如何運用集成化CRM進行客戶分析

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背景篇

當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境在巨變，市場競爭愈演愈烈，充斥報端的關(guān)鍵詞是諸如經(jīng)濟形勢不景氣、經(jīng)濟全球化、爭奪高端客戶、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的機遇和挑戰(zhàn)、降低成本的管理困境、來自企業(yè)并購的威脅等等。在外部環(huán)境變化的影響下，企業(yè)之間、企業(yè)與客戶間的關(guān)系也發(fā)生了微妙的變化，具體表現(xiàn)為：

• 企業(yè)加劇對“大客戶”的爭奪；
• 客戶有了更多的話語權(quán)因而變得更加挑剔；
• 企業(yè)努力尋求新渠道，以吸引和服務(wù)這些挑剔客戶。

在此背景下，許多企業(yè)開始意識到利潤增長背后的原動力－必須從經(jīng)濟效益和客戶行為兩方面進行客戶分析，最終滿足當(dāng)前和預(yù)期的客戶需求。同樣的，更多企業(yè)將客戶關(guān)系管理（CRM）提上議程，并開始投資于銷售自動化、客戶服務(wù)中心、營銷自動化、建立B2C網(wǎng)站等項目。

這些項目大大提高了客戶服務(wù)質(zhì)量和工作效率，然而，不少企業(yè)卻忽視了項目間的內(nèi)在聯(lián)系，由于缺乏集成化的全面CRM解決方案，導(dǎo)致豎井式的項目開發(fā)。因此，這樣的項目難以實現(xiàn)CRM的一些重要目標(biāo)，例如：

• 建立客戶統(tǒng)一的整體視圖；
• 企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一、準(zhǔn)確的客戶信息；
• 閉環(huán)的客戶交互過程；
• 客戶交互的多種渠道的集成。

此外，如果沒有集成的客戶信息，企業(yè)將無法進行客戶分析（例如客戶的消費傾向、消費偏好、客戶流失分析、市場細分以及對目標(biāo)客戶的營銷等），這些在CRM中都是至關(guān)重要的。

實施篇

步驟一：保證企業(yè)對客戶的統(tǒng)一視野

近來有許多報道指出CRM項目的高失敗率，拋開這些空洞的數(shù)字暫且不論，總結(jié)實施CRM的兩大誤區(qū)如下：

• 錯把手段當(dāng)目的。許多企業(yè)采用了新的CRM技術(shù)卻沒能改變原有的客戶服務(wù)流程，換句話說，這些企業(yè)沒用充分利用CRM體現(xiàn)更為先進的客戶服務(wù)思想。因而，從客戶的角度看，實施CRM前后的企業(yè)沒有任何區(qū)別。美國的USAA保險公司的例子更有力地證明了組織和業(yè)務(wù)流程的轉(zhuǎn)變要先于技術(shù)決策，為客戶提供定制化的服務(wù)是他們技術(shù)決策的最終目標(biāo)，在這種思想指導(dǎo)下，他們成為業(yè)內(nèi)CRM實踐的最佳典范。
• 低估集成CRM的價值?，F(xiàn)在仍然有許多企業(yè)未充分認識到集成化CRM的重要性，因此，企業(yè)中散布著銷售、營銷、客戶服務(wù)、電子商務(wù)等各種孤立系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫，缺乏企業(yè)內(nèi)部對客戶的統(tǒng)一視野，另一方面與客戶交互渠道的不統(tǒng)一也影響了客戶心目中的企業(yè)形象。

本文就是圍繞第二個問題，介紹運用集成化CRM和客戶分析的解決方案。

步驟二：認識集成化CRM與客戶分析的作用

先設(shè)想一下企業(yè)實施CRM能達到的最佳效果：

• 充分理解所有業(yè)務(wù)部門和產(chǎn)品線的目標(biāo)客戶
• 能準(zhǔn)確評估客戶對組織的長期價值
• 能事先識別出客戶需要的新產(chǎn)品
• 把握客戶偏好的消費和與企業(yè)交互的渠道

