生后不久就開始接到互聯(lián)網(wǎng)。他們對互聯(lián)網(wǎng)有強烈的心理依賴，且對網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來越嫻熟。他們正過著一種“鏈接”的生活，即隨時隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴網(wǎng)絡(luò)。他們之中有四分之三的人的網(wǎng)齡超過3年，平均每天花費18%的時間上網(wǎng)，而一般的中國城市居民平均只花費13%的時間在網(wǎng)上。對于他們來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠遠不僅僅是一個工具，而是一種生活方式。

90后群體更將會是移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的關(guān)鍵人群。據(jù)CMI校園營銷研究院與新鮮傳媒聯(lián)合發(fā)布的2011年“90后的數(shù)字生活”，以及2012年度“移動中的90后”等研究報告顯示受訪的86% 的90后都是通過手機上網(wǎng)，其次才是筆記本電腦和臺式機電腦，分別是79%和40%。在中國網(wǎng)民中，使用移動互聯(lián)網(wǎng)的比例只有66%。

現(xiàn)在90后為主的大學生群體在消費方面雖然追求時尚，但卻非常理性，他們在進行選擇時通常會利用網(wǎng)絡(luò)進行貨比三家，同時在集體生活的大環(huán)境下，他們彼此之間具有很強的群體認同感，在消費行為上更容易相互影響。

面對日趨成熟的90后為主的大學生消費群體，企業(yè)需要重塑品牌，爭取更多年輕消費者的喜愛與忠誠，這需要找到與年輕群體的溝通方式。面對極度推崇個性與自我的年輕消費者群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。怎樣的營銷方式才能有效地打動他們呢？新鮮傳媒和CMI校園營銷研究院從2008年開始就專注于營銷效果的研究，我們發(fā)現(xiàn)90后為主的大學生喜歡標榜個性重視原創(chuàng)；樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品;熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運動競技；重視同學朋友情誼；體驗參與的過程和樂趣。

互動體驗是關(guān)鍵。90后為主的大學生是最不相信廣告的群體，這也是眾多商家面對這這塊大蛋糕頭疼不已的原因之一。要想打動90后為主的大學生，最好的辦法就是讓他們參與進來，直接體驗產(chǎn)品、體驗品牌，體驗企業(yè)文化。

注重品牌間合作。以品牌間的交叉價值為基礎(chǔ)，聯(lián)合資源組織活動，此類形式成本低、效果好。與尚不成熟的營銷技巧相比，校園對常規(guī)媒體驚人的免疫力更讓企業(yè)感到無從下手。多種媒介渠道的搭配和交融才能真正深入90后為主的大學生的生活。從Levis Rock Party到奧利奧營銷尖兵特訓團，從古典音樂節(jié)到三星大師課，進行校園全媒體的有機集合，才能真正影響90后為主的大學生的消費觀念，培養(yǎng)潛在消費市場。

90后不是另一代人，而是另一類人。他們生長在互聯(lián)網(wǎng)對他們進行營銷必須有所創(chuàng)新，在生活和消費層面，90后更在意圈群這類網(wǎng)絡(luò)群體的意見，而這不是傳統(tǒng)的營銷傳播對消費者細分的用語。在現(xiàn)如今的數(shù)字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標消費者的需求。網(wǎng)絡(luò)傳播形成的超越時空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現(xiàn)實的消費者細分來得更為聚焦和純粹，對品牌傳播的直達非常有利。關(guān)注90后、走進90后、研究90后、了解并理解90后，才能讓營銷90后有效。

解決問題的關(guān)鍵還在于，找到與90后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。面對極度推崇個性與自我的90后群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話語權(quán)。怎樣的營銷方式才能有效地打動他們呢？90后群體們喜歡標榜個性重視原創(chuàng)；樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運動競技；重視同學朋友情誼；體驗參與的過程和樂趣。在面對90后群體時，過去那種只是投放幾則幽默風趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗產(chǎn)品、體驗品牌、體驗文化，他們需要獲得親身體驗后的快感，才會考慮是否跟你成交。

90后的崛起將影響中國未來10年的消費市場，這是無法回避的。“企業(yè)不在今天培養(yǎng)用戶，明天就要花大價錢去搶用戶。今天不打品牌戰(zhàn)，明天就要打價格戰(zhàn)。”90后正是消費者由產(chǎn)品消費向品牌消費轉(zhuǎn)化的階段，面向90后的消費體驗會影響90后群體日后人生的消費選擇。因此，這個時期也是培育消費者品牌忠誠度的重要階段，企業(yè)如果忽視在這個階段培養(yǎng)潛在用戶，很大程度上就意味著企業(yè)將喪失未來市場的話語權(quán)。成功的品牌與失敗的品牌（這里所指的失敗只是不受90后那么喜歡而已）的差別在于，這個企業(yè)是否有好的心態(tài)，舍得在90后群體身上花時間，開發(fā)更多他們喜歡的產(chǎn)品。

移動互聯(lián)網(wǎng)下的90后消費者已經(jīng)成為影響你的企業(yè)今后十年的命運了，你是不是該盡快重塑品牌，讓他們喜歡你呢？

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