專家淺談現(xiàn)代中小企業(yè)CRM實(shí)踐差異

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差異之一：

CRM實(shí)踐資源利用傾向——人和技術(shù)從中西方文化、制度等不同點(diǎn)，我們或許能得出一個(gè)基本的結(jié)論，即西方企業(yè)往往比較注重技術(shù)或者制度，而東方企業(yè)比較注重人。就CRM實(shí)踐來(lái)說(shuō)，人應(yīng)該是第一位的，從這一點(diǎn)來(lái)看東方企業(yè)優(yōu)于西方企業(yè)。西方的政治、文化環(huán)境向來(lái)比較“迷信技術(shù)”，或者用好一點(diǎn)的詞就是以技術(shù)為主導(dǎo)。美國(guó)動(dòng)不動(dòng)要對(duì)“伊拉克”動(dòng)武，要用導(dǎo)彈來(lái)鏟除全世界的“恐怖分子”，無(wú)不是這種以技術(shù)為核心的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

然而，這種重技術(shù)而輕視人的CRM實(shí)踐恰恰就是導(dǎo)致大多數(shù)西方企業(yè)CRM實(shí)踐失敗的主要原因之一。西方企業(yè)比較喜歡用技術(shù)來(lái)解決問(wèn)題，而不管這種解決方法會(huì)不會(huì)產(chǎn)生其他問(wèn)題，產(chǎn)生了其他問(wèn)題之后，他們還是喜歡找更高水平的技術(shù)來(lái)解決這個(gè)新出現(xiàn)的問(wèn)題，這就是典型的“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的西醫(yī)治療方法。反觀我們中國(guó)文化和政治環(huán)境，無(wú)一不是以“人”為中心的，這是中國(guó)企業(yè)從事CRM實(shí)踐的最重要的“文化特質(zhì)”。應(yīng)該說(shuō)，CRM實(shí)踐的成功與否同人的關(guān)系最為密切，因?yàn)榭蛻羰侨耍说年P(guān)系最終還得由具有感情的人來(lái)做，技術(shù)是一個(gè)“冰涼的東西”。再笨的一個(gè)人，叫他說(shuō)讓客戶聽(tīng)起來(lái)愉快的話，也比目前采用的所謂“機(jī)器語(yǔ)言復(fù)合技術(shù)”的“玩具式”應(yīng)答機(jī)要有感情得多。有過(guò)西方生活經(jīng)歷的人對(duì)西方大量的“木偶式的”呼叫中心服務(wù)都有“深惡痛絕”之感。而且，中國(guó)企業(yè)的錢(qián)袋子相對(duì)來(lái)說(shuō)比較小，大量投入到技術(shù)有點(diǎn)花不起，而中國(guó)的人力資源卻是世界第一的，加上中國(guó)人的聰明好學(xué)，CRM 實(shí)踐在企業(yè)內(nèi)部的成功率必然會(huì)高得多。

因此，在從事CRM實(shí)踐時(shí)，中國(guó)企業(yè)如果對(duì)已經(jīng)到手的資源不用，非要用“洋槍洋炮”來(lái)打蚊子，這顯然不是一個(gè)正確的實(shí)踐途徑，只會(huì)導(dǎo)致“東施效顰”那種越描越丑的結(jié)果。加大員工的CRM培訓(xùn)力度，通過(guò)關(guān)懷員工營(yíng)造企業(yè)的客戶關(guān)懷文化這些“人”的手段，都是中國(guó)企業(yè)可以充分發(fā)揮的先天優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這里絲毫沒(méi)有貶低技術(shù)的意思，聰明的人用上有效的工具才會(huì)取得最佳的效果。

差異之二：

CRM實(shí)踐環(huán)境的客戶需求差異——價(jià)格和服務(wù)西方國(guó)家有一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象是凡是中國(guó)移民較多的地方，日用品的價(jià)格相對(duì)比較便宜，服務(wù)相對(duì)就差一點(diǎn)，而歐美人生活區(qū)的現(xiàn)象正好相反。很多中國(guó)人做生意賺的“利潤(rùn)”也相對(duì)比較低，賺錢(qián)沒(méi)有“老外”賺得狠，了解到老外的巨額毛利真是有點(diǎn)驚訝。仔細(xì)琢磨這個(gè)現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)這大致反映了現(xiàn)階段我們同歐美民族消費(fèi)行為的差異，即價(jià)格和服務(wù)的重視程度區(qū)別。經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西方社會(huì)中的客戶已經(jīng)將產(chǎn)品和服務(wù)連在一起了，一個(gè)服務(wù)型社會(huì)的服務(wù)已經(jīng)商品化，并被大量的消費(fèi)和交換。

而由于服務(wù)的“虛無(wú)特性”，對(duì)于一個(gè)比較重實(shí)際的、比較勤勞的中國(guó)人來(lái)說(shuō)自然不是太實(shí)惠。因此，現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)從事CRM實(shí)踐時(shí)，無(wú)法回避中國(guó)客戶比較重價(jià)格、輕服務(wù)的現(xiàn)實(shí)狀況。雖然，我們也一直提到如今是供大于求的時(shí)代，是重質(zhì)量、重服務(wù)的時(shí)代，但是，要讓普通大眾改變這個(gè)思維不是一朝一夕的事情。這種現(xiàn)象對(duì)CRM實(shí)踐最根本的危害，是它會(huì)導(dǎo)致企業(yè)從事CRM實(shí)踐的意愿減弱。因?yàn)椋绻蛻暨^(guò)分注重價(jià)格，那么，企業(yè)同客戶的關(guān)系好壞就會(huì)退為次要的地位?？蛻粢环矫鎸?duì)企業(yè)的良好服務(wù)贊不絕口，另一方面又抵抗不了“價(jià)格低、服務(wù)次”的短期利益的誘惑，這種情況下，企業(yè)維持這么好的客戶關(guān)系豈不白費(fèi)？各種單純以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略的經(jīng)營(yíng)行為不可避免會(huì)導(dǎo)致企業(yè)和客戶雙方都“急功近利”，而良好的客戶關(guān)系卻具有長(zhǎng)期互利合作的特點(diǎn)，俗話說(shuō)，“好處”還在后頭，這正是CRM的精神實(shí)質(zhì)。

當(dāng)然，這種現(xiàn)象本身并不能歸咎于客戶本身，這種“實(shí)物經(jīng)濟(jì)”狹隘思維的產(chǎn)生有很強(qiáng)的時(shí)代背景。只要企業(yè)不斷努力向客戶灌輸服務(wù)的好處，承諾并保持長(zhǎng)期一致的服務(wù)質(zhì)量，并且將你的服務(wù)形象化、具體化，讓客戶對(duì)你的服務(wù)“看得見(jiàn)，摸得著”，相信客戶的覺(jué)悟也會(huì)不斷提高的，最終讓社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)良性的發(fā)展。