如果企業(yè)擁有以上四種能力，員工在思考什么時候，以何種方式，為客戶提供何物等問題時，就能更好的作出決策。

此外，如果能預(yù)測未來5～10年內(nèi)最有價值的客戶，企業(yè)將能有針對性的與這些客戶維持良好的關(guān)系，從而降低營銷費用，獲得更多利潤，并且能為客戶提供個性化的服務(wù)。

此外，由于企業(yè)往往在客戶歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行分析，因此需要對這些分析模型進行持續(xù)的評估和改進。這將確保分析模型的準(zhǔn)確性，在與客戶的動態(tài)交互中不斷完善并充分利用這些分析模型。

最后，需要確保分析模型能夠與快速變化的外部環(huán)境保持一致，正確反應(yīng)市場當(dāng)前的信息，這一點非常重要但通常也容易被企業(yè)忽視。

實現(xiàn)上述步驟的關(guān)鍵是企業(yè)必須擁有明確的愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，并始終以客戶需求為導(dǎo)向，這些都有賴于集成化CRM和客戶分析的應(yīng)用。

步驟三：建立客戶數(shù)據(jù)倉庫

實施集成化CRM最行之有效的方法就是建立客戶數(shù)據(jù)倉庫（Customer Data Warehouse，CDW）。所謂CDW，就是整合從每一個客戶接觸點收集到的數(shù)據(jù)，形成對每個客戶的“統(tǒng)一視野”。此外，CDW還為有效的客戶分析提供必要的信息，而只有通過有效的客戶分析，企業(yè)才能真正地做到在正確的時間，為正確的客戶以正確的價格和銷售渠道，提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)。

然而，需要注意的是CDW不應(yīng)該只包含客戶的基本信息。舉例來說，近年來CRM的重心由一些表面問題（例如客戶吸引、保留和交叉銷售等營銷手段與客戶回報率之間的關(guān)系等）向更為根本性的問題轉(zhuǎn)移（例如這些客戶是否能為企業(yè)帶來價值？）

通過整合客戶與財務(wù)信息的集成化CRM，許多公司才能準(zhǔn)確計算出客戶價值，并用分析模型預(yù)測客戶生命周期內(nèi)的未來價值。

例如，某航空公司在客戶分析中意外的發(fā)現(xiàn)，16%的客戶卻為他們創(chuàng)造了85%的利潤，由此可見，類似的發(fā)現(xiàn)不可能單從存放客戶信息的系統(tǒng)中獲取的，必須整合財務(wù)等其他相關(guān)系統(tǒng)形成集成化CRM。

總之，數(shù)據(jù)倉庫是集成化CRM和客戶分析的關(guān)鍵使能器，因此，計劃實施集成化CRM的企業(yè)必須掌握設(shè)計數(shù)據(jù)倉庫的知識和技能。

步驟四：客戶分析－CRM的“秘密武器”

通過各種渠道收集客戶信息僅僅是客戶分析的第一步，接下來需要某種能洞悉客戶消費習(xí)慣的分析方法對這些信息進行再加工。這種客戶分析必須綜合客戶的歷史數(shù)據(jù)、趨勢、消費心態(tài)和地域分布等數(shù)據(jù)分析，其目的是：

• 為更有效的客戶服務(wù)和客戶交互提供支持
•  預(yù)測產(chǎn)品/服務(wù)、渠道、價格等客戶敏感的因素

著名的咨詢公司普華永道將客戶分析定義為：企業(yè)對獲取的客戶信息，運用一系列先進的分析方法，用來識別、吸引和保留最好和最有價值的客戶。為更好的理解客戶，客戶分析強調(diào)人、流程、數(shù)據(jù)和技術(shù)四方面因素。企業(yè)可以利用這些分析結(jié)果預(yù)測、影響和評估計客戶行為。

客戶分析的各項結(jié)果必須具有可操作性，即能指導(dǎo)企業(yè)在所有客戶接觸點上的行動。

客戶分析之后的結(jié)構(gòu)又可以反過來影響企業(yè)的行為，這就形成所謂的閉環(huán)CRM，即從各種渠道獲取的客戶信息最終有流向這些渠道中，成為企業(yè)的行動準(zhǔn)則。

步驟五：影響客戶的消費行為

實施客戶分析的企業(yè)能更好的理解并響應(yīng)客戶的需求，同時，企業(yè)也能提前采取行動來影響客戶的消費行為。

舉例來說，在電信行業(yè)激烈的競爭中，新進入的企業(yè)往往利用各種促銷手段吸引客戶。他們對此的理解是，如果想在將來獲得更多的新客戶就必須利用這些促銷手段走低價路線。另一方面，為了避免老客戶流失，原有的企業(yè)在競爭者的逼迫下也不得不采取類似的促銷手段。然而，企業(yè)的促銷手段與客戶保留率之間的關(guān)系往往難以評估，即使可以的話其效果也是不理想的，因為低價導(dǎo)致企業(yè)贏利能力的減弱。因此，最終的結(jié)果是電信企業(yè)普遍面臨客戶流失率高，忠誠度低和利潤空間縮小等問題。

在這種情況下，集成化CRM和客戶分析就大有用武之地，能幫助企業(yè)測定客戶生命周期價值，并根據(jù)每個客戶的價值大小來制定響應(yīng)的客戶保留方案。首先，運用客戶分析評價每個客戶的價值，以及預(yù)測該客戶在未來某段時間內(nèi)流失的概率。獲得這些信息后，企業(yè)就能夠確定重點客戶，即需要投入并力爭保留的客戶，同時，根據(jù)這些客戶的偏好，還能確定如何維持并強化與這些客戶間的關(guān)系。最后，企業(yè)就能夠有目的的制定各種營銷策略，通過分析客戶偏好的消費渠道，從帳單、電子郵件、企業(yè)黃頁、語音郵件、郵遞信件和電話銷售等各種接觸點中選擇最合適的方式與客戶互動，最終保留這些目標(biāo)客戶。

對客戶價值較低或者不太可能流失的客戶，企業(yè)可以相應(yīng)的投入較少的精力。針對這些客戶的保留策略可以是在他們每月的帳單中提供一些低價值的獎勵或信息，同時還可以向他們提供一些非經(jīng)常性的低成本促銷活動。

相反，對客戶價值較高且容易流失的客戶，企業(yè)需要根據(jù)他們的偏好提供個性化的服務(wù)，通過郵遞信件和電話銷售等成本相對較高的接觸點與他們加強溝通，并向他們清晰的傳遞這樣的信息：我們公司非常重視您這樣的客戶，并愿意為你提供比其他公司更好的產(chǎn)品和服務(wù)。在這種情況下，一旦企業(yè)失去這些客戶，他們將迅速制定補救性營銷手段，與他們重新建立良好的客戶關(guān)系。

在集成化CRM和客戶分析的輔助下，企業(yè)可以隨時針對目標(biāo)客戶調(diào)整行動，并為保留這些客戶制定優(yōu)化方案，而這些優(yōu)化方案必須基于以下幾點：

• 分析方案中每項活動相關(guān)的收益、利潤空間以及服務(wù)和推廣的成本；
• 建立分析客戶價值和傾向的模型，有助于企業(yè)準(zhǔn)確的識別目標(biāo)客戶群；
• 對每個細分客戶群制定相應(yīng)的定制化、個性化營銷手段。

結(jié)束語：面對挑戰(zhàn)，你準(zhǔn)備好了嗎？

企業(yè)必須有效的利用客戶信息更好的服務(wù)于目前以及將來的客戶，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

因此，集成化CRM至少起到如下關(guān)鍵作用：

幫助企業(yè)實現(xiàn)“以客戶為中心”的商業(yè)模式；

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開辟了新的客戶服務(wù)渠道；

利用信息技術(shù)輔助企業(yè)作出“更聰明”的決策。

集成化CRM成功的關(guān)鍵是從各種面向客戶的系統(tǒng)中獲取準(zhǔn)確、一致的客戶信息，而通過各種先進的分析方法從中挖掘更多有價值的信息，成為企業(yè)決策和行動的依據(jù)，并最終影響和改變客戶的行為。在客戶需求導(dǎo)向的激烈市場競爭中，集成化CRM和客戶分析無疑是企業(yè)的致勝武器。

來源：AMT